36氪「職場(chǎng)Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

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(資料圖片)

你能接受不過年回不了家嗎？相比在國內(nèi)工作，你能接受更高的新冠感染風(fēng)險(xiǎn)嗎？

這是Y.O.U品牌主理人Jonathan在招募出海人才時(shí)的2個(gè)必問項(xiàng)，且持續(xù)問了近一年。只有都聽到了肯定答復(fù)，他才肯把人招進(jìn)來。畢竟，想要帶著團(tuán)隊(duì)奔赴東南亞，團(tuán)隊(duì)里的每一位出海人都必須對(duì)疫情和海外市場(chǎng)環(huán)境的多變做好準(zhǔn)備。

東南亞，一個(gè)復(fù)雜性與潛力并存的市場(chǎng)。這里是全球人口密度較高的區(qū)域之一——約457萬平方公里的地區(qū)里，分布著11個(gè)國家，共6億多人口。其中，宗教國家[1]的人，每天要做5次禮拜，每次禮拜都要洗臉。

“身在中國遠(yuǎn)程做出海，是不會(huì)知道當(dāng)?shù)貫槭裁磳?duì)化妝品的防水性要求那么高的。這種文化差異，需要團(tuán)隊(duì)深入本地，才能發(fā)現(xiàn)并解決。”Jonathan說。

如今，越來越多的出海品牌都在考慮組建本土化團(tuán)隊(duì)。對(duì)于疫情以來長期base國內(nèi)的出海品牌來說，遠(yuǎn)程遙控只能是臨時(shí)對(duì)策，中國品牌的出海也早已過了跨境電商的尋找海外流量的階段。深入本地市場(chǎng)，尋找品牌本土化的發(fā)展路徑似乎是必經(jīng)之路。

Y.O.U是這條路上的先行者之一。據(jù)此前媒體報(bào)道，曾為OPPO開拓東南亞市場(chǎng)且創(chuàng)辦了印尼快遞霸主J&T Express（極兔國際）的李杰，于2018年和團(tuán)隊(duì)孵化該品牌。隱山資本董事長及管理合伙人東方浩曾給出如此評(píng)價(jià)：“Y.O.U創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自O(shè)PPO體系，擁有豐富的東南亞全鏈路零售及美妝經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

依托全球成熟的美妝供應(yīng)鏈，扎根本地市場(chǎng)——和其他“自內(nèi)而外”的國貨美妝不同的是，Y.O.U是中國團(tuán)隊(duì)在東南亞本土直接孵化的品牌。

自2018年底在印度尼西亞落地，Y.O.U至今已拓展至菲律賓、馬來西亞、泰國等國，覆蓋近4.5萬個(gè)線下渠道點(diǎn)位，組建了一支東南亞本土化團(tuán)隊(duì)，打造了良好的基礎(chǔ)。疫情3年期間，Y.O.U及時(shí)調(diào)整自身業(yè)務(wù)，還完成了本土化自有品牌團(tuán)隊(duì)和電商線上化團(tuán)隊(duì)從0-1的建立。今年1月，他們還定下了“All-in TikTok”的策略，原因是看好社交電商在東南亞的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)人們匯報(bào)成果的時(shí)候，總是顯得輕描淡寫，甚至?xí)屄犝哂X得是虛張聲勢(shì)。但我們很清楚，組建本土化團(tuán)隊(duì)是個(gè)吃力的活兒，即使是在大公司，海外辦公室也可能因?yàn)檎衅覆呗缘牟坏卯?dāng)而導(dǎo)致當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)整體的拉垮。負(fù)責(zé)人需要非常清楚本土化要解決的問題、成員的合理分工，以及什么樣性格和能力的人適合加入。

為了能深入解讀成功者的經(jīng)驗(yàn)，我們專訪了Y.O.U的品牌主理人Jonathan，一起聊了聊Y.O.U的本土化團(tuán)隊(duì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和本土化人才成長方案。

