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編者按：馬斯克作為流量密碼本碼，在推特賣車、直播火箭發(fā)射、帶貨都很在行。但如何管理好一個社交平臺，可比登上火星困難多了。推特現(xiàn)在要做的是推廣算法信息流，推薦用戶感興趣的內(nèi)容。本文來自編譯，希望對您有所啟發(fā)。

(相關(guān)資料圖)

文藝復(fù)興時期的畫像，一只戴著小丑假發(fā)的藍嘰嘰鳥。

為了收購?fù)铺?，馬斯克為推特公司增加了超過 130 億美元的債務(wù)。這意味著他必須快速擴充推特的現(xiàn)金流。該公司每年僅支付利息就需要花費 10 億美元。而問題是，該公司去年的運營現(xiàn)金流只有 6.32 億美元，在過去五年中，公司每年的運營現(xiàn)金流平均約為 10 億美元。馬斯克必須要把推特去年的現(xiàn)金流增加約 3.8 億美元，才能夠維持貸款的成本。再加上推特其他的運行成本，公司的財務(wù)處境十分艱難。他們需要增加收入，增加生產(chǎn)性投資，并同時減少企業(yè)成本。公司通常只能選擇其中兩個措施。

馬斯克有兩個杠桿措施可以將推特變成他的搖錢樹，用于償還債務(wù)。他可以提高廣告費，或者增加訂閱業(yè)務(wù)。不幸的是，這兩個都不是一個好的選擇。

由于馬斯克自身的品牌風(fēng)險且無法將推特搭建成一個直銷平臺，推特的廣告機制已經(jīng)無法挽救。訂閱只能抑制創(chuàng)作者的創(chuàng)作欲，會使推特變得更糟。即使他真的搞清楚了這些事情，顯而易見的是社交平臺的主要范式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l。

為了解決這些問題，推特需要重塑其客戶導(dǎo)向型公司的形象。該公司應(yīng)該利用用戶興趣圖譜建立一個算法市場，允許用戶改變推文的內(nèi)容格式以及互動方式。

我明白，我和你一樣對收購這件事感到厭倦。政客、專家學(xué)者、播客主持——每個人都在試圖從馬斯克身上分得一杯羹，希望提高自己網(wǎng)站的點擊率。在所有這些喋喋不休中，缺少對當前問題和潛在解決方案的深思熟慮的分析。但這是一個值得認真研究的公司。推特是一個完美的研究案例，能夠說明廣告市場權(quán)力分配的變化，以及如何在這個互聯(lián)網(wǎng)時代賺錢。

改變產(chǎn)品范式

推特有其特殊之處，因為你既可以在一個平臺中刷到曖昧信息，也可以刷到美國總統(tǒng)的政策解釋和昨晚世界大賽的亮點。沒有任何其他社交平臺能與之媲美——特別是推特在 2013 年后就不再推出其他產(chǎn)品。

NanoVMs（一種 java 技術(shù)程序）已經(jīng)通過眾籌監(jiān)管條例向公眾開放了其最新一輪籌款。他們基于 unikernel 技術(shù)的新操作系統(tǒng)使得運行云工作負載的速度提高了 300%，并讓黑客來處理網(wǎng)絡(luò)安全問題。

NanoVMs 這項技術(shù)擁有 11 個國家的投資，4 項專利已獲批，還有美國國家科學(xué)基金會、美國空軍和能源部的 3 項申請，4 項撥款。NanoVMs 的現(xiàn)有投資者包括著名風(fēng)投公司 Initialized Capital、喬·蒙塔納（Joe Montana）的種子基金公司 L2 Ventures（為技術(shù)初創(chuàng)公司提供種子階段的投資）、Bloomberg Beta（布隆伯格支持創(chuàng)立的投資基金）以及羅·格拉（Ron Gula）所成立的專注于網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資機構(gòu) Gula Tech Ventures。他們還獲準進入了美國空軍的先進作戰(zhàn)管理系統(tǒng)（ABMS），獲得了 9.5 億美元的 ID/IQ 合同上限。

