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【快播報】東南亞之后,蜜雪冰城的下一站瞄準了這里? 2022-12-09 08:41:36  來源:36氪

近日,蜜雪冰城接連發(fā)布進軍韓國、日本的消息。


(相關資料圖)

早在11月初,名為“MIXUE.Japan”的賬號開始在小紅書上活躍,并發(fā)布了簡短的日本首店開業(yè)預告和選址情況。信息顯示,蜜雪冰城日本首店將位于京東表參道,該地點是與原宿、涉谷齊名的特色商業(yè)區(qū),主打高端潮流時尚和創(chuàng)意服飾。

MIXUE.Japan的宣傳海報

據居住在當地的中國網友透露,該地點并非傳統(tǒng)的華人聚居區(qū),且整體氣氛偏向精致消費,似乎與蜜雪冰城低價平民風格不符。不過,MIXUE.Japan也很快在評論區(qū)表示,除東京外,未來還將拓展至京都等地。

在網上流傳的一份招工圖片中,蜜雪冰城除了表參道店外,還將開設原宿、池袋門店。而這兩個地點都是京東華人熱衷前往,且聞名全球的旅游消費區(qū)。

在另一頭,蜜雪冰城的韓國首店早已正式開業(yè),門店位于首爾中央大學附近,是當地學生以及中國留學生聚集地區(qū)。開業(yè)的前三天,在免費冰淇淋的吸引下,蜜雪冰城門店前時常擠滿了顧客。

有不少留學生在社交媒體平臺上發(fā)布了韓國門店的探店內容,店內飲品種類基本與國內一樣,但價格略高。換算來看,常見的手打檸檬售價在8元人民幣左右(與韓國一瓶礦泉水價格相近),最貴的芝士奶蓋不超過16元人民幣。據了解,該店是由韓國華僑開設,門店員工也大都是華人,甚至可實現(xiàn)全程中文點單。

小紅書上某博主專門趕到蜜雪冰城韓國首店探訪

對比同樣出海的中國奶茶品牌“貢茶”,其已在韓國開設超700家門店,成為韓國頭部珍珠奶茶品牌。貢茶產品售價折合人民幣在23元至42元之間,屬于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌,如COCO都可、老虎堂、古茗等也已將門店拓展至韓國,且售價大都遠高于國內。

有網友認為,蜜雪冰城僅靠價格就可以拿下大片市場,性價比路線在全世界都很受歡迎。

首次進軍日韓市場,蜜雪冰城運營也存在不完善之處。由于從國內進貨原材料路途遙遠物流不便,蜜雪冰城韓國門店開業(yè)之初時常缺貨,暢銷產品賣完后補貨并不及時;韓國本地化處理不足,門店中大量包裝仍是中文。MIXUE.Japan的宣傳短視頻也被網友指出有翻譯不到位的情況。

實際上,從蜜雪冰城今年9月披露的招股書來看,公司已于今年年初設立了四家海外經營公司,分別位于香港、印尼、越南。相關公司主要從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資等內容的出口,同時也負責部分進口水果和當地加盟經營業(yè)務。

此外,蜜雪冰城還通過授權商標、加盟等方式擴展至老撾、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家,線下門店已累計開出5家。招股書提及獲得商標授權的地區(qū),也包括本次的韓國和日本。

據悉,蜜雪冰城2018年在越南河內開出首店,在東南亞地區(qū)的門店產品售價與國內相似,并沒有因出海而出現(xiàn)大幅漲價。較低的價格定位也吸引到了當地不少年輕消費者排隊購買。

截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累計開設249家門店,總營收為929.04 萬元,凈利潤為-32.20 萬元。在印尼,蜜雪冰城共有317家門店,營業(yè)收入2541.08萬元,凈利潤為223.55萬元。

不難看出,蜜雪冰城出海生意雖然火爆,但并沒有出現(xiàn)“日進斗金”的情況,在物流成本以及營銷支出的影響下,仍有虧損。

盡管仍處于擴展初期,蜜雪冰城對于東南亞等海外市場充滿信心,并在招股書中表示,在東南亞地區(qū)青年群體占比較大,現(xiàn)制茶飲消費者購買力不斷增強,未來市場增長潛力可觀,國內部分現(xiàn)制茶飲優(yōu)勢品牌開始從東南亞地區(qū)拓展海外市場,海外市場有望成為國內現(xiàn)制茶飲品牌新的業(yè)務增長點。

最新數據顯示,蜜雪冰城在全球已擁有22276家門店,主打小城鎮(zhèn)等下沉市場。2019年至2021年公司營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元;同期的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元;同期主營業(yè)務毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。

隨著上市輔導工作的完成,蜜雪冰城擬登陸深交所主板,募資64.96億元,用于食品、水果及咖啡原料工廠擴產;亞洲總部倉儲建設、智慧供應鏈;營銷服務投入等。

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