核酸會過期，愛情會過期，“不會連15ml的面膜小樣也放過期了吧。”

徐娜拖著疲憊的身體回到出租屋，洗了把臉，翻出角落里的fresh紅茶面膜，擰開一看，里面的膏體已經(jīng)變黃干結(jié)。

事實上，這盒小樣已經(jīng)開封三個月了，買的時候有多憧憬，用的時候就有多狼狽。加班、熬夜、做活動，每天到家只想一頭栽在床上，連正裝都懶得用，小樣，是什么東西？

(資料圖片)

不只小樣，被“忘記”的還有以小樣火起來的新型美妝集合店。

據(jù)公開信息，2021年上半年開始，新型美妝集合店開啟關(guān)店潮。KK集團旗下調(diào)色師從170家縮減至111家，關(guān)店三分之一；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR從300家縮減至200家；連頭部品牌黑洞，也相繼關(guān)閉了哈爾濱、杭州、上海、西安等店。

黑洞創(chuàng)始人曾公開表示將在2023年開店100家，這樣的“豪言壯志”不無原因，據(jù)不完全統(tǒng)計，去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店，都獲得過近十億元人民幣的融資。艾瑞發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》也顯示，2023年新型美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模預(yù)期將達到130億元。

火著火著怎么就突然不行了呢？

01 從“人氣美妝店”到“氣人美妝店”

新型美妝集合店的一大亮點就是“小樣”。如話梅，就被稱為“小樣天堂”。

徐娜還記得第一次去話梅就是為了買海藍之謎。對于月薪一萬的打工人來說，從小樣用起跟信用卡分期一樣，用最低的成本達到貴婦級的享受。

跟徐娜一樣奔著大牌小樣沖進美妝集合店的人不占少數(shù)，在大眾點評話梅（三里屯店）的評論區(qū)，清一色是描述第一次進店時那激動的心顫抖的手。

跟那些對國際大牌保持高忠誠度、有購買能力的貴婦不同，買小樣的人通常是預(yù)算有限的消費敏感型人群。

即便再激動，“當(dāng)場比價”也是每個逛美妝集合店的人下單前的必備環(huán)節(jié)。但比完價后，抓起的那一把小樣立馬被扔了回去。

“7ml lamer小樣，199元，以60ml計算，比海淘網(wǎng)站日常價格還貴150元?！?/p>

“CPB長管隔離，祖瑪龍香水，比日上貴40%?！?/p>

“黑BA潔面專柜690元，它賣710+。”

一串串?dāng)?shù)字像代碼一樣在大腦中輸出，得出的結(jié)論是：應(yīng)急可以，性價比一般，不如電商、直播、免稅店劃算。

除去價格因素，美妝集合店第二大亮點是新鮮感。

如店鋪的裝修，話梅強調(diào)工業(yè)風(fēng)，黑洞體現(xiàn)科技感，調(diào)色師為迎合年輕人打卡拍照布置了化妝刷墻、指甲油墻、美妝蛋墻……

圖片來源：小紅書@Dum黃少女

但打卡歸打卡，要掏錢還得看你有沒有“金剛鉆”。在話梅、黑洞等定位高端的美妝集合店里，迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌相差無幾，在誰家買都一樣。

像調(diào)色師、WOW COLOUR這樣定位高性價比、國產(chǎn)彩妝品牌則被認(rèn)為“平凡而普通”。

在大眾點評調(diào)色師（新中關(guān)店）的評論區(qū)，有網(wǎng)友吐槽，“化妝刷墻，很一般的質(zhì)量，就是淘寶貨那種；指甲油墻大眾色，無法滿足追求更多的仙女，沒有想買單的沖動。”

拋去特色，對于基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費者也不滿意，“彩妝以國內(nèi)不知名彩妝為主，眼影粉質(zhì)粗糙，少量便宜的日韓彩妝，但KISS ME眼線等日本開架價格高得嚇?biāo)廊恕！?/p>

價格不便宜、新鮮感一般，新型美妝集合店的體驗也是奔著美妝集合店的“老路”去。

“大賣場”般的商品陳列，本意是為了迎合年輕人“去專柜化”的需求，降低決策門檻。但門檻是降低了，大牌感知和情緒價值也不復(fù)存在。

“灰頭土臉臟地攤兒，小樣被翻得亂七八糟，還很多沒價簽?！?/p>

“沉浸式”的購物環(huán)境，也在缺乏管理的狀態(tài)下，隨著玩妝、試妝的人變多而適得其反。

“睫毛膏管子上都是黑塊，眼線筆試用裝毛全是飛的?！?/p>

“試用品空了不能及時補貨，眼線都轉(zhuǎn)沒了，口紅見底就那么放著。”

比體驗更糟糕的是一些“奇怪”的規(guī)矩：

“想買一個潔面，不單獨售賣，要和其他商品一起購買?！?/p>

“買盒棉簽，美妝工具兩件起購?！?/p>

“服務(wù)員瘋狂跟著，幫湊單推薦很貴的，辦卡套路多。”

