作者：張未

原創(chuàng)：深眸財經（chutou0325）

“空調的未來發(fā)展趨勢如何”，這個問題在各大媒體平臺你方唱罷我登場。

【資料圖】

不過，當下的企業(yè)究竟是否具備增長潛力，才是眾人現(xiàn)在所關心的真正問題。

疫情導致的不確定性、房地產的頹勢、沒錢的褲腰帶，使得空調產業(yè)進入“冷年”，地緣政治造成的原材料價格上漲，更是給了空調產業(yè)當頭一棒。中怡康數據顯示，2022上半年，家用空調市場零售量和零售額規(guī)模分別同比下降了20.1%和14.1%；整個2022冷年，空調市場零售量、零售額規(guī)模分別為4357萬臺、1505億元，分別同比下滑15.0%、9.2%。

已在深冬中的企業(yè)們自然也不會坐以待斃，紛紛開始“優(yōu)化”產品，在求穩(wěn)的基礎下，保持增長。不過，想要在存量時代，保持穩(wěn)定增長，唯一的途徑便是技術賦能空調，提高價值，以此形成獨特的核心競爭力，爭奪他人市場份額。

于是，企業(yè)們的空調“價值角逐戰(zhàn)”拉開序幕。

1 造噱頭“回春”

今年的新風空調“火”了一把。

據Gfk中怡康數據顯示，2022年新風空調量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%，預計2023年新風空調仍將高速增長，量額同比增長率分別達54.0%和41.7%。

新風空調銷量、增速高增長，看似是空調新品類的又一春，實則背后有人推波助瀾。

隨著世界科技的快速發(fā)展，人們生活水平的升級后，制冷、制熱、加濕等傳統(tǒng)空調的早已無法滿足用戶的需求，包括疫情下帶來的“健康焦慮”，促使空調走向“健康化”，如空氣檢測、精密控溫、調溫新風、空氣消毒、空氣凈化等功能，都是當下消費者的關注點。

而企業(yè)們正好抓住消費者的“健康焦慮”，大肆宣揚新風 空調的“優(yōu)越性”：減少空調病的產生。

不過，新風空調不管如何解釋，依舊只是空調，本質還是內循環(huán)系統(tǒng)，只能對室內的空氣溫度進行調節(jié)、控制，不具備帶入新鮮空氣的能力，無法與新風系統(tǒng)相比。

新風空調的“新風”功能，只是通過進風口把室外的空氣抽進來一部分，經過一些簡單的過濾，通過本機自帶的壓縮器制冷、制熱后送到室內，回風口則將室內污濁的空氣吸回去，進行室內循環(huán)凈化。

且新風空調抽入室外空氣，是一個向室內增壓的過程，當室內壓強等于或高于室外時，就在房價和空調機中形成了一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)，無法達到室內外空氣循環(huán)的效果。

新風系統(tǒng)則是外循環(huán)系統(tǒng)，采用高風壓、大流量風機、依靠機械強力由一側向室內送風，由另一側用專門設計的排風機風口向室外排除的方式強迫在系統(tǒng)內形成新風流動場。在送風的同時對進入室內的空氣進行過濾、消毒、殺菌、增氧、預熱。

新風空調引以為傲的銷量和高增長，也不過是企業(yè)們在背后操盤。一方面，企業(yè)們從營銷發(fā)力，主推新風空調品類，近日，更是被TCL小藍翼的營銷好文刷屏。

另一方面，企業(yè)們下架部分普通產品，導致消費者只能在新風空調中選擇，其銷量自然往上漲。

從價格上來看，也能看出端倪。

包括海爾、華菱、TCL、奧克斯等品牌的新風空調，多款產品價格不超過3000，像TCL近期主推的小藍翼二代，在京東的價格也不過2799。

而家用新風系統(tǒng)造價高，每平方米價格接近1K（不同品牌價格均有差異）。

如此大的價格差，新風空調怎敢做新風系統(tǒng)的“平替”呢？

所以新風功能于空調企業(yè)，就好比元宇宙于科技企業(yè)，只不過是企業(yè)們打造的一個噱頭罷了。

2 既要高利，又要多銷

當前空調市場格局暫時穩(wěn)固，格力、美的、海爾空調三家牢牢占據前三。

從9月的零售端份額看，格力依舊穩(wěn)坐寶位，美的緊追不舍，海爾次之。據奧維云網數據顯示，2022年9月空調市場格力、美的、海爾：線上份額分別為31.1%、27.0%、11.0%，同比-1.6%、-1.1%、+0.9%；線下份額分別為34.3%、34.2%、13.3%，同比+0.7%、-3.6%、+1.2%。

