隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，向兒童奶粉市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，已成為各大奶粉品牌提升市場(chǎng)份額的重要舉措。

(相關(guān)資料圖)

自2019年起，兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模以每年30%左右的同比速度在遞增，覆蓋人群大概有2.5億人，預(yù)計(jì)到2025年兒童奶粉的市場(chǎng)容量將擴(kuò)容至450億元左右；此外，兒童奶粉的品牌數(shù)量也在逐漸增多，僅淘系平臺(tái)上就有1000多個(gè)新品牌出現(xiàn)，蒙牛、飛鶴、貝因美、圣元等頭部乳企均推出了相應(yīng)的品牌搶先占位。

兒童奶粉已經(jīng)成為乳行業(yè)為數(shù)不多的潛力風(fēng)口，或有望在緩解乳企增長(zhǎng)焦慮的同時(shí)，延展企業(yè)的生命周期。那么，在這個(gè)市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)固的兒童奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)者究竟該如何選擇品牌？乳企們又該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅利市場(chǎng)脫穎而出？這些都值得一一探討。

一、性價(jià)比與品質(zhì)的取舍難題

一個(gè)成熟的品牌，往往是在產(chǎn)品力打底的前提下再進(jìn)行品牌層面上的聲量傳播，即先把產(chǎn)品的品質(zhì)做上去，再進(jìn)行營(yíng)銷。尤其是乳制品賽道，品質(zhì)是企業(yè)的生存之本，一旦品質(zhì)無法保證，營(yíng)銷終究也只是空中樓閣，品牌隨時(shí)都有倒塌的風(fēng)險(xiǎn)。

兒童奶粉賽道作為乳行業(yè)的一個(gè)細(xì)分賽道，在品質(zhì)的保證上本就存在著先天優(yōu)勢(shì)：

一來，我國(guó)頭部奶粉品牌基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自建產(chǎn)業(yè)鏈，補(bǔ)全了奶粉生產(chǎn)的短板，兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸，且目標(biāo)群體多為抵抗力更強(qiáng)的3-12歲兒童，乳企在產(chǎn)品的生產(chǎn)上只會(huì)更加輕車熟路；二來，乳行業(yè)經(jīng)過三聚氰胺事件的大浪淘沙后，現(xiàn)存的乳企大多都懂得“獨(dú)善其身”，在品質(zhì)上弄虛作假的可能性并不大。

因此，理論上當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)的品牌們大都可靠，且品牌背后的乳企在乳行業(yè)的地位越高，其兒童奶粉的品質(zhì)也愈加有保證，這也是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買兒童奶粉時(shí)的普遍想法，即“大牌雖貴，但安全有保證，買得放心?！?/p>

實(shí)際上，消費(fèi)者的這一觀點(diǎn)在當(dāng)下的兒童奶粉市場(chǎng)也確實(shí)存在一定的合理之處。

據(jù)悉，由于兒童奶粉目前尚未有相應(yīng)的專業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，賽道門檻較低，多數(shù)做成人奶粉的企業(yè)集體涌入兒童奶粉市場(chǎng)，導(dǎo)致近幾年的兒童奶粉市場(chǎng)魚龍混雜，不乏部分主打“性價(jià)比”的品牌行“茍且之事”。尤其是消費(fèi)者對(duì)于奶粉生產(chǎn)制造層面的感知不夠明顯，且兒童奶粉的消費(fèi)行為存在著典型的“購(gòu)用分離”，只要產(chǎn)品不存在明顯的喝后有不良反應(yīng)，家長(zhǎng)幾乎很難察覺。

因此，當(dāng)前階段對(duì)兒童奶粉認(rèn)知不足的消費(fèi)者們，用唯“大牌論”的想法購(gòu)買兒童奶粉確實(shí)極大程度降低了踩坑的風(fēng)險(xiǎn)。

但這一“安心”的代價(jià)也并不小，據(jù)悉，當(dāng)前市面上普通兒童奶粉單罐（800g）的價(jià)格普遍在的100-200元區(qū)間，但部分大品牌同規(guī)格的兒童成長(zhǎng)奶粉零售價(jià)已逼近500元，比如蒙牛旗下的“一米八八”兒童奶粉在橙色軟件上的售價(jià)為495元/罐（800g）；澳優(yōu)旗下的“長(zhǎng)高一點(diǎn)”同規(guī)格價(jià)格在434元左右。

在性價(jià)比與安全之間如何取舍，是當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買兒童奶粉時(shí)的最大難題之一。追根溯源，這一難題或是由兒童奶粉品牌們盲目追求所謂的“差異化”導(dǎo)致的。

