2022年,消費行業(yè)最火的賽道之一,莫過于預(yù)制菜。
得益于疫情的催化,下游市場特別是C端呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力,C端發(fā)力的同時,帶動了資本市場的發(fā)展。
由于能打通上游種養(yǎng)農(nóng)戶和大戶,還能與現(xiàn)代化的工廠結(jié)合,既可以2B,也可以打造屬于自己的2C品牌,預(yù)制菜成為了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈最好的模式。
(資料圖片)
上游原材料供應(yīng)如農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、調(diào)味品等企業(yè),都在持續(xù)加碼預(yù)制菜;中游的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)如預(yù)制菜上市第一股味知香是以“區(qū)域”為開發(fā)單位,盤踞華東地區(qū),主打江浙菜,實現(xiàn)食材供應(yīng)規(guī)?;茸錾睿僮鰪V;下游的餐飲企業(yè)、渠道玩家,例如盒馬基于自己的品牌、渠道、供應(yīng)鏈優(yōu)勢,成立預(yù)制菜品牌或部門。
與此同時,2022年3月—11月期間,以廣東省為先河,山東省、河南省、福建省、云南省等各省市紛紛出臺關(guān)于加快推進(jìn)全省預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的措施及實施意見。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)受重視程度可見一斑。
“2022年,無論是上中下游,還是資本端、政府端,都對預(yù)制菜傾注了極大的熱情和關(guān)注。過去一年,預(yù)制菜賽道的關(guān)鍵就是一個字:火。”和智投資創(chuàng)始合伙人陳智鵬告訴藍(lán)鯊消費。
陳智鵬曾任溫氏投資主要籌建人、新希望基金合伙人。投資代表案例有:光明乳業(yè)、千禾味業(yè)、錢大媽、壹號食品、樂禾食品等明星項目。
近日,藍(lán)鯊消費對陳智鵬進(jìn)行了一場專訪,針對2022年爆火的預(yù)制菜賽道進(jìn)行了一次復(fù)盤和展望。
01 預(yù)制菜賽道為何如此“火熱”?
2022年以來,除了專注預(yù)制菜的企業(yè),還有上游農(nóng)副產(chǎn)品原料企業(yè)、速凍企業(yè)、生鮮電商、連鎖餐企加碼押注。為何各色公司都對預(yù)制菜投入如此的熱情?
一、下游需求端&上游產(chǎn)業(yè)端
當(dāng)下,追求健康及生活儀式感的年輕消費群體,對“柴米油鹽”展現(xiàn)出了極大興趣。但隨著生活節(jié)奏的加快及996/007的工作模式,為自己做一頓家常便飯變得越發(fā)奢侈起來。
同時,隨著越來越多的女性從家庭走向職場,使得其在家庭的烹飪時間總體縮短,而在外就餐與點叫外賣,又存在衛(wèi)生狀況與食品安全方面的隱憂。
疫情沖擊讓預(yù)制菜站上風(fēng)口,飲食習(xí)慣的改變讓更多人意識到預(yù)制菜與料理包的區(qū)別。這些因素都助推了下游對預(yù)制菜強(qiáng)有力的需求,讓預(yù)制菜迎來新的增長點。
由于預(yù)制菜的上游是農(nóng)產(chǎn)品,無論種植還是養(yǎng)殖,不方便保存、附加值不高等問題長期存在,預(yù)制菜有效解決了美味與效率的沖突。而供給端,國內(nèi)上游農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品生產(chǎn)效率較高,已具備規(guī)?;a(chǎn)能,伴隨著旺盛的需求,上游產(chǎn)業(yè)也想要“分一杯羹”。
二、資本端
供需雙向刺激下,資本對于預(yù)制菜方向非??春?。
隨著預(yù)制菜的滲透率提升,自2021年,資本開始涌入搶食這一潛在的“萬億級”賽道。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年餐飲行業(yè)PE/VC共發(fā)生投資事件近300起,其中預(yù)制菜賽道投融資事件共23起,融資金額約為56億元。
