現(xiàn)在生活和經(jīng)濟正在恢復正常，各大企業(yè)也正在恢復正常運營。便利店團購曾經(jīng)在特殊時期幫助人們解決了生活上的燃眉之急，如今面對復蘇的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，小店們還能留住用戶，持續(xù)盈利嗎？本文作者根據(jù)一次親身經(jīng)歷，圍繞這個話題發(fā)表了自己的看法，希望對你有幫助。

【資料圖】

柴米油鹽，一日三餐，是誰也逃不過的生活。

尤其靜待在家中的日子里，更是如此。

必不可少的瓜果蔬菜肉蛋奶，靠不上遠在天邊的電商賣家。在物流有限的時光中，淘寶商家手里的貨，沒了快遞的配送；社區(qū)買菜平臺的庫存，送不到每個驛站的角落。

于是乎，所依靠的，也只有身邊觸手可及的一畝三分地。

恰好，在我所居住的城市里，存在一個自有的連鎖便利店品牌S便利，近幾年，也在社區(qū)買菜的浪潮中，做出了一些嘗試……雖然沒有太顯著的成果。

直到又一段物流受限的日子，S便利憑借著本地優(yōu)勢的供應渠道，以及遍布大街小巷的營業(yè)網(wǎng)點，成為了唯一可以保持供貨的買菜平臺。

且在這段很有限的時光里，S便利也絲毫沒有因為一時風頭無二，就忘乎所以，而是快速迭代著功能，擴展著社群，希望能夠借此機會，為本地社區(qū)買菜的長期布局，占據(jù)一席之地。

短時間看，S便利確實做到了。在那段時間里，幾乎每家每戶，都登錄過它的線上平臺；從年輕人到老年人，紛紛進入了它建立的買菜、拼單聊天群；有不少人都嘗試過它快速上新的種種功能；大眾也在困難的日子里，享受到了它給予的恩惠。

然而，在物流暢通的那一天，S便利卻失勢了。群里沒什么人繼續(xù)說話，線上下單的人也寥寥無幾。

它短時間內(nèi)取得的一切進步，無論策略上，還是情懷上，或是技術(shù)上，都絲毫不遜色于同類平臺。卻在全面暢通之后，被其他同類平臺，用簡簡單單一個字，輕松擊敗——錢。

價格重要嗎？

當然重要。如果不是為了便宜，人們也不會在雙11熬夜奮戰(zhàn)；如果不是在意價格，用戶手機里也不會擁有那么多的購物平臺，用來把價格比個透徹。

但價格，有時候也并不那么重要。終端市場上，最暢銷的產(chǎn)品，往往不是價格最低的產(chǎn)品；很多操弄情懷的品牌，比如手機，比如服裝，也經(jīng)常可以用高價戰(zhàn)勝低價。

在這場用戶爭奪戰(zhàn)中，曾占據(jù)優(yōu)勢的S便利，是否只是輸在一個錢字上？為了應對價格，它所作出的一切套路、情懷方面的努力，又因為什么沒有起到明顯的效果？

讓我們先從S便利所付出的努力及其收獲，開始看起。

01 掙扎只為更好

1. 擴張社群

在為附近居民區(qū)供菜的日子里，能感到最顯著差異的，就是S便利微信群的規(guī)模，與日俱增。

能在有限的時間內(nèi)，得到獨家供應的機會，既是它長期深耕于本地的結(jié)果，也是一場意料之外的機緣。而顯然，S便利沒打算白白浪費掉這段機緣。

借助獨有資源，通過以人傳人為主的方式，使社群的規(guī)模快速膨脹。而膨脹的社群，又能給S便利短期、長期的經(jīng)營，帶來諸多好處。

1）了解用戶需求

S便利可以和需要買菜、采買一般日用品的用戶高效溝通，了解用戶的需求，并及時做出反饋。

今天蔬菜銷量不佳，是因為前日蔬菜品質(zhì)不好，導致用戶對品質(zhì)缺乏信心；還是因為用戶之前囤積了大量蔬菜，導致需求下降；或是因為特定節(jié)日的飲食習慣，導致主食攝入量提高，蔬菜攝入量下降……

同一種現(xiàn)象背后，可能存在多種不同的原因。而通過社群，尤其是活躍的社群，S便利可以快速了解到用戶的真實想法，以便對未來的策略，做出靈活的調(diào)整。

2）提高用戶粘性

能帶來更大效益的，或許是用戶粘性的提升。

一個消費社群，群內(nèi)用戶相互交流較少，很難帶來真正有效的情感維系作用。

但因為社群的存在，有效入侵了用戶的社交娛樂區(qū)域，能更頻繁的與用戶接觸，不斷起到提醒的作用。讓用戶在聊天、娛樂的時候，也想起買菜這檔子事，從而順其自然的打開產(chǎn)品相關(guān)頁面。