01 深入本地，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

“在東南亞的11個(gè)國家中，每個(gè)國家的審美因文化而不同，每個(gè)國家對(duì)美和流行趨勢(shì)的理解也不一樣，每個(gè)市場(chǎng)對(duì)妝容的偏好度差異性也很大，比如泰國大多喜歡韓系妝容，印尼、菲律賓大多喜歡歐美妝容。”

在市場(chǎng)調(diào)研中，Jonathan的團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)現(xiàn)更多這樣的細(xì)分市場(chǎng)需求。為了摸清區(qū)域市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，他們批量拜訪市場(chǎng)，跟促銷員、店主、美妝顧問、消費(fèi)者聊天……從一線城市到三四線小縣城，都有他們的足跡。

在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中的沉浸，能煉造出對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高敏銳度。抓不住本地的精確需求，品牌營銷策略就無從落地?！懊缞y屬于快消品，處在一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，需要品牌團(tuán)隊(duì)具有很強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)和對(duì)市場(chǎng)的前瞻性判斷，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)制定方向策略，其他團(tuán)隊(duì)才能做出配合?！盝onathan認(rèn)為，無論是在品牌、產(chǎn)品還是銷售上，組建本土化團(tuán)隊(duì)都尤為重要。

在2018年Y.O.U剛起步于印尼時(shí)，本土化的重點(diǎn)還主要集中在本地渠道團(tuán)隊(duì)搭建和本地公司的建立上；疫情后，隨著當(dāng)?shù)卮蟊娤M(fèi)場(chǎng)景的變化，Y.O.U的主要銷售渠道及時(shí)從線下轉(zhuǎn)型到了線上電商，并趕上了TikTok在東南亞的風(fēng)口期。

作為一個(gè)選擇深耕本土化的品牌，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，原有的線下為主的團(tuán)隊(duì)無法跟上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需求，之前依靠的電商代運(yùn)營也沒法深入市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)及組織架構(gòu)需要做調(diào)整才能適應(yīng)新的競爭環(huán)境。于是，Y.O.U開始組建自己的品牌電商團(tuán)隊(duì)?！盁o論是營銷環(huán)境的變化，還是疫情帶來的影響，都要求業(yè)務(wù)本身有相應(yīng)的轉(zhuǎn)型?！?/p>

成敗因素之一，是能否找到中方員工與本地員工的優(yōu)勢(shì)平衡點(diǎn)。

內(nèi)容營銷上，最懂當(dāng)?shù)卣Z言文化的人在東南亞；電商打法上，懂品牌策略和內(nèi)容種草的人才大多在中國。國內(nèi)大廠里，有著較成熟的人才池，如從阿里電商和字節(jié)TikTok中走出的人才，加入后都能給團(tuán)隊(duì)傳授內(nèi)容營銷經(jīng)驗(yàn)。

因此，Y.O.U在內(nèi)容創(chuàng)作崗位上，選擇“本地為主、中方為輔”：本地員工在本地洞察、內(nèi)容創(chuàng)作上有優(yōu)勢(shì)，在學(xué)習(xí)中國方法論后可以高效落地；而中方員工在廣告投放領(lǐng)域能力更強(qiáng)，流量投手則以中方為主。

Y.O.U在印尼目前擁有200多位總部員工，中方和當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)大概是1:5。Jonathan告訴職場(chǎng)Bonus，后續(xù)招聘會(huì)加大本地員工的占比。

Y.O.U團(tuán)隊(duì)（受訪者供圖）

“除了中國員工了解本地文化，本地員工對(duì)品牌的擁有感歸屬感也很重要?！睆募?xì)節(jié)上舉例，Y.O.U做整體團(tuán)隊(duì)搭建的時(shí)候，非常支持優(yōu)秀的本地員工成為核心管理層，敢于讓中國員工匯報(bào)給本地員工——并非所有出海公司的海外辦公室都能做到這點(diǎn)。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，Jonathan認(rèn)為，中方和本地員工需要交流和反哺?；诠?yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，Y.O.U把一部分研發(fā)放在中國的同時(shí)，也多在本地吸納當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品經(jīng)理。“對(duì)產(chǎn)品的理解要領(lǐng)先市場(chǎng)，這需要中國的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)懂本地、本地產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能懂國際。”