2022年以來,共有超11家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)獲得融資,其中最大一筆融資超10億元,百度風(fēng)投、中金、華興等均加碼押注。
上市企業(yè)之外,一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)始終在密集地調(diào)研和投資預(yù)制菜項目。
從資本角度來看,二級市場反應(yīng)極快。如預(yù)制菜第一股味知香剛上市時,就達(dá)到了100多倍的市盈率。如2022年初登錄創(chuàng)業(yè)板的益客食品,首日開盤暴漲222.81%,市值一度超過160億元。不止益客食品,開年后國聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、得利斯、獐子島、味知香、千味央廚等預(yù)制菜概念股都掀起了一波漲停潮。
再如一些過去只將預(yù)制菜作為“部分業(yè)務(wù)”的上市公司,在成為預(yù)制菜概念股后,身價也翻了數(shù)倍。二級市場快速反應(yīng)的同時,帶動了一級市場的投資。
三、政府端
當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)成為趨勢或風(fēng)口的時,本就能夠“吸引”政府的介入。
從政府角度來講,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)基金的設(shè)立,就是希望能夠用基金帶動產(chǎn)業(yè),支持當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時,完成更多龍頭企業(yè)的培育及引進(jìn)。
此外,地方政府的招商引資壓力一年勝似一年,為了引進(jìn)明星公司,不惜豪擲千金做“嫁妝”。最典型的莫過于合肥市政府,70億下注蔚來,獲利數(shù)百倍,一時間名聲大躁,在新能源產(chǎn)業(yè)鏈的招商引資布局中奪得先機(jī)。
由此可見,國資基金已成為資本市場中的有錢、有動力、愿意投消費品牌獨角獸的特殊力量。如果政府能夠大力扶持預(yù)制菜加盟企業(yè),無疑在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與稅收方面均有助益。
另一方面,預(yù)制菜作為農(nóng)業(yè)&食品業(yè)的“升級版”,就是將過去的一些原材料或粗加工產(chǎn)品變?yōu)橄鄬ι罴庸さ漠a(chǎn)品形態(tài),且在冷鏈的儲存保鮮和運(yùn)輸方面得到了很大的提升和擴(kuò)展。現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)打破了原有的運(yùn)輸半徑,將可擴(kuò)展空間從小范圍擴(kuò)展到了全國。
“農(nóng)業(yè)或食品的工業(yè)化本就是一個大趨勢,因為工業(yè)化本就是提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和食品效率的根本方向。預(yù)制菜也是因為符合農(nóng)業(yè)食品工業(yè)化的大方向而存在,只是當(dāng)下它在這樣的時間以這樣的形態(tài)出現(xiàn)?!标愔蛆i對藍(lán)鯊消費表示。
02 什么樣的預(yù)制菜企業(yè)能夠賺錢?
在預(yù)制菜大火的情況下,每一個環(huán)節(jié)、每一個業(yè)態(tài)的競爭都很激烈,如何賺錢是每一家企業(yè)和每一個投資人都要考慮的問題。其實每一類型的企業(yè)在預(yù)制菜賽道中都有賺錢的機(jī)會。行業(yè)很熱,關(guān)鍵在于找到適合自己的戰(zhàn)略。
整體而言,預(yù)制菜行業(yè)各個公司大多數(shù)仍處于成長期,企業(yè)營收規(guī)模有較大的發(fā)展空間,部分成熟品類增速較為緩慢,養(yǎng)殖屠宰企業(yè)短期實現(xiàn)了營收端的高增長,但盈利能力處于較低水平。
