12月4日,據(jù)港交所文件顯示,上海上美化妝品股份有限公司(以下稱(chēng):上美集團(tuán))通過(guò)港交所上市聆訊,擬于港交所主板上市,聯(lián)席保薦人為摩根大通、中金公司和中信證券。
據(jù)悉,上美集團(tuán)最早成立于2022年,是一家多品牌化妝品公司,專(zhuān)注于護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售。旗下?lián)碛兄容^高的三大品牌,分別為韓束、一葉子和紅色小象。隨著研發(fā)的進(jìn)步和國(guó)民對(duì)國(guó)貨化妝品接受度的不斷加深,國(guó)貨化妝品市場(chǎng)正逐漸打開(kāi),上美集團(tuán)憑借三大品牌的成功,成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)少數(shù)規(guī)模較大的國(guó)貨化妝品公司。
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國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的打開(kāi)讓市場(chǎng)加速競(jìng)爭(zhēng),國(guó)貨品牌來(lái)勢(shì)洶洶但卻也讓眾多國(guó)貨品牌暴露產(chǎn)品質(zhì)量、重營(yíng)銷(xiāo)等缺點(diǎn),許多想要“冒尖”的年輕品牌在越來(lái)越卷的國(guó)貨美妝賽道“發(fā)力”過(guò)猛之后漸露疲態(tài)。上美集團(tuán)如何保持自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,“港股國(guó)貨美妝第一股”的成色如何?
01 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降,主品牌收入下滑
根據(jù)招股書(shū),2019年至2021年間公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),錄得收入為28.74億元、33.82億元和36.19億元,2020年和2021年的收入增速為17.6%和7.0%。公司的收入在2020年就突破了30億,但從增速來(lái)看,公司2021年的收入同比驟降。同時(shí),2022年上半年,公司實(shí)現(xiàn)收入12.62億元,較去年同期大幅下降了31.1%,公司解釋為新冠疫情的爆發(fā)對(duì)其上海的生產(chǎn)及交付產(chǎn)生負(fù)面影響。
公司的收入主要分為護(hù)膚和母嬰護(hù)理兩大板塊,護(hù)膚板塊的收入占比在70%以上,母嬰護(hù)理的收入占比為20%左右。隨著近幾年母嬰護(hù)理品牌收入的提升,公司母嬰板塊的業(yè)務(wù)占比呈上升趨勢(shì)。具體來(lái)看,護(hù)膚板塊的主要品牌為韓束和一葉子,母嬰護(hù)理的主要品牌為紅色小象。
韓束是公司在2003年成立的品牌,也是公司一開(kāi)始打開(kāi)市場(chǎng)的主力品牌,至今韓束在公司的收入中仍占據(jù)較為重要的份額。2019年至2022年上半年,韓束為公司創(chuàng)造的收入分別為9.19億元、13.33億元、16.31億元和6.04億元,占總收入比重的32%、39.4%、45.1%和47.8%。韓束的收入增速放緩,產(chǎn)品影響力明顯下降,但是占公司的收入比重卻仍有上升趨勢(shì),這是由于旗下新品牌的競(jìng)爭(zhēng)“持久度”不行,反而推高了對(duì)韓束的依賴(lài)。
一葉子是公司在2014年推出的以植物為主題的系列產(chǎn)品,涵蓋爽膚水、乳液、眼霜、面部精華素、面霜到多種面膜。產(chǎn)品推出后也曾大火過(guò)一段時(shí)間,2016年12月一葉子成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一的面膜品牌。但好景不長(zhǎng),一葉子品牌近幾年的收入逐年下滑,公司解釋為疫情的原因和公司正將一葉子品牌升級(jí)成為借助植物科學(xué)面向年輕消費(fèi)者的純凈美容品牌并減少了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。
紅色小象是公司在2015年成立的母嬰品牌,同樣迅速打開(kāi)了知名度,根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,于2021年,紅色小象的零售額突破人民幣18億元。于往績(jī)記錄期間,按零售額計(jì),紅色小象在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中穩(wěn)居第一位。占公司收入比重從2019年的18.0%上升至2021年的24.1%。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:公司招股書(shū))
02 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用豪華,近半的收入用于營(yíng)銷(xiāo)
近年來(lái)國(guó)貨化妝品發(fā)展迅猛,直播帶貨的興起給了許多新興品牌和老國(guó)貨打開(kāi)銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)。但隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,許多品牌都暴露出產(chǎn)品質(zhì)量、品控、售后等問(wèn)題,重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)成為很多國(guó)貨化妝品牌讓人詬病的標(biāo)簽。上美集團(tuán)在招股書(shū)表示,公司將研發(fā)能力視為公司的支柱,那么公司的研發(fā)實(shí)力如何?每年有多錢(qián)用于產(chǎn)品研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)?
