喜茶的高光時刻似乎永遠停留在了2020年。

【資料圖】

2020年及之前，喜茶是現(xiàn)象級消費品牌，短短幾年內(nèi)引爆市場，屢獲明星機構(gòu)投資，消費者到處打卡，不惜花上2小時為其買單。那年末，它與奈雪的茶究竟誰能成為“奶茶第一股”的討論在市場甚囂塵上。

那時的蜜雪冰城剛剛從農(nóng)村殺進城市，品牌影響力和知名度都不能與喜茶比肩。

時至今日，喜茶門店也仍不乏等單的消費者。

以北京西紅門薈聚購物中心的喜茶門店為例，每次通過喜茶小程序點單等待的時間都要超過30分鐘以上，有時甚至要等待六七十分鐘。

即便喜茶有不少這樣的門店，但似乎也沒能改變喜茶所遭遇的質(zhì)疑。2022年，奶茶三巨頭發(fā)生了不小的變化。蜜雪冰城用一紙招股書震驚業(yè)內(nèi)，其靠加盟生意在下沉市場取得輝煌戰(zhàn)績，三年時間狂賺30億元。奈雪的茶則在上市后受到資本的助力，門店數(shù)量在今年反超喜茶，曾經(jīng)的頂流喜茶卻放下身段，通過下沉或者降價搶占更多的用戶。11月初，喜茶公開宣布正式開放非一線城市的加盟，招募“事業(yè)合伙人”。

幾乎同一時間段，成立兩年多的喜茶子品牌“喜小茶”，關(guān)閉了在廣州城投大廈的最后一家店。

這一系列舉動似乎透露著喜茶正在調(diào)整，汲取著“競爭對手”的成功模型，快速跑馬圈地，提高門店坪效及自身盈利能力。

這一次，喜茶的決心似乎不小。

喜茶開放加盟

“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因為沒開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔”，這是喜茶創(chuàng)始人聶云宸在2016年接受媒體采訪時說過的話。彼時，喜茶剛經(jīng)歷改名風(fēng)波。

與當時聶云宸所言形成鮮明對比的是，如今招聘軟件貼出的“事業(yè)合伙人管理經(jīng)理”和官方發(fā)布的加盟條件，打破了喜茶十年來堅持自營的模式。

至于為何會如此“排斥”加盟，恐怕與喜茶早期創(chuàng)立品牌留下的“陰影”有關(guān)。

喜茶的前身是開在廣東小巷里的“皇茶”，2012年，因商標注冊問題改為喜茶，在剛改名的時候曾在珠三角一帶小范圍地區(qū)放開過加盟，資本出于品牌發(fā)展的考慮，暫停了加盟業(yè)務(wù)，據(jù)爆料“當時加盟店鬧的一地雞毛收場”。

再次引入加盟體系的喜茶，放出的第一個門檻就是對加盟商的軟性要求，據(jù)招聘簡介信息顯示，事業(yè)合伙管理經(jīng)理崗需要有連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗，月薪兩萬元到三萬元，一年開14薪。

喜茶稱，開放加盟的目的是為了讓更多的消費者能喝到喜茶，并強調(diào)喜茶會對事業(yè)合伙人進行嚴格篩選，不僅要參加培訓(xùn)考核，還得在門店工作超過3個月，認同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。

此外，據(jù)喜茶方面透露，加盟店型可參考今年喜茶已經(jīng)在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，面積基本在50平方米以內(nèi)。

具體看合伙費用說明，加盟喜茶的啟動資金需要40多萬元，這個合計出來的數(shù)字非常巧妙。對比目前市場上開放加盟的奶茶品牌們，其略高于絕大多數(shù)。

從不同官網(wǎng)查看，一點點的加盟費用在38萬元左右，蜜雪冰城在37萬元，茶百道則在35萬元，只有曾與喜茶并駕齊驅(qū)的奈雪的茶加盟費稍高，單店的投資額平均為185萬元，而加盟費高低的指向性十分明顯，對標的正是新茶飲領(lǐng)域的品牌定位。

