全國(guó)各地降溫伴隨著雙11預(yù)售的開啟，讓羽絨服迎來熱銷高潮。為了抓住這一機(jī)遇，羽絨服品牌們火力全開。

【資料圖】

然而在迎接雙11之際，有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝沒有等來好消息。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)營(yíng)收雖有所增長(zhǎng)，但也面臨著凈利潤(rùn)腰斬、股價(jià)大跌的處境，尤其是寄予厚望的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)墊底，成為加拿大鵝四大區(qū)唯一營(yíng)收下滑的區(qū)域。

巧合的是，自去年12月“雙標(biāo)”事件以來，截止到11月2日發(fā)布新財(cái)報(bào)，加拿大鵝股價(jià)下跌已超70%。

而國(guó)內(nèi)羽絨服千億市場(chǎng)仍在吸引盟可萊、Lululemon等國(guó)外高端品牌前來掘金。

加拿大鵝羽絨服=奢侈品的營(yíng)銷失效后，接下里高端羽絨服的故事怎么講？

業(yè)績(jī)慘淡

“這個(gè)價(jià)格是雙十一專供，平常是沒有的，寶寶們快沖起來！”

在某品牌的直播間里，女主播語調(diào)高昂十分快速的介紹著身上的羽絨服。

與此同時(shí)，在抖音和淘寶平臺(tái)上鴨鴨、雪中飛、波司登、艾萊依、雅鹿、高梵等羽絨服品牌也都火力全開，進(jìn)行著“雙11提前購(gòu)”“爆款返場(chǎng)”“保價(jià)雙11”的直播。

另一邊加拿大鵝也在為雙11做準(zhǔn)備，在其天貓旗艦店里，印著天貓雙11·CANADA GOOSE的海報(bào)被放在了首頁顯眼的位置，并標(biāo)有至高12期免息的優(yōu)惠。

而前不久加拿大鵝新一季財(cái)報(bào)的發(fā)布，似乎訴說著如今加拿大鵝的日子并不好過。

北京時(shí)間11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，二季度總收入較上財(cái)年同期增長(zhǎng)19%至2.772億加元（約合人民幣14.82億元），但歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)同比下降66.7%，僅330萬加元（約合1754萬元）。

加拿大鵝各地區(qū)營(yíng)收

分地區(qū)看，加拿大鵝在加拿大本地、美國(guó)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的營(yíng)收均保持了兩位數(shù)以上增長(zhǎng)；僅中國(guó)所在的亞太地區(qū)有所下降，第二季度營(yíng)收5640萬加元，同比下降4.2%。

值得一提的是，這已經(jīng)是2023財(cái)年以來，連續(xù)兩個(gè)季度，加拿大鵝在亞太地區(qū)的銷售下降。根據(jù)8月11日發(fā)布的2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，加拿大鵝亞太市場(chǎng)收入下跌28.1%至1610萬加元。

具體來看，一、二季度EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲地區(qū)）合計(jì)收入1.08億加元，是收入貢獻(xiàn)最大的區(qū)域；其次是美國(guó)地區(qū)，兩個(gè)季度收入達(dá)到8990萬加元，加拿大本土貢獻(xiàn)7660萬加元；而亞太地區(qū)以7240萬加元墊底。

不僅如此，加拿大鵝下調(diào)了2023財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)全年?duì)I收12-13億美元，低于此前的13-14億美元。

加拿大鵝方面表示，主要因預(yù)期中國(guó)大陸對(duì)疫情的相關(guān)限制將繼續(xù)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，全球宏觀經(jīng)濟(jì)也存在重大不確定性。

受此消息影響，加拿大鵝盤前暴跌超10%，截至11月2日收盤，加拿大鵝股價(jià)暴跌9.39%，報(bào)14.86美元。

事實(shí)上，從去年年底開始，加拿大鵝的跌勢(shì)已十分明顯，從2021年12月1日至2022年11月2日收盤，公司股價(jià)已跌超70%。

“羽絨服界愛馬仕”營(yíng)銷失效？

從勞保用品到“羽絨服界愛馬仕”，加拿大鵝的品牌營(yíng)銷堪稱行業(yè)范本。

在這一過程中，名人效應(yīng)被發(fā)揮的淋漓盡致。

早在90年代，加拿大鵝就聰明的找到好萊塢，為在加拿大或者其他嚴(yán)寒地區(qū)拍攝的劇組送外套。

以至于頻繁出現(xiàn)的加拿大鵝和劇組融為一體，美國(guó)女演員 Gabrielle Union 說：“從我 1996 年開始在電影行業(yè)工作，多數(shù)冬天加拿大鵝就已經(jīng)出現(xiàn)在我周圍了，我到現(xiàn)在還沒有去過一個(gè)沒有加拿大鵝外套的拍攝現(xiàn)場(chǎng)?！?/p>