銷售團(tuán)隊(duì)也是做本土化的重要一環(huán)。Y.O.U在東南亞地區(qū)有4.5萬余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，聘用本地一線的銷售人員。“我們不依托任何的代理商、分銷商幫我們做分銷，有一套成熟的銷售系統(tǒng)。”Jonathan解釋道，“當(dāng)我們有了一支屬于自己的銷售隊(duì)伍時(shí)，對(duì)市場(chǎng)和渠道的把控力就強(qiáng)了無數(shù)，這就成為我們一個(gè)很重要的壁壘。”

[1]印度尼西亞、馬來西亞和文萊是東南亞的宗教國家。

02 從管培生，到關(guān)鍵人

組建本土化團(tuán)隊(duì)，出海公司基本會(huì)遇到的問題是：人才缺口、團(tuán)隊(duì)的本土融合、市場(chǎng)和崗位變化的適應(yīng)性。Y.O.U應(yīng)對(duì)的方式是把關(guān)員工的能力和心態(tài)，花時(shí)間培養(yǎng)管培生，管理上抓關(guān)鍵人。

“東南亞市場(chǎng)雖然沒有國內(nèi)那么‘卷’，但Y.O.U的策略調(diào)整快、業(yè)務(wù)發(fā)展快，一旦明確方向就會(huì)集中精力做好這件事，這要求員工有快速適應(yīng)變化的能力?！盝onathan表示，從2020年至今，Y.O.U做了團(tuán)隊(duì)整體的年輕化，大量引入工作經(jīng)驗(yàn)在3年以內(nèi)的人，看重的就是年輕人接受變化的適應(yīng)能力。“比起業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們更看重新人的工作方法論和職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成?！?/p>

新人的培養(yǎng)上，Y.O.U根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展自己建立人才培養(yǎng)方案。縱觀東南亞人才市場(chǎng)，Jonathan發(fā)現(xiàn)，“ 想要招的出海美妝人才，行業(yè)里是缺失的，營銷人才又集中在大廠”。在借鑒了國貨美妝的業(yè)務(wù)架構(gòu)、寶潔的管培生培養(yǎng)體系和3C廠商的出海經(jīng)驗(yàn)后，Y.O.U形成了符合自身業(yè)務(wù)發(fā)展的管培生培養(yǎng)路徑。

2021年一整年，以印尼總部作為青訓(xùn)基地，Y.O.U展開了對(duì)年輕人的定向培養(yǎng)，搭建行業(yè)和業(yè)務(wù)的框架體系，在把人才放到市場(chǎng)中熟悉不同業(yè)務(wù)，逐步接觸核心市場(chǎng)，優(yōu)秀的年輕人會(huì)成為新市場(chǎng)開拓的人才儲(chǔ)備。

如何管理這個(gè)國家市場(chǎng)“小而多”的東南亞市場(chǎng)，「關(guān)鍵人」是Y.O.U管理體系中的核心點(diǎn)。

所謂關(guān)鍵人，可以理解為是不同業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人。在Y.O.U施行長期的導(dǎo)師制度中，關(guān)鍵人也是特定業(yè)務(wù)模塊中年輕人的帶教導(dǎo)師。

Jonathan已見證2位管培生成為獨(dú)當(dāng)一面的關(guān)鍵人。就他的經(jīng)驗(yàn)來看，年輕人能夠在短時(shí)間內(nèi)快速成長、蛻變——從管培生成長到關(guān)鍵人，有的只需要6個(gè)月。

