最近樊登老師跟我說了句話:當(dāng)風(fēng)暴來臨的時(shí)候,大多數(shù)人在修墻,有人卻在造風(fēng)車。
聽完后,我覺得我們應(yīng)該做那個(gè)造風(fēng)車的人。
(資料圖)
那怎么才算是風(fēng)車?算是墻呢?
K12完蛋了嗎?
在去年,行業(yè)最大的風(fēng)暴無過于K12,突然被整治后導(dǎo)致企業(yè)沒有了之前的收入,讓大量的頭部企業(yè)轉(zhuǎn)行。
那么,在這種情況下,K12還有機(jī)會(huì)嗎?
我們?cè)谌ツ昴甑淄读艘粋€(gè)K12的項(xiàng)目,對(duì)于K12的項(xiàng)目我們是怎么想的呢?跟大家分享一下:
雖然K12的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受到了一定的限制,但是中國(guó)家長(zhǎng)希望孩子多學(xué)知識(shí)、多了解和掌握一些技能的心并沒有變。
孩子的時(shí)間空出來了,但是沒有哪一個(gè)項(xiàng)目能夠把他的時(shí)間好好地利用起來,所以他們現(xiàn)在還需要更多的項(xiàng)目去填補(bǔ)。
這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并沒有躺平。
所以K12的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然有很多家長(zhǎng)、學(xué)生的信任,只是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺了好的項(xiàng)目去消化這些信任。
那么,為什么國(guó)家這么多人卻沒有人想過這個(gè)問題呢?難道國(guó)家不希望學(xué)生多學(xué)習(xí)知識(shí),多掌握技能?
并不是。
所以底層邏輯是什么?
我們可以看到,在同一時(shí)間里也在嚴(yán)厲的推行5050原則——50%的人進(jìn)職業(yè)教育,50%的人進(jìn)高等教育。
為什么要做這么簡(jiǎn)單的一件事情?
因?yàn)檎蛘呤菄?guó)家,希望我們的孩子多學(xué)習(xí)一些有用的知識(shí)。
現(xiàn)在很多K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以應(yīng)試為主,教孩子怎么得高分,因此出現(xiàn)了很多高分低能的情況。
背人物背歷史,當(dāng)你背下來后,能讓你的營(yíng)銷工作有什么提升嗎?對(duì)你管理公司有什么意義呢?
答案是都沒有。
不是歷史沒用,是我們學(xué)習(xí)歷史的方法錯(cuò)了。
古人學(xué)歷史叫借古喻今。如果你是漢武帝,你要不要討伐匈奴?你有十萬人要怎么打?你有三十萬人又要這么打?你有名將衛(wèi)青、霍去病要怎么打?你沒有名將又要怎么打?……
把想法充分調(diào)動(dòng)出來,然后回到歷史中去驗(yàn)證,這才是學(xué)習(xí)歷史的真正方法。
現(xiàn)在很流行一個(gè)說法——“沉浸式”。在去年年底,我們就投了一個(gè)次元宇宙的項(xiàng)目——?jiǎng)∏橥蒲?沉浸式教育。讓一個(gè)人回到秦朝體驗(yàn)統(tǒng)一六國(guó)的過程。
我們投的K12項(xiàng)目在今年上半年發(fā)展迅速,這是為什么?因?yàn)槲覀兛吹搅薑12真正的機(jī)會(huì),也看到了國(guó)家對(duì)K12的底層邏輯。
餐飲加盟沒法做了?
很多人說這一年餐飲行業(yè)太慘了,那么餐飲行業(yè)沒法做了嗎?我覺得不一定。
中國(guó)有4000萬個(gè)地?cái)?,而?guó)家也逐漸放寬對(duì)地?cái)偟恼?,以及鼓?lì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)。
所以我們做了一套完整的供應(yīng)鏈體系——連鎖加盟+供應(yīng)鏈+地?cái)偨?jīng)濟(jì)。幫助一些地?cái)倧奶降觊_始到推薦項(xiàng)目,以及加盟項(xiàng)目,為他們提供完整的供應(yīng)鏈體系。
疫情出不去,安全套大賣?
很多人說現(xiàn)在疫情出不去,在家里沒事干,那么安全套是不是會(huì)大賣?