后來不只是出現(xiàn)在拍攝場(chǎng)地，加拿大鵝還走進(jìn)了大屏幕里，在《后天》《國(guó)家寶藏》等多部全球熱映的大片里都有加拿大鵝的身影。不僅如此，當(dāng)《X戰(zhàn)警》女演員麗貝卡·羅梅恩、“007”扮演者丹尼爾·克雷格、貝克漢姆等身穿加拿大鵝的私服照外流時(shí)，加拿大鵝品牌形象也得到提升。

《后天》劇照

在國(guó)內(nèi)，名人同樣是加拿大鵝的敲門磚。胡歌、超模何穗等曾為其代言，井柏然、周冬雨等明星也成為其行走的“代言人”。2017年馬云身穿加拿大鵝在美國(guó)會(huì)晤總統(tǒng)特朗普時(shí)，被大肆宣傳；當(dāng)年12月，馬云再次將這只鵝穿到了烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上。

這一系列的曝光，成功營(yíng)造出穿著本品牌羽絨服是一種身份和品位的象征。

因此2018年年底，加拿大鵝趁著寒潮進(jìn)駐北京三里屯太古里北區(qū)時(shí)，引發(fā)瘋搶。

據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，開業(yè)首日低調(diào)異常，無典禮也無任何促銷活動(dòng)，但仍吸引了不少人的瘋搶。據(jù)中國(guó)證券報(bào)，不少消費(fèi)者在寒風(fēng)蕭瑟中排隊(duì)等候近兩個(gè)小時(shí)才得以進(jìn)入店內(nèi)，入店后依舊人山人海，仍需經(jīng)過漫長(zhǎng)的等待，才能進(jìn)入服裝選購(gòu)區(qū)。

在開業(yè)不到三天的時(shí)間里，加拿大鵝店內(nèi)所有熱門型號(hào)，包括遠(yuǎn)征等系列產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。

在此之前，加拿大鵝提早上線了天貓官方旗艦店，同樣備受歡迎。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體描述，加拿大鵝在登陸天貓后，僅用了短短三個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)擁有了超過31萬人粉絲，在雙十一當(dāng)天，僅用了70分鐘的時(shí)間，就突破了1000萬元的銷售額。

據(jù)加拿大鵝11月份的第三季度財(cái)報(bào)，公司在中國(guó)的電商市場(chǎng)銷售額增幅就高達(dá)149.5%。

然而加拿大鵝迅速在國(guó)內(nèi)走紅的同時(shí)，各種問題也接踵而來。

先是假貨橫行，此前一到冬季就會(huì)有“三步一大鵝，五步一北面”，北京地鐵“人均加拿大鵝”的段子在網(wǎng)上流傳。

據(jù)當(dāng)時(shí)北京三里屯加拿大鵝店員表示，“滿大街的加拿大鵝，有90%以上都是假鵝?！睋?jù)中新網(wǎng)報(bào)道，一些原本加拿大鵝的代購(gòu)商，近幾年也開始賣“假鵝”，甚至有代購(gòu)宣稱自己“假鵝”的銷量是“真鵝”的3、4倍。

此外，因虛假宣傳加拿大鵝被罰的消息，引發(fā)爭(zhēng)議。

據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的調(diào)查顯示，加拿大鵝銷售的羽絨服內(nèi)使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的69%。就加拿大鵝銷售產(chǎn)品橫向?qū)Ρ?，加拿大鵝以偏概全地稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”與事實(shí)不符，構(gòu)成虛假?gòu)V告行為。最終版罰款45萬元，責(zé)令公開更正并停止發(fā)布。

如果說虛假宣傳打破了消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的信任，緊接著的售后“雙標(biāo)”事件讓消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的抵制情緒達(dá)到高潮。