更多地了解投資方式

2006年3月21日，杰克·多爾西（Jack Dorsey，原推特 CEO）發(fā)布了第一條推特，告訴全世界“我正在建立我的推特”。（這條推特做成 NFT 之后，被競價到 290 萬美元并出售）該產(chǎn)品起步于社交更新，許多早期用戶習(xí)慣在平臺上分享日常生活。隨著時間的推移，用戶開始分享最近發(fā)生的新聞和事件，用推特作為實時分享平臺。2007年，可以讓用戶輕松關(guān)注特定事件或話題的話題標簽誕生了。該公司之后嘗試了各種方式，但重點都集中在文本格式上。直到2013年公司進行了首次公開募股，照片和視頻才被添加到標簽推薦信息流中。與此同時，他們停止推出其他的新產(chǎn)品。推特曾在各種方面進行過嘗試（包括2013年推出的一款被全世界集體遺忘的音樂產(chǎn)品 Twitter #music），但本質(zhì)上，推特沒有做出其他改變。

專注于文本不一定是件壞事！描述性文字受到了部分用戶的青睞。然而，數(shù)據(jù)清楚地表明，大多數(shù)人更喜歡短視頻。在短視頻數(shù)量增加之后，Instagram 的使用量急劇增長。TikTok 的主導(dǎo)地位在很大程度上歸功于它專攻短視頻賽道。YouTube 兩年前推出了 TikTok 的克隆版本 Shorts，目前已有 15 億用戶。簡而言之：人們更喜歡短視頻，但推特未能對此做出改變。這對他們的發(fā)展是一個巨大的問題。推特很可能已經(jīng)達到了產(chǎn)品范式的最大值。推特能夠增量擴展，但推特的時代已經(jīng)遠遠落后于其他社交平臺。

比起單純的你追我趕，還有更好的機會。

比爾·蓋茨對平臺的定義如下：“平臺就是每個使用平臺的人創(chuàng)造的經(jīng)濟價值超過創(chuàng)建平臺獲得的公司價值?！蓖ǔＧ闆r下，平臺公司會試圖通過收入稅來收取平臺創(chuàng)造的價值(就像蘋果所做的那樣)，但平臺收益率是基于可量化的活動。推特文本模式的吸引力和挑戰(zhàn)性在于該平臺的所有價值都是一種軟實力。使用推特帶來的所有價值都在網(wǎng)站之外，例如作者會在推特上介紹他們所寫的書，之后消費者會在亞馬遜上購買此書?；蛘呶覍l(fā)布一條有關(guān)我最近所寫文章的推文，讀者會在我們的網(wǎng)站上付費閱讀。讀者們會發(fā)郵件給我，要求與我見面，我可以把這些機會轉(zhuǎn)化為更多的機會。更簡要地說，政客們會發(fā)推文談?wù)撘恍┓厦癖娖谕脑掝}，將民眾的能量轉(zhuǎn)化為選票。

直接靠文本盈利并不理想。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，文字營銷一直是一門糟糕的生意。但這些文字可以帶來重大的發(fā)展機遇。

公司需要轉(zhuǎn)換思路，而不是試圖成為其他客戶導(dǎo)向型公司產(chǎn)品的追隨者、跟風(fēng)者。產(chǎn)品的更新是隨著消費者行為的改變所做出的必要改進，但這也是因為現(xiàn)有的貨幣化方案已經(jīng)無可救藥了。

馬斯克可能會想要開發(fā)一款視頻產(chǎn)品?！拔覀冃枰m應(yīng)消費者的這種轉(zhuǎn)變，重新推出Vine!（視頻分享移動應(yīng)用）(事實上，他們?nèi)烨熬鸵呀?jīng)通知工程師著手開始開發(fā)這款產(chǎn)品)。這是一個錯誤。他們真的能做得比Meta、TikTok或YouTube更好嗎?憑什么推特有贏得這個市場的專屬權(quán)利?