在內卷至極的空調行業(yè)，以往的“薄利多銷”靠銷量取勝，到現(xiàn)在的“推高賣精”以利潤為主，對于已成熟的空調行業(yè)中，均不是一個能夠“脫穎而出”的戰(zhàn)略，尤其是空調三巨頭的分庭抗禮。

當下，既要銷量，又要利潤的“高利多銷”才是巨頭們的共同謀劃。

從渠道端來看，被“藩王”被刺的格力，留下了難以愈合的疤痕。其遍布全網的經銷商網絡，開始“內憂外患”，一方面格力的一體化線上轉型，讓躺著賺錢的經銷商大幅受損。

另一方面， 這意味著格力的線下市場份額將會縮減，而線上銷售又充滿著不確定性，其空調的核心競爭力也不夠“多元”。

美的渠道發(fā)展也延續(xù)了“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略：線上、線下兩開花。

美的的渠道體系主要包括線下經銷商門店和KA，以及電商模式。在線下渠道，美的砍掉了二級代理商，將一級代理商的職能從壓貨、倉儲、物流等只能弱化到運營服務配套商的角色，加強了對渠道的管控力。

即使美的線下渠道不如格力，但美的從最初的學習”區(qū)域銷售公司“的模式，在全國也種下了許多種子，致使線下渠道僅次于格力。

同時線上的網批模式，除了與京東天貓等電商巨頭合作，開展線上C端零售外，美的還通過“美云銷售”，直接對接終端小型B端客戶。甚至在新零售環(huán)境下，美的階段性的超越了格力。

海爾則主要是在線上電商渠道的布局，包括自建、采銷、平臺等主流的電商經營模式，包括海爾啟動的“源翼計劃”，要發(fā)力抖音、小紅書等新興電商平臺。

此外，高端品牌的高溢價、高利潤，能夠為企業(yè)帶來亮眼的利潤。

在“推高賣精”的精細化模式中，格力向高端家電和高端裝備企業(yè)轉型。一直被貼“性價比”標簽的美的，針對高端市場也打造了COLMO和東芝。

而進軍高端市場較早的海爾，卡薩帝在高端空調市場中，毫無疑問有一席之地。在雙十一期間，海爾高端空調在10k+價位段份額排名第一，美的高端品牌銷售額超過了50%。

不過，從2022H1線下15k+市場主要品牌零售額份額對比來看，海爾系+卡薩帝獨占鰲頭，占據了將近50%的市場，格力以25.5%的市場份額，位居第二。美的則無愧“性價比”的標簽，銷售額甚至不及大金、三菱電機。

3 內銷利好，外銷利空

空調行業(yè)作為一個成熟行業(yè)，已有固定的格局，基本不會發(fā)生太大改變，造噱頭像新風空調這種噱頭，也屬穩(wěn)住股東的戰(zhàn)略之一，在情理之中。

眾所周知，空調乃至整個家電行業(yè)，都與房地產強關聯(lián)。那么，房地產近況如何了？能否觸底反彈，使空調行業(yè)走出冷周期？

實際上跌入谷底的房地產，正釋放著積極信號。

正準備買房的朋友可能比較清楚，最近出臺的許多政策或多或少，都在“撈”起房地產行業(yè)。

為了減少房地產企業(yè)“高杠桿、高負債、高周轉”的經營模式出現(xiàn)的風險。 近期，人民銀行、銀保監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《關于做好當前金融支持房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，提出16條金融舉措。