杜蕾斯從2019年到2021年,在天貓的銷量已經(jīng)連續(xù)三年下降:372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件。每年幾乎減一半。
但是我國(guó)成人用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2018年的600多億,增長(zhǎng)到了2020年的1000多億,兩年翻了近一倍。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?這里的底層邏輯有兩個(gè):
在中國(guó),有50%的避孕套不是在家里用的。疫情帶來的被迫檢點(diǎn)是主要因素之一。
性,正在從兩個(gè)人的游戲變成一個(gè)人的快樂。年輕人的低欲望慣性。
麻辣燙貴了,還有人吃嗎?
有人說麻辣燙本身就是個(gè)便宜的東西,如果把麻辣燙做貴了,為什么不去吃火鍋呢?
我們投了一個(gè)項(xiàng)目叫文立新——火鍋食材品質(zhì)的麻辣燙,價(jià)格比大多數(shù)麻辣燙要貴,但是品質(zhì)高。這個(gè)品牌在北京賣得特別好。為什么?
這里的底層邏輯是:
我吃麻辣燙不是為了便宜,而是我愛吃這個(gè)口味。
在將就的品類里做一個(gè)講究的品質(zhì)。
營(yíng)銷人的底層邏輯
有一種人,無論他賣什么都能賣得特別好。但是這種人很少,而且賣的產(chǎn)品大多數(shù)屬于同一個(gè)行業(yè)。還有一種人是賣的產(chǎn)品各行業(yè)都有涉及,并且賣的都很好。
有很多人去問他們方法,但是他們統(tǒng)一的回復(fù)都是“直覺”。
我不相信直覺,覺得他們是故意不告訴我,后來發(fā)現(xiàn)他們真的說不出來。
為什么他們會(huì)認(rèn)為是直覺?因?yàn)樗麄冏约河幸粋€(gè)底層邏輯,但是沒有總結(jié)成方法論,所以在遇到一件事的時(shí)候,就直接調(diào)用了底層邏輯,然后輸出結(jié)果,以至無法解釋過程。
所以底層邏輯是很重要的,接下來就跟大家分享一下關(guān)于營(yíng)銷和品牌建立的底層邏輯。
1. 人生無非兩件事:更好地節(jié)約時(shí)間(提升效率)和更好地浪費(fèi)時(shí)間(提升儀式感)
如今無論你在哪、在什么時(shí)候,哪怕到了一個(gè)村里邊的小賣部,你依然能買到農(nóng)夫山泉。因?yàn)樗怯米羁斓男手唤鉀Q你口渴的問題,所以農(nóng)夫山泉沒有其它的儀式感。
VOSS、依云、巴黎水等等,他們會(huì)出現(xiàn)在高檔的餐廳和高檔的咖啡廳里。
為什么?
因?yàn)檫@些水貴、包裝好看,而且有儀式感。
1)提升效率or提升儀式感
你什么時(shí)候會(huì)去喝一瓶5塊5的水和6塊錢的水?有這種場(chǎng)景,但是這種場(chǎng)景非常少。所以恒大冰泉花費(fèi)了幾十個(gè)億,也沒超過所有品牌。
但是昆侖山做出了改變:
價(jià)格便宜
保持高檔性
看到昆侖山時(shí)會(huì)讓人感覺它挺貴的,但是看到它的價(jià)格卻發(fā)現(xiàn)和農(nóng)夫山泉差不多,所以更多的人會(huì)愿意選擇昆侖山礦泉水。
在理發(fā)方面,有人注重效率,有人注重儀式感。所以有些品牌注重剪發(fā)這個(gè)剛需,以效率為準(zhǔn),價(jià)格便宜;有些品牌在剪發(fā)時(shí)注重儀式感,會(huì)在店里增添按摩椅、咖啡等服務(wù),價(jià)格較高。這是兩極的分化,而中間態(tài),比如街邊一兩百塊錢的理發(fā)店在未來會(huì)越來越難。
那為什么中間態(tài)會(huì)越來越難了呢?
