今年的雙11，各大電商平臺幾乎是商量好的，誰也沒有公布GMV數(shù)據(jù)。 沒有公布GMV，無非兩種可能：

第一，數(shù)據(jù)不好看，所以不公布；第二，數(shù)據(jù)還可以，或者很高，但是為了低調(diào)行事——畢竟最高定調(diào)是“堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上”。

(相關(guān)資料圖)

不公布數(shù)據(jù)的更大可能性在于第二種：這屆雙11GMV數(shù)據(jù)并沒有想象的那么差，但是由于領(lǐng)會了最高精神，所以低調(diào)行事。從另一個側(cè)面可以佐證這一點的是，在11月9日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里張勇的發(fā)言是“阿里巴巴會始終扎根實體經(jīng)濟”。京東徐雷的發(fā)言是“作為新型實體企業(yè)，京東充分發(fā)揮‘以實助實’效能”。

那么全網(wǎng)銷售到底會是多少，猜猜紛紛。一個比較靠譜的數(shù)據(jù)是，當(dāng)天全國共處理快遞包裹5.52億件，同比下降了20%。

天貓方面稱，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙11超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。

這個說法比較可信。阿里稱GMV與去年持平，也就是增速為零，但沒有下跌；京東有一定的增長，但由于京東本來基數(shù)不是最高，增長是有可能的。

筆者認為，不公布交易數(shù)據(jù)，是電商成熟的標志，不再以“數(shù)據(jù)為終極的衡量維度”。筆者在以前諸多文章中對雙11期間為了追求高GMV，追求高增長而存在大量的刷單和注水行為表示深惡痛絕。當(dāng)不再公布GMV，回歸到真實發(fā)展，回歸到理性狀態(tài)，真正讓商家做到扎扎實實的生意，讓消費者享受到實實在在的優(yōu)惠，甚好！

今年雙11期間，國貨美妝似乎普遍承受著壓力，而曾經(jīng)的榜一大哥完美日記甚至被稱為“擺爛”，事實到底為何？

國產(chǎn)美妝品牌理性發(fā)展

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11個人護理美妝全網(wǎng)GMV達到822億元，占比8.2%，交易規(guī)模位列品類榜第四。在天貓平臺上，美妝總GMV高達420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。

在天貓美妝品牌TOP10榜單中，前三強依然被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻霸占，這已經(jīng)是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續(xù)四年穩(wěn)居天貓美妝TOP3。

國貨品牌中，自2020年起，天貓美妝TOP10中一直只有“薇諾娜”一枝獨秀，直到今年珀萊雅新進榜單，天貓雙11美妝個護TOP10榜單中首次出現(xiàn)2個本土美妝品牌。同時，珀萊雅和薇諾娜分別以14.04億、10.96億的銷售額，邁入“10億俱樂部”。

早在雙11預(yù)售首日(10月24日20:00—23:59)，珀萊雅就沖到護膚品排行榜TOP5。在雙11周期內(nèi)，據(jù)品牌戰(zhàn)報，珀萊雅在天貓平臺銷售額同比增長超120%。除了珀萊雅和薇諾娜，在天貓雙11美妝個護TOP20品牌中，另一國貨品牌夸迪也以6.46億元的銷售額，位列第12名。

有美妝運營機構(gòu)人士表示，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音上的雙11銷售目標完成度只有80%-85%?！敖衲旰芏嗥放拼蟠偻度肟s減”。相對于往年的沖GMV數(shù)據(jù)，今年的銷售更加理性，原因有兩方面：

第一，國產(chǎn)品牌公司已經(jīng)無力在雙11期間進行大手筆的營銷投入。在疫情的影響之下，很多新興品牌公司現(xiàn)金流極度緊張，不得不大幅度削弱營銷投入。

第二，更理性。過去沖高銷售數(shù)據(jù)，但是并不盈利的“自嗨”式策略被拋棄。在雙11這樣一個機會點，更重要的目標是投產(chǎn)比，追求更有效的盈利模式。

總而言之客觀可見的轉(zhuǎn)變是，大環(huán)境的創(chuàng)傷讓上游的供給體系——從品牌廠商到面向終端的經(jīng)銷商，乃至于電商平臺，意識到了生存的重要性?；钕氯サ目煽恳蛩夭辉偈酋r花著錦，烈火烹油式的虛假繁榮，而是一方面關(guān)乎企業(yè)的現(xiàn)金流，另一方面更需要健康更科學(xué)的底層成長邏輯——有質(zhì)量的市場發(fā)展以及可測量的盈利水平。

完美日記“擺爛”？

其實早在10月24日的雙11預(yù)售，完美日記就被媒體“惦記”上了。完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10。有媒體在評價完美日記在今年雙11期間的營銷表現(xiàn)時，認為這個品牌已經(jīng)在“擺爛”。

完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10。來源：CBNdate

今年，完美日記也消失在了有著密切合作的李佳琦直播間。一名前完美日記員工對媒體表示，公司高層現(xiàn)在更關(guān)注利潤更大的護膚品。

據(jù)新周刊報道，完美日記背后的逸仙電商有了“新歡”?？铺m黎是一家來自法國的高端藥妝品牌，逸仙電商在2020年完成了對其收購。接替完美日記登上李佳琦第二季《所有女生的OFFER》節(jié)目的，便是科蘭黎品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年一季度，科蘭黎全渠道的銷售額同比增長6000%。雖然增幅很好，但這一新品的整體銷售規(guī)模并不高。

很顯然，逸仙電商的這款新品利潤率要高出完美日記很多。今年雙11，科蘭黎將重點放在了王牌產(chǎn)品“抗氧1號VC精華”。一個12組，每組0.8ml。雙11期間價格為1580元/45組，折算用一次就要花35元。另一個新品牌EVE LOM，與科蘭黎類似，該品牌同樣主打高端，被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。680元/瓶的EVE LOM卸妝膏放在整個卸妝品類中，算得上高價產(chǎn)品。