廣告體驗永遠得不到改善

推特的業(yè)務(wù)大約有 85% 的品牌廣告和 15% 的直銷廣告。品牌廣告是指公司不能直接追蹤消費者對廣告的反應(yīng)行為，比如超級碗上的汽車廣告。直銷是指公司可以跟蹤用戶行為——例如，他們點擊了運動鞋的廣告并進行了購買。但這兩種業(yè)務(wù)都面臨著崩潰的境地。

推特對直銷廣告的投放比他的競爭對手晚了十年，今年推特公司終于有了足夠的基礎(chǔ)設(shè)施來運營直銷廣告業(yè)務(wù)。這是推特公司第一次能夠弄清他們是否在運行一個投資回報率為正的營銷。就是這個營銷產(chǎn)品將 Facebook 推向了萬億美元的估值。而命運就是如此殘酷，推特推出此項業(yè)務(wù)之時恰逢蘋果公司決定扼殺整個直銷廣告業(yè)務(wù)。

蘋果公司有關(guān)應(yīng)用程序跟蹤透明度的更新使公司更難跟蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為。其他公司正在通過巧妙地使用人工智能和第一手數(shù)據(jù)來繞過這些規(guī)則，但要讓推特的基礎(chǔ)設(shè)施能夠做到這一點，所需的投資可能要數(shù)十億美元。我對這種增長收入的途徑持懷疑態(tài)度。

品牌廣告是一項很好的業(yè)務(wù)，但由于馬斯克的插手，這項業(yè)務(wù)被置于風(fēng)險之中。如果你不太關(guān)心直接的投資回報率，推特是一個存放營銷預(yù)算的好地方。我在與大型廣告買家的討論后了解到，他們通常會在推特上投入一些資金，"只是為了讓他們的業(yè)務(wù)在所有平臺有所覆蓋"，但不會投入巨額資金。品牌廣告部分是由宏觀經(jīng)濟環(huán)境驅(qū)動的，所以我預(yù)計在當前的世界經(jīng)濟大環(huán)境下，這一業(yè)務(wù)線會有一些下行壓力。

品牌廣告是由流行趨勢驅(qū)動的。衡量標準更多是由品牌效應(yīng)而不是電子表格決定的。廣告團隊會與大型企業(yè)培養(yǎng)長期合作的關(guān)系，幫助他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品推出定制活動。你可能喜歡馬斯克，你也可能討厭他，但我們都同意，他是一個很有爭議性的人物。廣告買家會被標題和內(nèi)容敘述所驅(qū)動（沒有關(guān)于品牌廣告表現(xiàn)的具體數(shù)據(jù)），所以當廣告商看到像馬斯克在推特上發(fā)布潛在的陰謀論時，他們會感到緊張。品牌商已經(jīng)暫停在有馬斯克的推特上進行營銷。推特越是擁護“言論自由”，各大廣告商就會看到更多可感知的品牌風(fēng)險。最好的品牌廣告平臺是撒了木薯粉和蛋黃醬的香草冰淇淋，平淡無奇。馬斯克的參與幾乎扼殺了這種選擇。

廣告表現(xiàn)不佳也有一部分原因是由于其參與方式。最好的廣告是那些在消費者有很高的購買決定意向時出現(xiàn)的廣告。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)比谷歌或Facebook的增長更快，上個季度達到了95億美元，因為廣告總是消費者希望進行購買時彈出來。推特并沒有一個符合用戶高意向的廣告用例。人們滾動瀏覽推特是為了獲取信息，而不是為了購物。對于廣告商來說，這種廣告方式使產(chǎn)品的表現(xiàn)力大大降低。

如果有一位稱職的管理層，也許可以解決所有這些品牌問題，但自從馬斯克接手后，推特的廣告銷售主管和銷售副總裁都已經(jīng)辭職。我不認為這些問題可以得到快速解決。

如果廣告不行，或許訂閱服務(wù)可以?