Liz學(xué)小語種出身，印尼語專業(yè)讓年僅24歲的她在工作中少了一份語言障礙。去年，她在廣東外語外貿(mào)大學(xué)畢業(yè)后，7月加入Y.O.U做了6個(gè)月的KOL管理后，今年年初做了印尼市場(chǎng)Y.O.U護(hù)膚產(chǎn)品GTM [2] ，成為了關(guān)鍵人之一。做GTM時(shí)，歷經(jīng)很多產(chǎn)品從概念階段到落地和市場(chǎng)推廣的全程，被她稱之為一個(gè)“非常有成就感的過程”。今年11月，Liz成為了Y.O.U在馬來西亞市場(chǎng)的品牌主理人。

另一個(gè)26歲的女孩，Shuran，是海外留學(xué)生，本科畢業(yè)于西交利物浦大學(xué)傳播學(xué)系，之后又去倫敦大學(xué)學(xué)院讀了教育學(xué)研究生。去年10月加入Y.O.U以來，先后做了KOL策劃和印尼市場(chǎng)GTM。同樣，她也認(rèn)為做GTM是很有成就感的，尤其是“當(dāng)自己的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受、認(rèn)可再到流行”。

那么，留學(xué)生和小語種專業(yè)背景是人才篩選的重要指標(biāo)嗎？

Jonathan表示，他在簡歷篩選時(shí)，的確會(huì)關(guān)注到候選人有沒有海外留學(xué)背景，以及海外工作、生活經(jīng)驗(yàn)——但這不是絕對(duì)指標(biāo)。他真正需要判斷的，是候選人是否能適應(yīng)海外環(huán)境、具備出海意愿，是否有長期從事出海方向工作的投入度。

[2]GTM：Go-to-market崗位縮寫，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、上市、營銷策略的整個(gè)生命周期管理。

03 比同齡人職業(yè)加速3到4年

“Push一個(gè)很想躺平的人，跟你一起出海，一起應(yīng)對(duì)各種變化，是毫無意義的?！边@似乎是全行業(yè)管理層的共識(shí)，但在Jonathan看來，“躺平”的后果會(huì)更嚴(yán)重：“千萬不能摸魚，摸魚的話你在做的整個(gè)市場(chǎng)就癱瘓了?！?/strong>

在Y.O.U的本土化團(tuán)隊(duì)里，中方人員通常會(huì)承擔(dān)一個(gè)管理者的角色，牽頭一個(gè)市場(chǎng)?！坝捎跂|南亞每個(gè)國家人口都不算大，一個(gè)國家也就3到4個(gè)中國人，這要求中方員工對(duì)整個(gè)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)的理解和把控?！?/p>

從平臺(tái)電商、社交電商，到單個(gè)市場(chǎng)整體經(jīng)營——一位中國員工的崗位，或許會(huì)在一年時(shí)間里經(jīng)歷3個(gè)不同類型的新業(yè)務(wù)拓展。選擇海外工作，甚至要提前做好承擔(dān)管理層責(zé)任的準(zhǔn)備。

“我們?cè)幸粋€(gè)中方員工，加入公司后，先去菲律賓做了一段時(shí)間營銷，負(fù)責(zé)了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的搭建，后來又到了印尼，兩三個(gè)月后搭建了印尼的社交電商團(tuán)隊(duì)，最后直接去馬來西亞做了負(fù)責(zé)人。”

這是陪伴海外快速發(fā)展的“小廠”共同成長，所能獲得的職場(chǎng)紅利。

相比國內(nèi)在大多企業(yè)就職的同齡人，這樣的機(jī)會(huì)可以讓人走快3到4年。不僅能快速接觸到業(yè)務(wù)管理和規(guī)劃，還可以獲得海外補(bǔ)貼和項(xiàng)目激勵(lì)。

“公司愿意讓年輕人去試錯(cuò)，領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)給管培生非常多自己去鍛煉的機(jī)會(huì)，”Liz分享了她的職業(yè)感受，“充分的放權(quán)會(huì)讓我有更強(qiáng)的責(zé)任感和歸屬感，實(shí)實(shí)在在想把事情做好。這份支持和信任，成為了我不斷成長的動(dòng)力?！?/p>