從2016年到2019年,主打讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品和公司基本消失了。因?yàn)檫@幾年政策的調(diào)整,對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的打擊很大,所以品牌想給中產(chǎn)階級(jí)做消費(fèi)升級(jí)是很難的。要么做高,要么做低,中間態(tài)基本沒什么機(jī)會(huì)了。
2)更好的節(jié)約時(shí)間(提升效率)
極致的效率——烹烹袋。不用碗,只需要把袋子拿出來,在微波爐里熱四分鐘,非常方便。
所以我覺得在未來預(yù)制菜市場(chǎng)是個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。
3)在傳統(tǒng)無法滿足儀式感的場(chǎng)景下,用效率的方法制造儀式感
傳統(tǒng)的露營(yíng)是一件將就的事情,但是我們要把將就的事情做成講究的事情。
當(dāng)大部分人露營(yíng)選擇帶自嗨鍋時(shí),一個(gè)可以使用多種電器的便攜“大號(hào)充電寶”就增添了露營(yíng)的儀式感。露營(yíng)燒烤時(shí)點(diǎn)炭過于麻煩,使用易點(diǎn)燃、燃燒時(shí)間長(zhǎng)的炭能讓人更多地享受燒烤過程。這都是從底層邏輯中變化出來的。
我們投了一個(gè)項(xiàng)目“神屜”——當(dāng)你想吃點(diǎn)好的,但是你又覺得麻煩的時(shí)候,我用一個(gè)包子幫你搞定。這相當(dāng)于拿了一個(gè)饅頭,里面包著炒好的菜。這家店有兩個(gè)爆款:麻婆豆腐包、香氣小炒肉包。
4)更好的浪費(fèi)時(shí)間(提升儀式感)
① 我們?nèi)コ燥埵菫榱顺燥栵垎幔?/strong>
當(dāng)我們和別人吃飯時(shí)基本有明確的社交目的:和同事聚會(huì)是為了工作上更好的交流、和朋友聚會(huì)是為了維系友誼促進(jìn)感情……
因?yàn)槊總€(gè)人都有社交需求,所以消費(fèi)者吃飯,不是為了吃飽,是為了達(dá)成自己的社交需求。
而消費(fèi)者是需要儀式感的。
所以除了吃飯,還可以增加儀式感提供一個(gè)客戶可以達(dá)成社交目的的機(jī)會(huì)。
② 喝酒的儀式感
消費(fèi)者喝酒,不是為了喝酒,同樣是為了達(dá)成自己的社交需求。所以除了喝酒,還可以設(shè)計(jì)與酒相關(guān)的游戲提供一個(gè)不同客戶可以達(dá)成社交目的的機(jī)會(huì)。
2. 你的產(chǎn)品有多好不重要,你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺得好才重要
我們可以從產(chǎn)品象征價(jià)值的四個(gè)維度來分析:
社會(huì)維度:象征社會(huì)地位,有沒有面子(比如茅臺(tái))
個(gè)性維度:象征個(gè)性,認(rèn)為產(chǎn)品是個(gè)性的體現(xiàn)(比如江蘇喝洋河、四川喝瀘州九窖)
情感維度:象征情感,認(rèn)為產(chǎn)品代表感情(比如智慧舍得)
群體維度:象征群體,認(rèn)為產(chǎn)品證明自己是某群體(比如青春小酒、江小白)
3. 好看會(huì)讓消費(fèi)者選擇你第一次,好用會(huì)讓消費(fèi)者選擇你每一次
現(xiàn)在的用戶很關(guān)注顏值方面,所以想在網(wǎng)上賣好產(chǎn)品,需要記住三點(diǎn):
一眼可知的好:一看就知道和別人的不一樣。
一言可知的好:一句話就能說清楚哪不一樣。
一試可知的好:一試就有效果。
設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的事。
這是我們的客戶摩根做的空調(diào)用戶面板和燈光用戶面板,比空調(diào)貴,但是因?yàn)楦哳佒狄荒昴苜u到20個(gè)億。
好看這件事情不光只有好這個(gè)視覺,有時(shí)候起個(gè)好名字也特別重要。
一個(gè)好的名字,好的互動(dòng)、好的展示、好的設(shè)計(jì)、好的視覺等等,都會(huì)讓年輕人對(duì)你有第一次的選擇。
總結(jié)
本次主要分享了三個(gè)營(yíng)銷人的底層邏輯。
人生無非兩件事:更好的節(jié)約時(shí)間,更好的浪費(fèi)時(shí)間。提升效率和提升儀式感。
你的產(chǎn)品有多好不重要,你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺得好才重要。所以你要從賣點(diǎn)思維轉(zhuǎn)到買點(diǎn)思維,從貨品的價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)。
好看會(huì)讓別人選擇你第一次,好用會(huì)讓別人選擇你每一次。
只有掌握了底層邏輯,才能夠讓我們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、產(chǎn)品和日常工作在符合社會(huì)整體運(yùn)行邏輯的前提下去運(yùn)營(yíng)。
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 中產(chǎn)階級(jí) 教育培訓(xùn)
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