十年前，即使是最有抱負(fù)的野心家，也沒人敢夸口直播的未來。

(資料圖片僅供參考)

人們很難想象那個(gè)場(chǎng)面，越過一個(gè)小小的屏幕，源源不斷的貨物產(chǎn)品、高頻輸出的品牌信息和情緒高昂的主播一起，最終匯聚成一個(gè)深刻影響十幾億中國(guó)人娛樂和消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，他們構(gòu)建了消費(fèi)中國(guó)的數(shù)字一隅。

以至于，各類網(wǎng)紅城市和直播基地拔地而起，大主播和其他渠道暗戰(zhàn)紛紛，大眾陶醉在“買它”的狂歡里，品牌在各種流量池里生敲猛撞。

今年雙11，盡管天貓、京東史無前例均未公布總成交額，但國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)快遞量業(yè)務(wù)在本年11月1日至11日之間達(dá)42.72億件，同比下滑10.6%。

雙11的GMV色彩毫無疑問在被淡化，作為近年越來越受到各大平臺(tái)及品牌重視的內(nèi)容電商及直播，其在沖銷售額之外的價(jià)值也應(yīng)該得到進(jìn)一步的挖掘與衡量。直播間帶來的究竟是增量需求，還是滿足了消費(fèi)者的偶發(fā)性需求？在一片喧囂聲中，我們或許應(yīng)當(dāng)溯源商業(yè)的本質(zhì)，去重新思考和理解直播間的意義?；氐奖举|(zhì)，才真正能夠讓品牌和平臺(tái)穿過迷霧，最終穿越周期。

依靠「場(chǎng)和人」起家的品牌有天然的脆弱性

直播間的聲量短期內(nèi)很難衰退，因?yàn)檎w市場(chǎng)還處于驗(yàn)證直播有效性和延展性的中后期階段，雖然有諸多新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，但大量在這一波中起家的品牌還在發(fā)力和自證的階段，市場(chǎng)還將持續(xù)投入，這是自然發(fā)展規(guī)律。

行業(yè)和資本對(duì)其的信心，不僅在于大眾對(duì)直播的長(zhǎng)時(shí)間投入和沉浸式觀感，而在于直播間是一個(gè)嶄新的「場(chǎng)域」。

用人貨場(chǎng)理論來拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌每一次集體爆發(fā)的時(shí)機(jī)，也就是「貨」的重構(gòu)，都建立在「場(chǎng)」的革新基礎(chǔ)上?！笀?chǎng)」的變化先于「貨」層的變化，渠道革命直接帶來品牌革命。

上世紀(jì)九十年代中后期到二十一世紀(jì)前五年，中國(guó)大陸的線下購(gòu)百商超基本都經(jīng)歷過一個(gè)重塑期。所謂的大賣場(chǎng)時(shí)代，快消巨頭因而崛起。到了屬于電商的線上時(shí)代，淘品牌、抖品牌因此擁有了無限機(jī)遇。

渠道業(yè)態(tài)的變化，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的遷移，從而在更密切、更多元的互動(dòng)中（比如直播），供給方從需求方（也就是消費(fèi)者）那里得到了對(duì)產(chǎn)品需求更詳細(xì)、深入的信息，產(chǎn)品迭代和品類結(jié)構(gòu)的變化都隨即發(fā)生，新品牌的機(jī)遇由此而來。

消費(fèi)者的遷移就是「人」的變化。人群流量即時(shí)、短效的充盈能力，也造就了直播間的矚目表現(xiàn)。相比于傳統(tǒng)的線下賣場(chǎng)，吆喝的聲音再大，最多引來整個(gè)集市的人，而直播間作為線上集市，突破了地域和時(shí)間的限制，人群流量能夠自由進(jìn)出，也就擁有了人貨場(chǎng)三者能夠最高效匯集和匹配的能力。

而直播這個(gè)「新場(chǎng)域」內(nèi)能抓住的人也有很多，主要分為三類。

有明確購(gòu)物需求和品牌產(chǎn)品，這類人并不是直播電商的大盤，因?yàn)槠浜苋菀走w移向貨架電商 有模糊的需求和品牌產(chǎn)品偏好，遇到有興趣的直播內(nèi)容，或者被直播吸引，會(huì)產(chǎn)生短時(shí)即興下單，或者被說服型下單 無意識(shí)的閑逛，需求并不明顯也說不出來，要看到內(nèi)容、產(chǎn)品才能被激發(fā)需求，從而下單

后兩類是直播電商主要搶占的對(duì)象，因?yàn)檫@些對(duì)象既有消費(fèi)娛樂需求、又有消費(fèi)閑逛時(shí)間，當(dāng)然也有預(yù)算和錢，只不過是多少之分。直播就像彼時(shí)瘋狂的電視購(gòu)物轟炸一樣，如同傳統(tǒng)集市里那個(gè)最親和的金牌售貨員，持續(xù)而來的視覺和語言刺激讓人無法不沉醉。