去年11月有媒體報(bào)道，上海市民賈女士花費(fèi)11400元在“加拿大鵝”線下專門店購(gòu)買了一件羽絨服，結(jié)果衣服上商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味。但當(dāng)賈女士向商家提出退貨時(shí)，卻被告知，“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”。

這一消息爆出后不少網(wǎng)友表示欺人太甚，怒斥加拿大鵝的霸王條款。

央廣網(wǎng)發(fā)布評(píng)論稱：用地域來區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，這樣的“雙標(biāo)”，是滿滿的“傲嬌”，必定不被中國(guó)法律所容。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，也絕不是某個(gè)廠家一紙條款就能有“豁免權(quán)”的。

緊接著12月1日上午，上海市消保委約談了加拿大鵝。

迫于多方壓力下，加拿大鵝很快改口稱在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的好感度一落千丈。

負(fù)面事件發(fā)酵后，加拿大鵝市值更是10天蒸發(fā)84億。

高端羽絨服的故事應(yīng)該怎么講？

中國(guó)的高端羽絨服市場(chǎng)潛力巨大。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7%，高于整體服裝市場(chǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)人的高端消費(fèi)力更是不可小覷。根據(jù)貝恩咨詢，2019年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)在全球占比33%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將提升至40-45%。

千億市場(chǎng)也吸引著眾多國(guó)外高端品牌前來掘金。

今年10月，“羽絨服之皇”盟可睞（Moncler）在天貓開設(shè)的首家旗艦店，開店僅半天時(shí)間粉絲便超7萬，價(jià)格上萬的限量版MONCLER MAYA男士羽絨服銷量超過百件，截至今日發(fā)稿，粉絲數(shù)為9.7萬。

加拿大本土品牌Lululemon，在冬奧會(huì)亮相之后，也在加碼中國(guó)市場(chǎng)，不僅將其門店開設(shè)至北京、上海等一線城市，還進(jìn)駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。

加拿大鵝董事長(zhǎng)兼CEO Dani Reiss在接受媒體采訪時(shí)表示，2023財(cái)年，加拿大鵝計(jì)劃在全球新開13家門店，其中4家位于中國(guó)。

另一個(gè)定價(jià)在5000元-16000元之間的加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，也加速在中國(guó)的拓店計(jì)劃，近日在廣州太古匯開出臨時(shí)體驗(yàn)店。

國(guó)內(nèi)的羽絨服品牌的高端化趨勢(shì)也愈發(fā)顯著。

從今年4月1日起，羽絨服裝新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，把“含絨量”修改為“絨子含量”，且規(guī)定羽絨服絨子含量不低于50%，該項(xiàng)標(biāo)注也取代了以往含絨量的標(biāo)注。此外，新標(biāo)準(zhǔn)下羽絨種類標(biāo)注只區(qū)分鴨和鵝類絨毛，不再有灰鴨絨、白鵝絨等之類的劃分。

這將進(jìn)一步推動(dòng)羽絨服行業(yè)將向品質(zhì)化和高端化邁進(jìn)。

從數(shù)據(jù)上看波司登似乎完成了高端化轉(zhuǎn)型。財(cái)報(bào)顯示，在2021/22財(cái)年，品牌收入同比上升16%至約人民幣116億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率23%，創(chuàng)歷史新高；毛利率連續(xù)5年穩(wěn)定上漲，最新一年更是高達(dá)60%。

近日，張柏芝代言高梵全新黑金系列引發(fā)關(guān)注，主要面向知性、優(yōu)雅、追求輕奢的精致媽媽和中產(chǎn)階級(jí)；走平價(jià)路線的鴨鴨也在進(jìn)行高端化布局，今年推出goose系列對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。

但高端化同時(shí)也意味著更高的價(jià)格。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

相對(duì)于其他服裝，羽絨服穿著時(shí)間短復(fù)購(gòu)率也較低，普遍都是“買一件穿好幾年”。加上越來越貴的價(jià)格，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中反復(fù)對(duì)比、更加慎重。

但可以預(yù)見的是，只有價(jià)格上漲產(chǎn)品和服務(wù)卻原地踏步的羽絨服，即使再會(huì)營(yíng)銷也很難贏得消費(fèi)者的青睞，加拿大鵝就是最好的例子。

關(guān)鍵詞： 加拿大鵝 亞太地區(qū) 第二季度