據(jù)招股書(shū)披露,2019年至2021年以及2022年上半年,公司分別產(chǎn)生研發(fā)開(kāi)支82.9百萬(wàn)元、77.4百萬(wàn)元、104.7百萬(wàn)元及51.9百萬(wàn)元,分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。公司近三年的研發(fā)費(fèi)用率不足3%,2022年上半年也是由于收入的大幅滑坡,變現(xiàn)導(dǎo)致研發(fā)占比提升至4.1%。據(jù)招股書(shū),截至2022年6月30日,公司已自建上海、日本神戶(hù)兩大科研中心,搭建了專(zhuān)業(yè)、健全、比肩國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)流程,擁有204人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),其中81人持碩士或以上學(xué)歷,約占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的39.7%。
但相比研發(fā)費(fèi)用,公司的營(yíng)銷(xiāo)支出更加豪華。2019年至2021年以及2022年上半年,公司產(chǎn)生的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為13.25億元、15.39億元、15.72億元及人民幣6.08億元,分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。公司每年花十多億在營(yíng)銷(xiāo)上,接近公司近一半的收入,但在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)之中,這個(gè)比例算是常態(tài)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:公司招股書(shū))
公司的主要費(fèi)用支出就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,每年的支出在十億以上,但從營(yíng)業(yè)成本方面來(lái)看,公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率呈下滑趨勢(shì)。同時(shí)報(bào)告期內(nèi),公司的毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%及64.9%,毛利率整體有所提升,為公司打開(kāi)了利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。2019年至2021年,上美集團(tuán)的期間利潤(rùn)分別達(dá)到5940萬(wàn)元、2.03億元、3.39億元。
以上為公司的主要財(cái)務(wù)情況,主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力下降讓公司的收入增速驟降,但產(chǎn)品毛利率的提高和銷(xiāo)售費(fèi)用率的下降還是讓公司的凈利率得到增長(zhǎng)。盡管公司強(qiáng)調(diào)自身的多品牌戰(zhàn)略,但業(yè)務(wù)仍舊離不開(kāi)對(duì)韓束這個(gè)老品牌的依賴(lài),一葉子的收入下滑明顯,紅色小象當(dāng)前展現(xiàn)較為良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和整體國(guó)貨市場(chǎng)增速的放緩,難保不會(huì)變成第二個(gè)一葉子。屆時(shí),如若缺少競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌,上美集團(tuán)韓束這張牌還能打多久?
03 國(guó)貨化妝品市場(chǎng)仍具增長(zhǎng)潛力
近年來(lái),國(guó)貨品牌經(jīng)歷快速發(fā)展,國(guó)貨品牌贏在更懂中國(guó)市場(chǎng)和文化以及中國(guó)消費(fèi)者的需求,充分利用了社交媒體平臺(tái)上的熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同時(shí)在過(guò)去十年,政府采取各種利好政策,鼓勵(lì)國(guó)貨化妝品行業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的零售額于2021年達(dá)到人民幣4,467億元于2015年至2021年按13.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。預(yù)期國(guó)貨化妝品市場(chǎng)在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模于2026年達(dá)到人民幣7,441億元,2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%。雖然增速放緩,但仍高于外國(guó)品牌同期8.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。同時(shí),2021年中國(guó)的人均化妝品支出為670元,遠(yuǎn)低于同期美國(guó)、日本及韓國(guó)的人均化妝品支出人民幣3,605元、人民幣3,640元及人民幣3,474元,意味著中國(guó)的化妝品市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力,國(guó)貨品牌還有較大的發(fā)展空間。
但國(guó)貨品牌相較于國(guó)際大牌最大的不足是歷史和技術(shù)的沉淀,許多國(guó)貨品牌的發(fā)展時(shí)間還比較短,雖然巨大的營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道為國(guó)貨品牌快速打開(kāi)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)空間,但長(zhǎng)久以往,產(chǎn)品最終還是要回歸自身的質(zhì)量,只有做好產(chǎn)品,在技術(shù)上突破才能越來(lái)越內(nèi)卷的賽道保持競(jìng)爭(zhēng)力,否則即便是巨額的營(yíng)銷(xiāo)和光鮮亮麗的明星代言,堆出的還是曇花一現(xiàn)。
關(guān)鍵詞: 母嬰護(hù)理 化妝品市場(chǎng) 年上半年
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