因此，這一波主要依靠「場(chǎng)」和「人」之變革起家的品牌，巧妙地運(yùn)用內(nèi)容流量端和渠道端的變化，直接站到了臺(tái)前。爆款出貨，隨之推出品牌似乎成為了一條可復(fù)制的路徑。

但狂歡者容易忽略的是，內(nèi)容流量端是極為不穩(wěn)定的因素，當(dāng)app們都足夠下沉，當(dāng)縣域村鎮(zhèn)的老人手機(jī)上都被安上了購(gòu)物app，當(dāng)用戶隨意地在多個(gè)app之間切換自如時(shí)，下一步平臺(tái)和品牌去哪里找人？又怎樣留住人？

況且，這些人就如同后兩類用戶一樣，本身就具備強(qiáng)流動(dòng)性。因?yàn)樗麄冊(cè)诖蟓h(huán)境的變化和自身的生命周期里，認(rèn)知和需求也在變。

當(dāng)人的強(qiáng)流動(dòng)性、高變化性是一個(gè)明確已知時(shí)，以流量、渠道為核心的品牌自然會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，因此品牌可能需要做的是在用戶心中樹立平臺(tái)品牌標(biāo)識(shí)，甚至讓品牌內(nèi)容成為一種精神信仰。

興趣與信賴兩手抓，兩手都要硬

鮮明的品牌標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)容，就是信任資本的積累，也是第二層我們需要探討的問題。電商發(fā)展以來無論直播從何時(shí)介入，始終解決的是交易效率的問題，也就是人貨場(chǎng)之間的信任成本。

貨架電商類選手如淘寶天貓，先用支付寶解決了支付、履約上的信任問題，用戶才開始信任平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)的信任降到幾乎零門檻時(shí)，李佳琦、薇婭等大主播才應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)平臺(tái)的信任由此也部分遷移至直播間和主播 興趣類電商如抖音，用戶最早對(duì)平臺(tái)的信任基礎(chǔ)是內(nèi)容塑造的，這種內(nèi)容包括了短視頻、直播等各類多元的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而這些內(nèi)容的創(chuàng)造者是其背后的腳本制作、拍攝者，以及出鏡演繹內(nèi)容的達(dá)人主播，因此用戶的信任感并沒有完全釋放給平臺(tái)，而是交付給一個(gè)融合了內(nèi)容和達(dá)人的存在

只有當(dāng)直播間的內(nèi)容信任（關(guān)于產(chǎn)品的信息量）+主播達(dá)人的個(gè)人信用背書+平臺(tái)的品質(zhì)保證等三項(xiàng)信任全部到位，用戶從而得以在直播間這個(gè)場(chǎng)域下被引導(dǎo)，并因此積累起對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。

值得注意的是，信任遷移肯定會(huì)經(jīng)歷一定的「陣痛」，薇婭沉寂后，很多品牌因?yàn)閷?duì)其過于依賴而銷量劇烈下降，是因?yàn)樵诓恢挥X中，品牌方把這種「信賴」逐步讓渡給了主播。而此后，品牌把最好的價(jià)格給到自播間而不是達(dá)人，是用一種相對(duì)強(qiáng)硬的方式進(jìn)行某種程度的信任回收。

由于當(dāng)下兩種信任鏈路在電商平臺(tái)中的并行存在，迫使各類電商平臺(tái)都在完善此前自身的短板，試圖強(qiáng)化更加完善、深度的能力。

比如天貓做內(nèi)容電商，就需要將用戶對(duì)商品的信賴轉(zhuǎn)化為對(duì)其內(nèi)容的信任，這也意味著內(nèi)容建設(shè)需要更加的聚焦，從貨的起點(diǎn)向外延展，如更加深入、專業(yè)地幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，追求實(shí)用主義的底層價(jià)值。從而補(bǔ)足從「內(nèi)容興趣（信任）→直播形成互動(dòng)→建立溝通體驗(yàn)→行動(dòng)購(gòu)買→體驗(yàn)分享」的信任鏈路，來爭(zhēng)奪此前提到的第二類和第三類人群。

而抖音做貨架電商時(shí)，需要思考如何把在直播電商積累的用戶信賴更加自然地轉(zhuǎn)化到貨架。比如讓被達(dá)人種草的用戶如何在商城端更容易被推薦到相應(yīng)的商品、構(gòu)建從直播間到商城更加順暢的鏈路，令“無意識(shí)閑逛的人”在未來有明確購(gòu)物需求之時(shí)也能馬上想到抖音。這是此前我們描述的第一條信任鏈路，完善「平臺(tái)信任→線上逛街→目標(biāo)搜索→產(chǎn)生購(gòu)買→站內(nèi)評(píng)價(jià)」的邏輯來爭(zhēng)奪第一類購(gòu)物需求和心智特別清晰的人群。

至此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是貨架電商，興趣電商，從終局來說，是殊途同歸。

突破電商平臺(tái)同質(zhì)化的窠臼

誠(chéng)然，各大電商平臺(tái)正在趨同化，壓力又一次來到了品牌方面前。

一方面，品牌需要打造更加堅(jiān)實(shí)的跨平臺(tái)的能力（如內(nèi)容如何復(fù)用等），另一方面則需要更加精細(xì)化，在不同平臺(tái)進(jìn)行差異化的內(nèi)容打造，從而更精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)客群、針對(duì)他們的喜好對(duì)癥下藥，而不是到頭來互相蠶食。