二、“擦邊球”現(xiàn)象層出不窮的兒童奶粉賽道

乳企們之所以敢于推出高價(jià)兒童奶粉，一大底氣是其產(chǎn)品的成分與普通兒童奶粉確實(shí)存在著不同，比如初乳堿性蛋白（CBP）、乳鐵蛋白、長(zhǎng)高素、葉黃素、葉酸、維生素D等元素大都出現(xiàn)在高價(jià)兒童奶粉內(nèi)。

品牌們?cè)趦和谭蹆?nèi)添加微量元素的底層邏輯是為了“制造”差異化。對(duì)于大型乳企來說，當(dāng)一個(gè)細(xì)分品類很難在生產(chǎn)上建立壁壘，在產(chǎn)品成分和營(yíng)銷上做文章是常見的套路。

比如此前嬰幼兒奶粉賽道常見的“母乳論”，號(hào)稱某種元素的加入使得產(chǎn)品更接近母乳，雅士利還因在廣告宣傳中宣稱“最接近母乳的奶粉”被罰；又比如近年來勢(shì)洶洶的奶酪賽道，不少品牌均在爭(zhēng)奪“寶寶的第一口奶酪”，奶酪博士也因此宣傳備受爭(zhēng)議。

部分品牌不惜鋌而走險(xiǎn)也要在營(yíng)銷上博聲量，最大的目的是擺脫產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化對(duì)品牌動(dòng)銷造成的負(fù)面影響，通過微量元素的添加佐以營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)所謂的“差異化”，搶先一步搶占消費(fèi)者的心智。

作為乳制品的細(xì)分賽道，兒童奶粉領(lǐng)域也難以“免俗”。細(xì)觀部分高價(jià)兒童奶粉品牌，在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品添加某種元素的同時(shí)，往往會(huì)格外標(biāo)注這一微量元素的作用與“骨骼”發(fā)育有關(guān)，甚至還有部分品牌在商標(biāo)里使用與“高”有關(guān)的字眼。

比如澳優(yōu)的“長(zhǎng)高一點(diǎn)”，蒙牛的“一米八八”，句句不提長(zhǎng)高，但處處存在著引導(dǎo)消費(fèi)者相信自己產(chǎn)品可以幫助孩子長(zhǎng)高的嫌疑。更有甚者，直接在廣告詞上宣傳可以長(zhǎng)高，比如此前圣元荷慕就因一款兒童奶粉在宣傳頁面上顯示“早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高”的宣傳語就備受爭(zhēng)議，爭(zhēng)議過后圣元修改了涉及“長(zhǎng)高”的宣傳語。

添加了大量作用“微妙”的微量元素后，兒童奶粉的價(jià)格自然水漲船高，且乳企也抓住了消費(fèi)者“貴就是好”的心理，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“暢銷”。不過這一“暢銷”或許存在著無法延續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)，原因有二：

一是CBP等微量元素的功效存疑，或無法支撐產(chǎn)品的溢價(jià)。

關(guān)于初乳堿性蛋白（CBP）、乳鐵蛋白等成分是否對(duì)兒童長(zhǎng)高存在著促進(jìn)作用，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副院長(zhǎng)朱毅表示，目前尚未有臨床試驗(yàn)的支撐數(shù)據(jù)，事實(shí)上，牛奶的攝入量本就在一定范圍內(nèi)與身高呈正相關(guān)的關(guān)系，當(dāng)下哪個(gè)奶粉品牌說自家的產(chǎn)品能助力長(zhǎng)高，是在打擦邊球。且如果孩子攝入的鈣過多，反而有物極必反的風(fēng)險(xiǎn)。

原中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事王丁棉也表示，各種微量元素的效果在長(zhǎng)高的過程中只能說具有很輕微的作用，還談不上有明顯的效果。

暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為自家產(chǎn)品對(duì)兒童長(zhǎng)高有促進(jìn)作用，是品牌為兒童奶粉溢價(jià)的背書之一，如果這一背書被證偽，品牌或?qū)⒃庥鲂湃伪浪奈C(jī)，當(dāng)下的業(yè)績(jī)自然也難以維序。

二是將兒童奶粉與長(zhǎng)高掛鉤，或存在違反廣告法的嫌疑。

根據(jù)食品安全法實(shí)施條例第三十八條規(guī)定：對(duì)保健品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。作為普通食品的兒童奶粉如果聲稱具有長(zhǎng)高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，同時(shí)也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項(xiàng)：“廣告有下列情形之一的為虛假?gòu)V告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。”