就像有的人總忘記按時吃藥，只要在手機里定一個鬧鐘，就能在鬧鐘響起的時候，想起吃藥，大幅提高吃藥的機率。

社群也可以起到這個鬧鐘的效果，提醒還沒買菜的人，可以去S便利的線上頁面看看。而不是等著用戶自己想起來買菜，再自己選擇買菜渠道。

2.精細服務

在大范圍擴展社群、擁有了與用戶更貼近的交流渠道的基礎(chǔ)上，S便利能進一步為用戶提供更精細的服務。

社群里人們提出的需求，可以滿足進貨，增加品類；便利店內(nèi)的常備貨品，但凡用戶需要，可以在很短的響應時間內(nèi)送貨上門；用戶存放、代買某些東西，店員也能夠提供力所能及的幫助。

如果在一線城市中，參與買菜競爭的大廠，脈絡遍布，這些事情也能做到。但在這個城市中，社區(qū)買菜大廠的工作人員，很難做到高密度覆蓋。提供精細化服務，也多指望各驛站的人員代勞。而驛站又站在一個相對中立的位置，往往同時代理著幾家買菜平臺，很難針對其中某一家，提供更多超額服務。

在此基礎(chǔ)上，S便利就借助本地密布的網(wǎng)點，占據(jù)了優(yōu)勢。

3.線上線下協(xié)同

獨家供菜的短暫時間里，S便利快速建立了線上下單頁面，借助對各個門店的高度管控，清楚掌握每個門店的實時庫存、店內(nèi)客流、員工動態(tài)，實現(xiàn)了用戶下單后，短則幾分鐘就能送上門的服務響應效率。

為了配合社群的推進，S便利又進一步改善了原有的拼團功能，并通過社群重點推送。在物資供應受限的時段里，常規(guī)貨品常規(guī)備貨供應，特殊小眾化商品拼團供應，不僅降低了供應鏈的損耗，更讓社群以拼團為線索，通過人傳人的方式快速擴展。

在極為有限的幾天里，S便利并非占著獨有的供應地位就滿足，而是快速把線上、線下的產(chǎn)品、服務進行更新迭代，從而大幅提高了大眾的使用率和滿意度，并為恢復供應后長期發(fā)展，打下了良好的基礎(chǔ)。

然而，期待往往與現(xiàn)實存在距離。在恢復供應的短短幾天時間里，S便利的買菜業(yè)務就開始變得冷清。

02 掙扎又是徒勞

要說失寵的原因，最顯而易見的，就是確實存在的價格差距。

大廠借助更強大的供應鏈整合能力，以及更低的前端運作成本，能夠提供價格更低的貨物。

要說在買菜這檔子事里，商品單價本就不高，所謂價格差距，很多時候也無非就是幾毛幾分。

就像在淘寶上買東西，很多產(chǎn)品也都能搜到價格更低的同款。可即便是常常比價的人，也未必會在價格最低的店鋪買。人們做出決策時，也會考慮店鋪常購的信賴和情懷，考慮“一分價錢一分貨”等因素，不只看價錢。

況且，S便利還擁有著服務更精細、近因高頻習慣、特殊時段保供情懷等多方面優(yōu)勢。

但大廠幾毛幾分的賣菜優(yōu)勢，為什么如此之快的讓用戶變心？

1. 有限競爭

線上買菜平臺，雖然不算少，但相比淘寶上無窮無盡的商家來說，仍是一個渺小的數(shù)字。尤其是在三線城市里，選擇空間基本也就只有三四家。

競爭有限的情況，就導致了用戶有充分的時間和興趣，進行價格、質(zhì)量對比，做出更接近最優(yōu)解的消費決策。

當人們在選購產(chǎn)品時，如果選擇的空間過多，就很容易進入決策癱瘓的狀態(tài)。就像在快餐飯店中，選擇吃雞翅還是吃漢堡相對容易；但在中餐店里，面對著上百個菜品的厚重菜單，很多人會無從下手。

因為，人腦在決策的過程中，能夠同時容納的信息，是有限的。當這個信息越多的時候，大腦感受到高負荷運作的壓力，就會開始煩操，迫切的想要停下來，避免去過多消耗自己的精力、時間。

在淘寶上，篩選某個具體商品，人們不會把所有售賣此商品的店鋪都看一遍，時間精力不允許。也不會把自己已經(jīng)看過的所有店鋪，都充分考量一遍，大腦線程不允許。

于是，大腦開始偷懶：相信某個主播，認定他的直播價格最低，就在他的直播間下單；看過三五個店鋪，覺得不會再有更優(yōu)惠的價格，就下單入手；不去看其他店鋪，直接在自己最熟悉的店鋪里下單；不用試探性的比對不同品牌差異，直接選擇信任自己熟悉的品牌……

這些選擇其實不算錯，時間和精力也是一種成本。只是具體考量某次消費過程時，人們的消費決策，未必能達到利益最大化。

而在買菜這個戰(zhàn)場上，即使有S便利的加入，本地也無非四家平臺在爭奪，比價空間是有限的。再加上每個平臺內(nèi)部，基本沒有同質(zhì)化產(chǎn)品的自我競爭，用戶面對的選項有限。