當(dāng)然這個(gè)跨平臺(tái)能力的前提，是對(duì)自身品牌特性、品類屬性有極為清晰的認(rèn)知，即這個(gè)品適不適合直播，能否與短視頻內(nèi)容兼容。因?yàn)橹辈ル娚滔噍^于圖文電商信息密度更高，雙向交互性更強(qiáng)，需要專業(yè)豐富的內(nèi)容制作與輸出能力，才能將品牌與產(chǎn)品信息真實(shí)全面、精準(zhǔn)高效地傳遞給消費(fèi)者，這對(duì)專注C端的消費(fèi)品類如服裝、美妝等可能更有效率。

一些在自身行業(yè)深耕許久的品牌，就對(duì)是否要直播，怎么直播，以及如何在各個(gè)平臺(tái)上差異化運(yùn)營(yíng)打法有獨(dú)到的見解。

在與眾多領(lǐng)先品牌今年的交流中，我們看到越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到，品牌不能只依靠大促來起量，功夫多在平時(shí)。無論是店播內(nèi)容還是達(dá)人內(nèi)容的輸出，都需要更加在乎品牌內(nèi)涵和價(jià)值的傳遞，「這是一個(gè)長(zhǎng)期蓄力的事情，大促只是這些轉(zhuǎn)化的一個(gè)顯性爆發(fā)節(jié)點(diǎn)」（某擁有眾多快銷品牌的日化巨頭）。對(duì)這類品牌而言，直播電商的價(jià)值賦能在于，它既是一個(gè)品宣陣地，也能幫助私域積累，同時(shí)給到消費(fèi)者信息度、愉悅感、價(jià)格優(yōu)惠的體驗(yàn)升級(jí)。

不過，雙11、618等大促節(jié)點(diǎn)，品牌多少還是要去吆喝，但這場(chǎng)主要由平臺(tái)方發(fā)起的吆喝，創(chuàng)造的節(jié)日，重要性并不高于品牌方自身的吆喝，也不高于品牌長(zhǎng)期與消費(fèi)者達(dá)成的滲透、互動(dòng)和連接。因此，減少大促依賴，在消費(fèi)者理性之際，探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的生意方式，是雙11走到第十四個(gè)年頭，消費(fèi)者對(duì)其也更加理性之際，品牌方必須要提上日程的事情。

具體到日常的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中，品牌在做內(nèi)容時(shí)，除了根據(jù)品類屬性，更要學(xué)會(huì)判斷平臺(tái)調(diào)性，結(jié)合平臺(tái)的稟賦用差異化的方式去做內(nèi)容。

比如淘寶如今的店鋪展示頁(yè)面，已經(jīng)脫離了一個(gè)貨架商品的呈現(xiàn)。它有品牌概念片輪播，有會(huì)員管理詳情，還有關(guān)于產(chǎn)品的視頻、圖文介紹，這更像是一個(gè)品宣傳播陣地。品牌當(dāng)然可以借力發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì) 而對(duì)于靠短視頻、直播走紅的抖音來說，更創(chuàng)意化、卡點(diǎn)的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，更有針對(duì)性地做達(dá)人管理，可能是品牌需要發(fā)力的重點(diǎn)。如何在高速更迭的「造熱點(diǎn)」的環(huán)境中，不丟失品牌的初心

而對(duì)平臺(tái)來說，將自身的調(diào)性突出，同時(shí)要具備全鏈路的能力，未必不是壞事。消費(fèi)者在高速流動(dòng)下，平臺(tái)傳遞出明確的信號(hào)告訴消費(fèi)者「我可以給你什么」，反而是一件能夠縮短和用戶信息搜索、產(chǎn)品甄選和決策路徑的好事。

對(duì)下重注發(fā)展的抖音商城，作為貨架電商大盤中的后來者，平臺(tái)的鉤子需要更加明確而突出。比如時(shí)尚潮流的新生品牌若能夠在抖音電商池子里，借力用戶「嘗鮮心理」，迅速占領(lǐng)用戶心智，則平臺(tái)應(yīng)該在孵化這類品牌、與品牌方共創(chuàng)上投入更多資源，為品牌方樹立信心的同時(shí)給用戶傳遞更鮮明的信號(hào)。

奢侈品并非不需要入駐抖音，抖音也并非不需要大品牌。只是對(duì)抖音商城來說，目前需要將入駐的品牌進(jìn)行調(diào)性、階段、領(lǐng)域的精細(xì)劃分，讓用戶在來到抖音時(shí)，能在平臺(tái)的幫助下更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)滿足自己喜好、甚至超越自己最初需求的產(chǎn)品，便是一種不小的成功。

關(guān)鍵詞： 你會(huì)發(fā)現(xiàn) 了消費(fèi)者