訂閱也很困難

劇透：可能也沒那么困難。

我們從推特會議室中得到的最具體的消息是 Twitter Blue 訂閱服務(wù)將會推出，每月 8 美元。其功能包括以下內(nèi)容。

所有這些聽起來都很友好，但這些服務(wù)應(yīng)該是免費的。

社交媒體是一個不錯的商業(yè)模式，在它正常運作時，它應(yīng)該是一個良性的內(nèi)容創(chuàng)作循環(huán)。隨著產(chǎn)品越來越好，你會花更多的時間在上面，所以你會看到更多的廣告，公司會賺更多的錢來投資讓產(chǎn)品更好，這又讓你花更多的時間在服務(wù)上......永遠繼續(xù)下去。

要求所有可以讓中央信息流推薦為用戶提供更好體驗的功能進行付費，這一舉措會降低推特用戶粘性，甚至進一步降低其廣告的有效性，并減緩其增長。對于一個在廣告銷售和用戶增長方面苦苦掙扎的企業(yè)來說，這并不是一件好事。

有人可能會說，從道德的角度來看，該公司需要脫離這種廣告模式？但你不能用道德上的優(yōu)越感來償還貸款。

有人可能會說，推特需要從道德角度脫離這種廣告模式。但道德優(yōu)越感無法幫推特償還貸款。

我可能完全錯了，很多人可能會使用這個產(chǎn)品，這將有助于支付賬單。如果我們給他們 2.5 億的日活躍用戶（與公眾號大致相符）和非?？捎^的 10% 的轉(zhuǎn)化率，Twitter Blue 就可以獲得每年3億美元的收入。這是不容小覷的，但這遠遠不足以顯著改變該行業(yè)的未來。請記住，這可能會犧牲未來的用戶增長，以換取當前的收益。

推特還增加了對某些內(nèi)容的付費。一個用戶可以發(fā)布三張照片，然后再發(fā)第四張照片或視頻的時候需要付費。這一做法最明顯的意義就是幫助了成人內(nèi)容的擴散，這可能是一個賺錢的好辦法。國外某大尺度網(wǎng)站 OnlyFans 去年的收入約為 10 億美元，而推特很容易成為一個優(yōu)秀的傳播媒介，因為它可以將需求聚合，與 OnlyFans 沒有原生社交網(wǎng)絡(luò)形成了鮮明的對比。但這并不是一個新策略。推特收購Revue（荷蘭實時通訊公司）是為了與美國新聞訂閱平臺 Substack 競爭，而在我與通訊作者的所有對話中，我從未見過使用 Revue 的人。該公司還沒有研發(fā)一個好的訂閱產(chǎn)品的能力。

即使他們真的推出了 OnlyFans 的競爭對手，這也再次扼殺了品牌廣告這只金蛋。沒有公司會想在一個主要以大尺度而聞名的網(wǎng)站上銷售他們的洗滌劑。

一個更有前景的訂閱功能是公司的工具集。這個玩法更加成熟：輕量級的客戶管理軟件。在目標客戶收件箱頂部出現(xiàn)的付費郵件廣告，可協(xié)助品牌管理密碼權(quán)限——所有的內(nèi)容都已經(jīng)實驗了一百次了。這是一個很好的產(chǎn)品，將有助于增加收入以支付利息。