陳智鵬告訴藍(lán)鯊消費:“2022年預(yù)制菜的‘火’主要體現(xiàn)在C端市場。單從C端的角度來看,由于其尚屬一個較新的業(yè)態(tài),所以和年輕人的接觸度相對較高。所以,一些在下游有自己的品牌和渠道,且能夠通過線上社區(qū)團(tuán)購、抖音快手、線下山姆盒馬等新銷售渠道,線上+線下同時發(fā)力,廣泛接觸年輕消費者的新興品牌,能夠抓住預(yù)制菜賽道的第一波機(jī)會?!?/p>
此外,對于中游以加工為主(如安井、千味央廚)、過去從事冷凍食品生意的老牌企業(yè),上游有極大原材料成本優(yōu)勢的國聯(lián)水產(chǎn)、溫氏食品、新希望等巨頭,轉(zhuǎn)到預(yù)制菜賽道也會相對順利。
陳智鵬還表示:“一個企業(yè)能否賺到錢,既有企業(yè)本身的問題,也有模式的問題?!?/p>
2022年動靜最大的預(yù)制菜事件莫過于趣店羅敏的出場。從高調(diào)入場到匆忙收縮,號稱要在預(yù)制菜上大干三年的趣店,連三個月的“試用期”都沒有挺過。那個被羅敏宣稱“未來三年要支持十萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店”的項目,“整段垮掉”。
羅敏的打法,似乎還停留在過去‘用資本換流量,用流量換市值’的階段,并沒有把心思花在產(chǎn)品的打磨和供應(yīng)鏈、渠道等基本功的打磨上。2022年同樣大火的東方甄選就完全相反,俞敏洪老師團(tuán)隊真正花功夫在各方面的打磨上,并非只是蹭一個直播的熱度,投機(jī)取巧。
“我認(rèn)為,做食品農(nóng)業(yè),還是要沉下心來把基礎(chǔ)打好,它與傳互聯(lián)網(wǎng)模式的燒錢賣流量不同,食品是消費者要吃到肚子里的東西,性價比、安全性等都要錙銖必較。所以,能否賺錢不單單是模式的問題,還要回到企業(yè)本身甚至企業(yè)家本身。”陳智鵬表示。
03 B端與C端的雙重革命
一、B端市場穩(wěn)步發(fā)展
20世紀(jì)90年代,隨著肯德基、麥當(dāng)勞等品牌進(jìn)入中國,中國開始出現(xiàn)凈菜加工配送工廠。2000年前后,中國陸續(xù)出現(xiàn)了預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè),通過對肉禽和水產(chǎn)等原材料的進(jìn)一步加工,精簡了烹飪環(huán)節(jié)。與此同時,速凍食品行業(yè)開始嶄露頭腳,成為新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。到2002年,速凍產(chǎn)品的銷售額已高達(dá)401億元。
“當(dāng)前,預(yù)制菜在B端市場的發(fā)展趨勢上已經(jīng)非常明確,且在不斷加強(qiáng)的過程中。一方面,隨著中國連鎖化率的提高,預(yù)制菜的占比也會越來越高。如果只是開個夫妻老婆店,對中央廚房的需求并不強(qiáng)烈,但如果連鎖店開到十家以上,就必須要考慮合作或自建中央廚房了?!标愔蛆i說。
此外,在如早點攤等小B渠道,受排隊時間長等因素的影響,若能推出與現(xiàn)制口味無二的預(yù)制食品,無疑也存在巨大的市場
可見,在B端餐飲市場,預(yù)制菜已經(jīng)在隱秘的幫助部分餐企降本增效,提升盈利能力,同時隨著餐飲門店外賣滲透率提高以及團(tuán)餐盛行,預(yù)制菜的需求也被持續(xù)拉升。
二、C端市場需求巨大
預(yù)制菜的市場規(guī)模和空間是相比較而言的。相較于沒有大火之前,從過去的一年到未來的十年,預(yù)制菜的規(guī)模一定會呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢。
過去100年間,整個烹飪形態(tài)沒有發(fā)生大的改變,做飯仍然是個麻煩的過程。今天撬動萬億市場的,是來自消費者對預(yù)制菜品類形成新的認(rèn)知,并愿意為之買單。購買預(yù)制菜,根本上是為了解決做飯難題。
雖然預(yù)制菜在整體“家庭用餐”場景中只占有部分比例,但由于家庭消費、宅家用餐需求的基數(shù)龐大,規(guī)??蛇_(dá)萬億級,所以即便只占據(jù)10%的市場空間,規(guī)模依然不容小覷。