2020年，逸仙電商推出首個護膚品牌完子心選，當(dāng)年護膚產(chǎn)品業(yè)務(wù)線總銷售額約為2.3億元，占公司總銷售額的3.8%。隨后，逸仙相繼收購科蘭黎、臺灣專業(yè)護膚品牌達爾膚以及EVE LOM，正式進入高端護膚領(lǐng)域。2021年，護膚業(yè)務(wù)線總營收增長至9.96億元，同比增長322.2%，占總營收的14.6%。2022年第二季度財報顯示，護膚業(yè)務(wù)的總營收占比已上升至33.4%。

逸仙電商是否意味著徹底放棄了完美日記品牌？到目前為止來看，尚無可能。完美日記所在的彩妝業(yè)務(wù)線仍是逸仙的營收主要來源。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年逸仙彩妝總銷售額達58.4億元，占總營收的85.4%。

逸仙電商為什么不再熱捧主打品牌完美日記了？有兩種可能性：

第一，完美日記已經(jīng)屬于一款成熟型品牌，品牌知名度較高。如果繼續(xù)在其上投入更高的營銷非常，市場增量依然十分有限。

第二，對逸仙電商來說，完美日記本身就是一款“流量型產(chǎn)品”。其迅速在市場獲得知名度和市場份額，完全是依靠KOL種草、帶貨的營銷模式，營銷成本極高，利潤空間有限。

逸仙電商的模式困境

通過收購并且走向高端品牌，逸仙電商能否建立自己的核心競爭能力？恐怕依然要打上一個大大的問號。雖然逸仙電商目前看似乎有意冷落了“當(dāng)家花旦”完美日記，但是其一貫依靠營銷——而不是以產(chǎn)品自主研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)的競爭能力模式，終究具有不可持續(xù)性。

2019年，逸仙電商大手筆掏出12.51億元的營銷費用，一舉將完美日記捧上天貓雙11彩妝銷冠的寶座。此前，天貓雙11購物節(jié)創(chuàng)立以來的前十年，彩妝銷售榜的榜首，一直被歐美品牌占據(jù)。這是國貨品牌首次拿到第一名。

自2018年開始，完美日記在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，開啟瘋狂投放模式。網(wǎng)紅和KOL鋪天蓋地的推廣之下，完美日記以“大牌平替”之姿，迅速占領(lǐng)消費者心智。數(shù)據(jù)顯示，完美日記品牌聲量在2018年增長了14366%，投放力度驚人。

同年雙11，完美日記異軍突起，兩個半小時銷售額破億元，成為當(dāng)年彩妝“破億”序列中唯一的國貨品牌。一個月后的雙12，完美日記逆襲成為天貓彩妝品類銷量冠軍。此后，它在天貓彩妝銷冠的位置保持了10個月。

2020年11月19日，頂著“國貨美妝第一股”的光環(huán)，逸仙電商正式上市，首日收漲75%，市值超122億美元。

但實際情況是，除2019年取得7356萬元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間里該公司營銷費用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營銷費用占比不超過15%，最高也不過20.3%。

上市之后，逸仙電商的股價也從最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過9成。今年4月與9月，逸仙電商的股價甚至一度跌破1美元，收到紐約證券交易所的退市警告。

逸仙電商的招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關(guān)注者。

南方周末報道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關(guān)的視頻多達12328條。分析人士認為，完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，御家匯旗下的護膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。

眾所周知的是，在微商時代，面膜是一款具有野蠻生長特質(zhì)的“民間大仙”級產(chǎn)品，而其本質(zhì)即是依靠大量的種草、打卡、現(xiàn)身說法、拉人頭以口口相傳的病毒式營銷模式而迅速走進無數(shù)女士們的閨房。

也許“賣面膜”的成功經(jīng)驗讓創(chuàng)始人形成的路徑依賴依然高度仰仗“營銷狂轟濫炸”。完美日記在新興的線上渠道小紅書、抖音、快手、頭部超級主播的直播間等迅速地狂飆突進，但嚴重忽視了企業(yè)的核心競爭力——產(chǎn)品研發(fā)投入。

科技依然是第一生產(chǎn)力

業(yè)內(nèi)人士認為，從產(chǎn)品特性角度，化妝品行業(yè)的大單品核心競爭力聚焦在兩個方面：

第一，具有極高的產(chǎn)品附加值，一般意味著具有較高的科技含量，尤其對于面霜、精華等品類。對化妝品來說，真正具有科技創(chuàng)新性的護膚化妝產(chǎn)品才有可能產(chǎn)生真正明顯的效果，所以從一定程度上來看，化妝品與生物科技、醫(yī)藥制藥這些領(lǐng)域密切相關(guān)。

第二，產(chǎn)品能夠不斷自我迭代進化，以維持較高的市場競爭力。無論美妝還是護膚，產(chǎn)品需要不斷突破，在產(chǎn)品的功能屬性上，在技術(shù)的應(yīng)用上，需要不斷的新概念、新故事。

上述兩大建立核心競爭優(yōu)勢的基本點，都基于在技術(shù)上的長期積累，更意味著長期的研發(fā)投入。

而完美日記這樣以流量快速起家的美妝品牌，一旦當(dāng)流量紅利消失，利潤空間被高昂的營銷成本攤薄，“擺爛”幾乎是必然。對逸仙電商來說，雖然有了新歡，但根本的發(fā)展模式不做調(diào)整，短短幾年之后，新品牌繼續(xù)重蹈覆轍，繼續(xù)擺爛，亦是極有可能之事。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長 核心競爭力