音樂、電影、視頻等內(nèi)容反映了當(dāng)前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《周刊少年Jump》上連載的以高中籃球社團(tuán)為背景的漫畫。連載結(jié)束后過了26年才拍成電影，也沒有進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。

而且電影的內(nèi)容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，票房收入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。

東映稱，“原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在10～50多歲之間，男性女性觀眾數(shù)量也基本相同”。這部影片的影像具有震撼力，雖然是動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內(nèi)心。

(資料圖)

同樣在日本2022年大熱的電影《新·奧特曼》及《壯志凌云2：獨行俠》也抓住了廣泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現(xiàn)在的風(fēng)格，在音樂領(lǐng)域還發(fā)生了相反的現(xiàn)象。

就拿創(chuàng)作歌手愛繆（AIMYON）來說，從Lawson Entertainment經(jīng)營的郵購網(wǎng)站“HMV&BOOKS online”上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然占總體的75％。

現(xiàn)在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊back number是什么情況呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群占約60％。盡管CD往往給人以中老年人喜歡購買的感覺，但據(jù)該公司統(tǒng)計，使用郵購網(wǎng)站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴(kuò)大到了中老年群體，贏得了國民人氣。

原因之一是日本的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人的平均年齡已經(jīng)接近50歲，幾年后50歲以上的人將占到超過一半的比例。從成年人口來看，40歲以上的人超過總體的7成。結(jié)果造成購買群體越是縱向延伸的內(nèi)容和歌手，就越能獲得超高人氣。

原因不僅僅在于人口這一量化因素。其實價值觀等質(zhì)的變化也很明顯。

博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態(tài)，即“消齡化”，而不是老齡化。該研究所在過去30年里對日本人的衣食住進(jìn)行了生活定點調(diào)查。以“隸屬于興趣小組、社團(tuán)、團(tuán)體” “對在女上司手下工作產(chǎn)生抵觸情緒” “喜歡吃漢堡肉餅”等為對象，按照不同年齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進(jìn)行調(diào)查。

結(jié)果顯示，最近30年在可比較的366個項目中，不同年齡層人群之間差距擴(kuò)大的有7個項目，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴(kuò)大的項目的10倍。在20～60多歲人群中，價值觀和消費取向的差距趨于消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。

比如，關(guān)于在女上司手下工作，1992年的調(diào)查結(jié)果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數(shù)據(jù)顯示，60多歲的人的抗拒感猛降至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。

有幾個原因。首先，日本二戰(zhàn)前出生的人較多重視“應(yīng)該～”這一家庭、社會、傳統(tǒng)價值觀，目前這種人已經(jīng)減少。由于數(shù)字化越來越普及，超越年齡“可以干”的事情越來越多也產(chǎn)生了很大影響。

另外，日本“20～60多歲人群也經(jīng)歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨于一致”（博報堂生活綜合研究所）。大阪大學(xué)研究生院的吉川徹教授認(rèn)為，“18歲的大學(xué)升學(xué)率跟上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的沖突越來越少”。

如果50歲以上的人占到多數(shù)、價值觀差異在老少男女中消失，商業(yè)模式也將被迫改變。熟悉日本50歲以上人群消費行為的未來愿景研究所所長阪本節(jié)郎指出，“以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今后需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上”。

實際上，銷售額穩(wěn)定的業(yè)務(wù)都擅長做縱向市場。比如：迅銷經(jīng)營的“優(yōu)衣庫”、日本麥當(dāng)勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當(dāng)勞的廣告就能很清楚看到這一點。

麥當(dāng)勞過去的廣告面向年輕人強(qiáng)調(diào)量大、實惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變?yōu)?0多歲～60多歲都有。2022年底，麥當(dāng)勞“派”的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19歲藝人合作。資生堂的主力化妝品品牌“PRIOR”也擴(kuò)大了年齡層，涉及從50多歲到70多歲。

日本職場的年功序列制度（論資排輩）動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰，但在消費方面，不分年齡的縱向社會正在擴(kuò)大。同時，日本人的收入差距擴(kuò)大，消費取向的多樣性也在加速。面向特定年齡層這種標(biāo)準(zhǔn)消失，消費業(yè)務(wù)將變得更加不確定。

不過，正因為不再區(qū)分年齡層和男女，機(jī)會將增加。這將考驗商品和服務(wù)的重塑能力，需要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。

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