團(tuán)隊(duì)氛圍和文化，對(duì)個(gè)體的職業(yè)成長來說有種隱形的重要性。關(guān)于這一點(diǎn)，Y.O.U給出的關(guān)鍵詞是“開心的”和“權(quán)力下放的”。“我們會(huì)多鼓勵(lì)年輕人去團(tuán)建，融入當(dāng)?shù)?，甚至我們的大家長——海貝麗致集團(tuán)創(chuàng)始人，還會(huì)和大家一起蹦迪?！?/strong>

事實(shí)上，Jonathan自己也是在海外市場(chǎng)成長起來的年輕管理者。加入Y.O.U前，他已經(jīng)在3C出海上積累了多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。“這代年輕人非常有自己的Mindset，”面對(duì)95后、00后為主的團(tuán)隊(duì)，他選擇“柔性”的管理方法，“增強(qiáng)年輕人的職場(chǎng)存在感，權(quán)力下放，年輕人才會(huì)覺得自己的判斷和作為有意義；做到以德服人，給年輕人好建議和想法，保持自己的專業(yè)度和敏銳度，才可以取得他們的信任?！?/p>

作為GTM，Shuran要經(jīng)手產(chǎn)品的所有大大小小的環(huán)節(jié)?！捌鋵?shí)有人不理解，為什么我們這個(gè)崗位看起來工作量很大，卻也很開心。我們就好像產(chǎn)品的父母，正因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品誕生都來之不易，所以我們才會(huì)格外珍惜和仔細(xì)?！?/p>

“Cloud Touch這個(gè)彩妝系列，是我入職以來第一次完完整整從0到1參與的一個(gè)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品出生的過程困難重重?！盨huran說，“有一些材料考慮到成本，就快要放棄的時(shí)候，是老板出面幫忙談成。”產(chǎn)品推廣階段，“得到領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和建議，至于我們想用什么樣的方式展現(xiàn)或是什么樣的話題點(diǎn)，有很大的空間去發(fā)揮”。

在本地生活和語言學(xué)習(xí)等適應(yīng)性事項(xiàng)上，聰明的公司會(huì)盡可能地給予員工指導(dǎo)和幫助。Jonathan告訴職場(chǎng)Bonus，Y.O.U會(huì)請(qǐng)國內(nèi)飯店主廚到本地來做員工餐、配備本地司機(jī)、報(bào)銷本地語學(xué)習(xí)費(fèi)用、提供醫(yī)療幫助和意外險(xiǎn)，一切都在細(xì)節(jié)中。當(dāng)然，能否適應(yīng)和快速成長，還是得看員工自身的意愿和心態(tài)。

出海人的確需要一個(gè)強(qiáng)大的心臟。近期，印尼已經(jīng)半個(gè)月發(fā)生了兩次地震。對(duì)此，Jonathan顯得云淡風(fēng)輕：“沒事的，地震不大。雅加達(dá) [3] 小地震很多，習(xí)慣了。”

雅加達(dá)邊上的小島（受訪者供圖）

熟悉出海人才市場(chǎng)的獵頭朋友曾告訴職場(chǎng)Bonus： 東南亞人才的跳槽率相對(duì)高，尤其是在變化快的電商相關(guān)崗位上，人才在同一個(gè)公司的工作時(shí)間大概在1年到1年半，能待3年已經(jīng)算很長的了。

面對(duì)行業(yè)人才緊缺和員工的流動(dòng)性，Jonathan告訴團(tuán)隊(duì)：“如果有更好的工作，你就去。”他更愿意成為行業(yè)的舉火人，而不是孤勇者。他認(rèn)為，中國美妝出海有紅利在，Y.O.U的競爭者并不是其他出海品牌，而是歐美和日韓大牌。他希望更多年輕人成為推動(dòng)中國品牌出海的人才。

美妝海外本地化先行者身后，必將迎來更多同行者。

[3]雅加達(dá)：印度尼西亞首都，位于爪哇島西北海岸，處于亞歐板塊、印度洋板塊和太平洋板塊三大板塊的交界地帶。

撰文|王軼群

編輯|陳桐

排版|尤樂怡

圖源|受訪者供圖

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