所以，相比在淘寶無數(shù)個店鋪中篩選最美的價格，用戶在買菜平臺上比價，就是一件相對輕松、簡單的行為。無需消耗大量精力，就能做出一個讓自己感到滿足、且更接近最優(yōu)解的決策。

而這種時候，常比別人貴幾毛幾分的S便利，顯然不是那個最優(yōu)答案。

2.習慣沖突

在偶然幾次的選擇中，用戶可以進行全平臺比價。但天長日久，也沒有誰會在每天買菜的過程中，把四、五個平臺全都搜索一遍。

于是，在一次次的買菜過程中，人們還是會形成習慣，或者說產(chǎn)生路徑依賴——在幾次對比中，某平臺普遍占優(yōu)，于是對此平臺更為依賴。

雖然各平臺間，不會出現(xiàn)價格、品質(zhì)的絕對碾壓，往往是A平臺甲產(chǎn)品便宜，B平臺乙產(chǎn)品優(yōu)惠，C平臺今天特價，D平臺明天劃算。

但在用戶一段時間內(nèi)的觀察，也會有一個大致的判斷：相對來說，選某平臺是更好的選擇。于是，用戶在繁忙無暇比價的時候，在沒有心情比價的時候，就會只看這一平臺；在想要買菜的時候，會先看這一平臺。形成了習慣性認知。

而有趣的是，在特殊時段前，多數(shù)人早已養(yǎng)成了依賴某平臺的習慣。而在物資受限階段，其他平臺都無法供應，人們養(yǎng)成了依賴S平臺的習慣。當特殊時間過去，各平臺供應恢復正常，人們在買菜這同一件事上，存在著兩種截然不同的習慣。

當兩個習慣發(fā)生沖突時，S便利占據(jù)著近因效應，給了它和其他人們已經(jīng)慣用已經(jīng)平臺同場競技的機會。只不過越在這種時候，競爭的態(tài)勢也就越激烈——用戶的大腦內(nèi)，會自然而然進行優(yōu)勝略汰，淘汰掉那個低效的習慣：

初期，習慣疊加。用戶既會看他們慣用的某平臺，也會看S便利。因為兩個習慣存在細節(jié)差異，有不同的提示入口（如在微信聊天時，看到S便利社群的消息，點開看S便利的明日供菜；在清點冰箱的時候，發(fā)現(xiàn)需要買菜，點擊瀏覽A平臺），有不同的興趣趨向（比如在A平臺經(jīng)常買白菜，想買白菜立刻想到A，在S便利買過幾次不錯的甘蔗，想買甘蔗立刻想到S便利），所以兩個習慣能在短期同時存在。

中期，習慣優(yōu)化。用戶發(fā)現(xiàn)A平臺的菜更物美價廉、種類豐富，對自己來說是更好的選擇，于是更少的去看S便利。

后期，習慣淘汰，幾乎只看A平臺，而不去看S便利。

處在習慣的競爭中，意味著用戶對兩個不同的平臺，都投入了不少的時間和精力，有著更深入的了解。自然會對他們各自的優(yōu)缺點，有更深入的認知。

在這種情況下，S便利的套路、情懷，也就更難以掩蓋用戶對其貨品、價格的挑剔。

3. 買菜場景

如果是其他品類的競爭，套路和情懷，或許還是有用的。

但買菜賽道具備它的特殊性，導致通常的套路和情懷并不能很好的發(fā)揮作用。

買菜這個場景，本就意味著斤斤計較。在國人多年的消費經(jīng)驗中，無論是跟長輩學習，還是旁觀其他人買菜，抑或自己親身嘗試，像抹零優(yōu)惠、多要兩根香菜、拔掉外面不好看的菜葉子等手段，幾乎天天上演。所以，當談及買菜、想到買菜時，人們對價格本就會多幾分敏感度。

而且，當市面上的大廠，投入社區(qū)買菜競爭中，截至目前，主要的引流手段，依然是主打價格。

無論是人們對買菜的自帶認知，還是嘗試線上買菜時的目的，都是買便宜，都是為了省下那幾分幾毛。因而，那幾分幾毛的價格差距，就會被無限放大。

再者，小廠費盡心思用處的情懷和套路，大廠也并非沒有。甚至很多小廠的手段，也是從大廠那里學來的。

就像恢復供應之后，大廠立刻推出了回歸券，也快速上線了多種防護用品，立刻就爭奪回大量用戶的關(guān)注。當不同的運營策略相互抵消，價格的差別反而更被凸顯。

價格不是萬能的。

但在很多時候，價格接近萬能。

大廠占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢，小廠在夾縫中拼盡全力，往往也只能分到蛋糕邊上的一點碎屑。

但那又如何？在價格無法企及的時候，如果不在情懷和套路上，努力追上、超越大廠的步伐，或許連點殘渣，都難以分到吧。

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