但喜茶的加盟費卻接近中端品牌，無疑是在瞄準二三線及以下的城市，考慮到加盟商的利益，其目的是想要以自身的品牌優(yōu)勢爭奪加盟商資源。

試想一下，在加盟費用幾近相等的情況下，加盟商自然會選擇品牌定位更高、品牌力更強的品牌進行加盟，甚至一些原本想要加盟蜜雪冰城或者茶百道的加盟商，可能會轉(zhuǎn)向喜茶。

另一個因素是，從當前的經(jīng)濟形勢來看，面臨大量的降薪、裁員潮，加盟商手里的資金并不充足，尤其再到低線城市，會更注重投資回報周期，如果加盟費過于昂貴，加盟商的心理和資金或都承受不住，進而會轉(zhuǎn)向加盟其他品牌。

同時，喜茶降低加盟門檻，吸引更多加盟商加入，加盟商資源逐漸充足，會更利于喜茶門店快速實現(xiàn)復(fù)制，利于品牌規(guī)?；瘮U張。同時，在上游端爭取更低的成本，創(chuàng)造更大的利潤空間，甚至復(fù)制蜜雪冰城，賺取原材料費用，形成充足的現(xiàn)金流。

開放加盟：盈利承壓，“眼紅”蜜雪冰城

過去，喜茶靠“巧妙”的營銷能力、資本的力量和產(chǎn)品品質(zhì)，成為網(wǎng)紅茶飲，開出800多家直營模式門店。后來，也未再傳出有新資本入局的消息。

前幾年，新茶飲市場靠營銷打法提升品牌的定位，拉高客單價的品牌并不在少數(shù)，但品類決定了價值上限，再加上經(jīng)濟低迷，高端品牌都在走“下坡路”，甚至主動放低身段。

事實上，很多新茶飲品牌為了提高盈利能力，都在做調(diào)整。

今年年初，喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品價格，并宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品。隨即，被定位為高端梯隊的新茶飲品牌相繼來了一波降價潮。奈雪的茶推出9-19元定價的“輕松系列”，而樂樂茶也宣布推出20元以下產(chǎn)品，最低價為僅8元／杯。

雖然，降價為拓展人群提供了“噱頭”，另一方面，新茶飲品牌也面臨著更難盈利的困境，而規(guī)?；俏ㄒ坏钠凭贮c。過去，喜茶持續(xù)靠直營店擴張，不僅成本高、速度也慢，如今選擇開放加盟也在情理之中，可以讓品牌的勢能進一步擴大。

縱觀喜茶從降價到開放加盟的一系列動作，似乎更加印證整個高端茶飲市場已進入饑餓游戲。

隨著一二線城市用戶增長見頂，以及疫情對用戶消費習(xí)慣的改變，主攻一二線城市的高端茶飲品牌們不得不考慮通過下沉或者降價搶占更多的用戶，以提高門店坪效及自身盈利能力。

在過去，高端的茶飲品牌不會低下高貴的頭顱，尤其是喜茶和奈雪的茶一直以堅持直營、現(xiàn)制茶飲見長，但高端產(chǎn)品的定位未能為其帶來持續(xù)且可觀的盈利。

久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

業(yè)績承壓，喜茶的擴張腳步也在漸漸放慢。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2019年和2020年喜茶的增速分別為139%和78%，而到了2021年，門店增速已經(jīng)下降到了26.3%。

奈雪的命運亦然，在登陸資本市場后，一直掙扎在虧損邊緣。據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2022年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

而奈雪的茶在2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。

相比之下，從開始走加盟模式、主打低價產(chǎn)品的蜜雪冰城，不但打破奶茶虧損的魔咒，還在3年間大賺30億。

根據(jù)窄門餐眼最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開出了23295家，是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶和茶顏悅色直營模式門店2546家總和的9倍還多。同時，這2萬多家門店也撐起了蜜雪冰城600多億估值。