對于不少消費者而言,預(yù)制菜的出現(xiàn)解決了他們的一些潛在需求。各式各樣的預(yù)制菜滿足了消費者的多樣化用餐需求。
此前,家庭廚房的出品往往是一些我們常見的家常菜,消費者要吃到一些硬菜、特色菜只能去餐館、酒樓。
如今,在各大到家的買菜平臺上,不乏有香辣牛蛙、佛跳墻、隆江豬肘、鹽焗手撕雞、鹵肥腸等特色的預(yù)制菜,最大限度地保留了菜品的風(fēng)味和新鮮度,消費者在家也可享受各式菜肴的美味。
進(jìn)一步助推預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展的,是冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示,2021年中國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)5699億元,同比增長17.5%。速凍技術(shù)與冷鏈物流充分保證了預(yù)制菜的新鮮度,降低預(yù)制菜成本且擴(kuò)大銷售半徑,從技術(shù)層面助推市場規(guī)模的擴(kuò)大。
“液氮鎖鮮技術(shù)在很多預(yù)制菜食品加工企業(yè)中被充分應(yīng)用,如果一家企業(yè)本就有較好的基礎(chǔ),再能與新興技術(shù)相結(jié)合,成功率會大大提高。技術(shù)進(jìn)步一定是推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展大的非常核心的因素。”陳智鵬表示。
不僅一二線城市,對于低線城市來說,雖然時間的緊迫性相對較弱,但是少有年輕人愿意花費動輒幾個小時的時間去完成一道‘大菜’的制作。同時,下沉市場消費者對于一二線城市的“新鮮玩意兒”有著天然的探索欲望,所以預(yù)制菜在下沉市場同樣有較大的發(fā)展機(jī)會。
04 2023年預(yù)制菜還會火爆嗎?
2022年,預(yù)制菜的爆火很大程度上是一種無法復(fù)制的餐飲現(xiàn)象。疫情期間,很多消費者消費預(yù)制菜更像是“無奈之舉”,是消費者在特殊時期對飲食方式的妥協(xié),一旦有機(jī)會在餐廳吃飯,預(yù)制菜就可能失去市場、銷量回落。2023年預(yù)制菜究竟還會大火嗎?
“預(yù)制菜在未來十年依舊會保持較高增長,因為它已然成為了一種趨勢,它的滲透率與占有率都會不斷得到提升。但是,和股市的漲久必跌,跌久必漲相同,當(dāng)一個賽道太火的時候,反而是最需要‘冷靜’的時候。因為這時進(jìn)來的人太多了,要充分評估好自身的優(yōu)勢和切入的方向?;鹪趧倓偀饋頃r入場問題不大,但是當(dāng)火越燒越旺時,就要格外小心?!标愔蛆i告訴藍(lán)鯊消費。
和所有企業(yè)的發(fā)展相同,賽道中某項能力非常突出的“單項冠軍”們,在一個行業(yè)尚處于從0-1的爆發(fā)期時,有很大的機(jī)會能夠“跑出來”,但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到10—100時,單項能力的突出就不再足夠支撐企業(yè)的發(fā)展,除了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的能力、投融資能力、與政府等各方打交道的能力都需要在發(fā)展過程中不斷加強(qiáng)。
預(yù)制菜賽道更是如此。當(dāng)前,預(yù)制菜的口味標(biāo)準(zhǔn)問題一直無法解決。雖然其省時、方便,但依舊存在二次加工后口感還無法滿足預(yù)期的問題 這也導(dǎo)致了預(yù)制菜復(fù)購率的不穩(wěn)定性。
從消費端來看,食安問題、營養(yǎng)問題、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一問題、冷鏈運(yùn)輸問題都需要預(yù)制菜企業(yè)加大研究力度,解決核心問題,才能適應(yīng)消費需要。
總的來看,在后疫情時代,預(yù)制菜在市場的發(fā)展,需要參與企業(yè)有更大的耐心,等待市場、產(chǎn)品的逐漸規(guī)范,以及更適合消費者的解決方案的出現(xiàn)。
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