同時，銀保監(jiān)會、住建部、人民銀行聯(lián)合印發(fā)《關于商業(yè)銀行出具保函置換預售監(jiān)管資金有關工作的通知》，支持優(yōu)質房地產企業(yè)合理使用預售監(jiān)管資 金，防范化解房地產企業(yè)流動性風險，促進房地產業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

上半年，已經陸續(xù)出臺了相關政策，主要集中在銷售端：一是降利率、降低存款保證金率、降低信貸門檻等一系列手段；二是出現(xiàn)鼓勵公務員買房、住建部回購房源作為保租房等行政干預手段。

今年11月，央行更是10天內，連續(xù)三次推出新政救市。

11月8日，中國銀行間市場交易商協(xié)會消息，央行支持房地產民營企業(yè)發(fā)債融資，預計放水2500億，后續(xù)視情況進一步擴容。

11月11日，央行發(fā)布“金融16條”，穩(wěn)定房地產市場下跌，防止房地產硬著陸。

11月15日，央行開展8500億中期借貸便利（MLF）和1720億逆回購操作，再加上11月已投放的3200億貸款，本月累計向市場投放13420億；貨幣政策進一步放松。

滴水穿石，非一日之功。那么，這些政策何時能讓空調行業(yè)吃上肉？

隨著大量2021-2022年美元債到期，該暴雷的房企差不多已經暴完了，已經跌入谷底的房地產行業(yè)不能再下了。

現(xiàn)在就是一個時間和空間的博弈，在堅持“房住不炒”的主方針下，像之前大漲賺超額收益的機會幾乎沒可能了，觸底反彈估值回歸倒是可以考慮，至于時間，則要持續(xù)觀察經濟復蘇的腳步。

所以，空調行業(yè)不一定等得到吃肉，但喝口政策的湯還是沒問題。

空調行業(yè)國內觸底反彈，海外卻駛入了深水區(qū)。

國際形勢多變，疫情、美聯(lián)儲加息、俄烏沖突的國際事件不斷沖擊全球經濟，再加上中美沖突日益激化，從今年4月份開始，出口方面一直難以實現(xiàn)增長。

從整個白電行業(yè)來看，去年海爾、美的和格力白色家電的外銷收入分別占到總收入的 50%、40% 和 12%。而今年，海外銷售額驟然下跌。據海關總署，上半年中國家電出口總額同比下滑 8.2%。

而空調作為白電行業(yè)的一個品類，自然也受到了較大影響。根據海關數據顯示，2022年1~8月，空調出口累計銷量為3,715萬臺，同比下降12%，累計出口額同比下滑1.9%。

出海受阻最大的隱憂在于成本的上漲，一方面，中國家電產品出口企業(yè)有大量進口配件的依賴，在全球通脹背景下，成本高企空調企業(yè)的生產成本居高不下。另一方面，人名幣貶值對進口不利，造成國內物價上漲，又會消耗國內企業(yè)的利潤。

那么，全球經濟衰退會持續(xù)多長，空調出口何時能迎來增長？

世界銀行行長馬爾帕斯9月19日在美國消費者新聞與商業(yè)頻道表示，全球經濟放緩可能會持續(xù)到2023年甚至更久。

此外，聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議發(fā)布的《2022年貿易和發(fā)展報告》也指出，發(fā)達經濟體所實施的快速加息和財政緊縮政策，疊加新冠疫情和俄烏沖突帶來的負面影響，已經使全球經濟從放緩變?yōu)橄滦校浿懖惶赡軐崿F(xiàn)。

由此可見，全球經濟衰退已經是不可逆轉的大趨勢，而衰退周期的長短是由多方面因素所決定的，這說明中國空調的海外出口，將持續(xù)籠罩在“不確定因素”的陰影下。

任何事物在發(fā)展過程中，有大起必有大落。

而內銷利好與外銷利空，對當下的空調行業(yè)來說，一面是陰，一面是陽，調和相融后，方得明鏡，使其在行業(yè)寒冬中砥礪前行，再次步入開花結果的季節(jié)。

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