如此高的估值當然不是資本市場隨手一揮，而是實實在在看到了蜜雪冰城的賺錢能力。蜜雪冰城招股書顯示，從2019年至2021年，兩年間公司營收從25.66億元增長了3倍至103.51億元；凈利潤從4.38億元增長了3.2倍至18.45億元。

值得一提的是，蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商所貢獻。其中，食材占了69.89%；包裝材料占了17.19%；設(shè)備占了6.72%。

業(yè)績承壓、門店擴展方緩，開放加盟似乎是最好的辦法。

下沉市場

在喜茶宣布開放加盟的近乎同一時間段，喜茶平價子品牌喜小茶所有門店將關(guān)閉。過去，喜小茶曾被視為喜茶進軍下沉市場的利器，實現(xiàn)規(guī)模擴張的嘗試。

但從成績上看，喜小茶的探索算不上成功，兩年多時間僅布局6個城市，22家門店。喜茶對此解釋稱，“隨著喜茶價格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。這番話也在暗示喜小茶品牌的消失，未來下沉市場的使命還要靠喜茶實現(xiàn)。

但喜茶依靠加盟商就能實現(xiàn)下沉嗎？恐怕并不容易。

一方面，對于打通直營模式的喜茶來說，開放加盟對自身供應(yīng)鏈和管理能力都是一種考驗。做茶飲與做餐飲做零售的法則一樣，到最后無非是供應(yīng)鏈的比拼。

海底撈不怕關(guān)店，正是因為背后布局了另一家專門做原材料的上市公司。蜜雪冰城靠“土里淘金”的方式自建“研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流、運營管理”一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，才打破茶飲的虧損魔咒。

成功開一家門店的門檻并不高，技術(shù)不強，尤其是前臺賺的是辛苦錢，但搭建后臺才是技術(shù)活，以供應(yīng)鏈構(gòu)建競爭壁壘，通過供應(yīng)鏈產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，最終才能賺錢。

顯然，喜茶們早已深知這一道理，自去年下半年以來，開始布局供應(yīng)鏈，深入到上游茶園、果園、奶源等，建立更為龐大的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和倉庫體系，在物料上，研發(fā)涉及可降解吸管、杯蓋等。接下來開放加盟，喜茶為供應(yīng)商提供原材料之外，還能降低成本。

但與蜜雪冰城不同的是，喜茶的賣點是現(xiàn)制，對原材料的要求標準、操作難度、比例把控等都有一定要求，而蜜雪冰城則是為加盟商提供半成品原材料，門店員工通過一定比例的稀釋可以完成制作、售賣，因此在加盟商的管理上，喜茶擁有更高的難度。

另一方面，下沉市場的競爭者比一二線城市還要多。

從目前奶茶的分布城市來看，下沉市場消費頻次較高、門店密度較大的品牌是蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、CoCo等為主，其中蜜雪冰城無疑是最強勁的對手，但其他品牌發(fā)展也很猛。

據(jù)窄門餐眼顯示，茶百道目前門店6110家，書亦燒仙草6642家，益禾堂4567家，規(guī)模均在喜茶的5倍以上。

從官方信息查看，喜茶直營門店還有很多待開狀態(tài)，而這些門店的點位多是三四線城市最為核心的商圈，非常好的點位，當喜茶首家門店進駐當?shù)兀瑯涌赡軙鹨恍╋L(fēng)浪，引發(fā)當?shù)叵M者排隊，吸引加盟商關(guān)注。

如今，喜茶打開了高端新茶飲加盟的這扇大門，“直營高端”奶茶店已然成為過去，新茶飲的下一個戰(zhàn)場到了下沉市場。

只是，想要在這場饑餓游戲中生存，考驗的不只是資本的力量和營銷能力，群雄角逐之下，符合消費者需求變化的品牌才能很好生存。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 盈利能力 數(shù)據(jù)顯示