但同樣，這并沒有解決平臺的根本問題。大多數(shù)用戶并不想要一個經(jīng)過算法排序的文字密集型提要推薦。

嘮叨了這么多，應(yīng)該怎么解決這個問題呢？

以下措施需要同步進行：

針對其他社交平臺的視頻趨勢，對該平臺進行反向優(yōu)化。

留住廣告商。

尋找不會扼殺用戶內(nèi)容創(chuàng)作良性循環(huán)的現(xiàn)金流。

關(guān)鍵是要重新構(gòu)建算法信息流。

目前，一個用戶的信息是由一個中央算法決定的。推特公司應(yīng)該允許有一個競爭性的算法市場。我的同事內(nèi)森勾勒出了它的模樣。

想象一下，你可以根據(jù)你喜歡的網(wǎng)紅或主題重新調(diào)整主頁的推薦。算法研究人員會通過廣告收入分成得到補償，而廣告費用將因自由市場的競爭而急劇上升。這個想法的另一個版本是基于知名分析師本·湯普森的身份協(xié)議，我們可以把公司分成兩個部分：一個用戶身份，研究人員可以基于編程接口（API）進行開發(fā)調(diào)整，另一個則是銷售廣告。

我的建議是將這兩者結(jié)合起來。

推特應(yīng)該是一個允許算法市場的公司，也允許用戶改變推文內(nèi)容格式。推特將成為自定義互聯(lián)網(wǎng)的一份子，用戶將會有一個持續(xù)的用戶標識，最好是附有信用卡和物流信息，用戶信息可以從一個信息流轉(zhuǎn)移到另一個信息流。

為了幫助這些開發(fā)者擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，推特也可以建立自己的廣告棧來解決這個問題。開發(fā)者可以使用應(yīng)用接口和廣告棧來增加盈利收入。想建立一個推特內(nèi)的 TikTok 嗎？這是可行的。對于未來的開發(fā)者來說，擴大用戶生成內(nèi)容平臺的一些最困難的問題——用戶數(shù)量的臨界量、內(nèi)容監(jiān)管、收入盈利——這些已經(jīng)得到解決。你可以為之前的高級用戶保留過去的文本密集模式，同時建立新版本的推特來吸引客戶。避免湯普森身份協(xié)議中的情況，可以更嚴格地控制品牌安全——這也正是廣告商的需要。

此外，這樣還可以為文本提供更多的價值獲取方式。想象一下，如果每個人都把自己的文章和我們關(guān)注的作者的想法一起做成一個定制的推特信息流推薦。推特提供需求聚合，為此我們會很高興地從自己的腰包拿出一部分送給推特。這就像同時混合了Slack（一款基于云端運算的即時通訊軟件）、Discord、郵件收件箱和推特推薦信息流一樣。推特可以從媒體層轉(zhuǎn)移到技術(shù)層，因為推特可以成為像個人博客系統(tǒng) Wordpress 那樣的輕量級內(nèi)容管理系統(tǒng)那樣，能夠吸引2.5億用戶。

對于正在搭建零售商品購物體驗的公司來說，可能會有類似的反饋，這對直銷廣告業(yè)務(wù)十分有利。因為所有的購買行為都會發(fā)生在應(yīng)用程序中，直銷廣告業(yè)務(wù)能夠蓬勃發(fā)展。想象一下，如果你關(guān)注的所有品牌都被整合到一個具有一鍵結(jié)賬功能的自定義購物視圖中。這在技術(shù)上并不難實現(xiàn)。

這個想法以前也有過嘗試。自 2010 初以來，F(xiàn)acebook 就一直在嘗試，當時“社交媒體”一詞意味著你朋友的交易會出現(xiàn)在你自己的消息推送中。在早前的互聯(lián)網(wǎng)時代，雅虎曾試圖用Geocities來實現(xiàn)這一目標（結(jié)果慘遭失敗），如今，Reddit也曾有意無意地嘗試過這件事（以失敗告終）。推特應(yīng)該對此全力以赴。他們只是損失440億美元而已。

如果你聽過目前正在推特會議室工作的那些人的采訪，你會知道，馬斯克最關(guān)心的問題是放松內(nèi)容審核和他的機器人。雖然這些事情很煩人，但它們并不是阻礙公司發(fā)展的原因，真正的阻礙是算法信息流。

譯者：bi8boO

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