02 新型美妝集合店：賺錢難，“活著”更難

對于消費者，比購物環(huán)境、購物體驗更為敏感的是產(chǎn)品真假問題。

在社交媒體上，話梅、黑洞等幾乎所有售賣大牌小樣的店，都被懷疑過有“假貨”。

盡管話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受媒體采訪時回應(yīng)過，話梅貨品采購渠道主要是專柜和貿(mào)易公司。品牌客服也回復(fù)，產(chǎn)品保真，支持驗貨。但具體可以通過哪些機構(gòu)查驗真?zhèn)?，并未提及，“支持驗貨”成了一句“口頭禪”。

從品牌來看，海藍之謎、蘭蔻、資生堂等國際大牌都明確表示，不在授權(quán)渠道購買的小樣，品牌一概不提供驗貨服務(wù)，無法保障是否為正品。而授權(quán)依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店牢牢掌握，新型美妝集合店很難打入品牌的經(jīng)銷商體系。

有美妝行業(yè)從業(yè)人員表示，“第一次看到市面上那么多小樣我也是震驚了，這都哪來的？品牌下產(chǎn)的小樣數(shù)量會按照生產(chǎn)計劃，一般是與正裝預(yù)估銷量相關(guān)，會有富余量但不會太多?！?/p>

也有從事小樣生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示，“根據(jù)品牌不同，小樣的成本大多都在個位數(shù)，如果是簡裝小樣價格還會更低，一塊左右也做得下來。由于包裝、使用條件等方面跟正品不同，不建議把小樣灌裝在一起當(dāng)正裝用，容易產(chǎn)生二次污染、氧化失效等問題。”

不只品牌，新型美妝集合店還要承受來自國家監(jiān)管的壓力。2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式施行，規(guī)定進口化妝品可以直接使用中文標(biāo)簽，也可以加貼中文標(biāo)簽，其中加貼中文標(biāo)簽的，中文標(biāo)簽內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與原標(biāo)簽內(nèi)容一致，并明確規(guī)定進口化妝品沒有中文標(biāo)簽將被重罰。

今年上半年，話梅母公司上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司單次被罰近73.5萬元，沒收違法所得15.2萬元，其售賣的蒂芙尼、博柏利、黛珂、嬌韻詩等11個品牌小樣中文標(biāo)簽不合規(guī)。

圖片來源：青眼

有業(yè)內(nèi)人士表示，美妝商品中文標(biāo)簽包含很多重要信息，如無法確定生產(chǎn)廠商、國別的產(chǎn)品，可能存在安全隱患，也存在“造假”和“被調(diào)包”嫌疑。

新型美妝集合店也深知憑借大牌小樣很難獲得發(fā)展，試圖通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如增加歐美小眾品牌、國貨品牌和自有品牌的方式，減輕對于小樣的依賴。

但這些品牌通常品牌力有限，很難被認(rèn)可，而中國女孩早就脫離了商家提供什么就盲目買什么的階段。

“2021年中國消費者購買化妝品的種草途徑”數(shù)據(jù)顯示，超六成人種草靠口碑，半數(shù)人相信KOL，只有近二成人信導(dǎo)購/商家推薦。

“與其自己瞎試半小時，不如知名美妝博主/專業(yè)評測五分鐘，質(zhì)地、成分、膚色、膚質(zhì)都給你分析個明明白白。”

03 集合店，逛膩了

美妝集合店不香了，并不是品牌單方面原因?，F(xiàn)在逛商場你會發(fā)現(xiàn)，各種類型的集合店越來越多。

美妝有話梅、調(diào)色師、KKV，飾品有ACC超級飾、BA飾物局，潮玩有TOP TOY，零食有好特賣、嗨特購，甚至買雙鞋都有百麗國際集合店。

如今一走進商場，三步一刺客，五步一集合店，讓人眼花繚亂，你永遠不知道走進一家門店里面有什么樣的品牌/東西，能不能符合心意，是不是浪費時間。走進商場就像進了高級版小商品批發(fā)市場，逛門店如同逛地攤，倆字：心累。

相比之下，傳統(tǒng)的單品牌店以單個品牌的口碑與實力為主導(dǎo)，反而降低了消費者的選擇成本，逛起來更加省心。

從吸引力來看，集合店重在“新鮮感”，但當(dāng)新鮮感不再，集合店也就無法留住年輕人。

以美妝為例，數(shù)據(jù)顯示，今年5月美妝單品店已普遍恢復(fù)至去年同期的九五成，有些品牌有了個位數(shù)的增長，比起集合店恢復(fù)速度要快得多。

說到底，“抱團取暖”是個省事兒的路子，但品牌的影響力和產(chǎn)品力才是留住人的關(guān)鍵。

參考資料：

危機來襲，新型美妝集合店怎么辦？| 360化妝品網(wǎng)

投資人看不清美妝集合店的未來| 36氪-未來消費

美妝集合店與單品牌店，誰更有戲？| 360化妝品網(wǎng)

20家被查，圍堵水貨化妝品！| 青眼

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 大眾點評 海藍之謎