事實(shí)上，從品牌商標(biāo)的注冊(cè)情況也能側(cè)面看出其是否被認(rèn)可。根據(jù)天眼查APP顯示，蒙牛申請(qǐng)的“蒙牛 一米八八”商標(biāo)顯示流程狀態(tài)為“等待駁回申請(qǐng)”，原因或是“一米八八”用于奶粉等商品上，或存在造成誤解的可能。澳優(yōu)旗下的“長(zhǎng)高一點(diǎn)”商標(biāo)也在申請(qǐng)中。

兒童奶粉品牌一旦違反了廣告法，品牌當(dāng)下獲得的成就也有可能成為虛夢(mèng)一場(chǎng)，甚至存在著危及背后乳企的風(fēng)險(xiǎn)。

客觀來看，在整個(gè)賽道尚未成熟之前，兒童奶粉品牌以“擦邊球”的方式將自身產(chǎn)品與長(zhǎng)高掛鉤實(shí)則不可取，并不利于賽道與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。尤其是實(shí)力雄厚的乳行業(yè)頭部玩家，更應(yīng)該主動(dòng)教育市場(chǎng)而不是被市場(chǎng)“教育”。

三、破局之道在手，走長(zhǎng)期發(fā)展路線才是正途

需要明確的是，兒童奶粉市場(chǎng)最大的矛盾實(shí)質(zhì)上仍是供需矛盾。

前有嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)供過于求，后有成人奶粉的市場(chǎng)需求長(zhǎng)期難見實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，兩大賽道的品牌都急需一個(gè)新的窗口消化自身過剩的產(chǎn)能，兒童奶粉賽道作為一個(gè)潛力市場(chǎng)，自然在短期內(nèi)涌入了大量玩家，供過于求成為必然趨勢(shì)，也是新興賽道崛起的必然階段。

但從長(zhǎng)期來看，隨著兒童奶粉賽道逐漸趨向成熟，抑或兒童奶粉專業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)下放，綜合實(shí)力不強(qiáng)的乳企自然會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者淘汰，乳業(yè)頭部玩家們或?qū)⒊蔀樽畲螳@利者之一。因此，為了兒童奶粉賽道的正向發(fā)展，頭部乳企們更應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，起到帶頭示范作用。

首先要做到祛魅，遏制兒童奶粉品牌盲目打擦邊球的風(fēng)氣，將賽道的焦點(diǎn)拉回產(chǎn)品力和渠道力，避免“群魔亂舞”式的營(yíng)銷拉低消費(fèi)者對(duì)整個(gè)兒童賽道的觀感。

其次要促進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格回歸價(jià)值，防止過于雜亂的價(jià)格體系變相地提高了消費(fèi)者的決策成本。

最后要進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分化。

結(jié)合兒童奶粉的真正功效來看，并非所有消費(fèi)者均需要奶粉的攝入補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，比如一、二線等高生活水平地區(qū)的兒童消費(fèi)者，大都營(yíng)養(yǎng)充足，營(yíng)養(yǎng)過剩導(dǎo)致肥胖的問題反而更常見，相對(duì)于一、二線，三四線城市乃至廣大農(nóng)村地區(qū)對(duì)兒童奶粉的需求量更高。

對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分化，既有利于品牌們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)有的放矢，明晰自身產(chǎn)品的核心消費(fèi)地區(qū)，又有利于產(chǎn)品的進(jìn)一步創(chuàng)新，比如針對(duì)一二線城市的消費(fèi)需求，弱化產(chǎn)品鈣、鐵等常見營(yíng)養(yǎng)元素含量的同時(shí)提高其他健康元素的比例，走“定制化”“健康化”溢價(jià)的發(fā)展路線。

兒童奶粉賽道并非完全困于同質(zhì)化無法創(chuàng)新，高端化也并非可望而不可即，蒙牛、圣元、澳優(yōu)等品牌作為乳行業(yè)頭部玩家，在兒童奶粉市場(chǎng)的長(zhǎng)期作戰(zhàn)上更具優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品也更容易被消費(fèi)者接納，如何深耕并促進(jìn)兒童奶粉賽道早日走向成熟，將是個(gè)長(zhǎng)期命題。

值得肯定的是，一旦兒童奶粉賽道全面爆發(fā)，搶先占位成功的蒙牛、圣元、澳優(yōu)們或?qū)⒊蔀樽畲蟮墨@利者之一。

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