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天天視訊!會(huì)員店的“量大優(yōu)惠”陷阱 2023-03-22 21:40:12  來源:36氪

01 量大真的便宜嗎?

在美國,我們經(jīng)常在電影中看到家庭在周末駕駛大型皮卡車或SUV沿著鄉(xiāng)村道路前往大型超市采購,一次性購買足夠一個(gè)月的生活用品和食物。

從這個(gè)場景可以看出,在國外市場,大包裝產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎。大包裝產(chǎn)品通常以較為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格出售,同時(shí)具有大容量包裝,使得消費(fèi)者在購買時(shí)能夠享受到更實(shí)惠的價(jià)格。


(資料圖)

然而,在國內(nèi)市場,由于文化差異、家庭規(guī)模、生活方式以及消費(fèi)觀念等方面的差異,使得消費(fèi)者對真正的大包裝產(chǎn)品的需求并不明顯。

很多會(huì)員店的商品,都以大包裝售賣,但大包裝產(chǎn)品真的便宜嗎?

首先,在商品方面,大包裝商品的優(yōu)勢在于其較大的銷售單位,有助于降低庫存管理成本。大包裝商品通常減少商品種類,簡化倉儲(chǔ)和庫存管理。相比小包裝商品,它們在運(yùn)輸中減少過度包裝,降低運(yùn)輸成本。更為關(guān)鍵的是,大包裝商品能提高客單價(jià),從而提高超市的整體業(yè)績。

然而,這些優(yōu)勢都是建立在大包裝商品能夠成功售賣的基礎(chǔ)上,從而實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率和提高議價(jià)能力,一旦賣得太慢,龐大的包裝就成了壓在庫存成本上的最后一根稻草。

從耗材成本的角度看,大包裝商品的包材成本優(yōu)勢并不明顯,甚至可能更高。大包裝商品意味著需要更大的包裝盒和耗材,這些成本也會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

一位專業(yè)人士在接受《靈獸》采訪時(shí)透露,商品包裝成本的計(jì)算通常取決于所用材料的克重。相較于小包裝,大包裝需要更多的耗材,從而導(dǎo)致成本上升。因此,大包裝降低成本的觀點(diǎn)并不具有科學(xué)依據(jù)。

該專業(yè)人士還強(qiáng)調(diào),生鮮果蔬保鮮盒有大小之分,大包裝盒與小包裝盒的成本存在差異。大型商超通常按照重量和定制需求進(jìn)行采購,而小規(guī)模采購則依據(jù)數(shù)量計(jì)算??傊蟀b盒相對于小包裝盒更厚實(shí),成本也更高。

不久前,一則關(guān)于“幾百元禮盒拆開僅含25顆草莓”的新聞引發(fā)了廣泛關(guān)注。

在視頻中,一位草莓商家精心將草莓包裝成內(nèi)外三層的禮盒,并向消費(fèi)者聲稱包裝是免費(fèi)的,目的是為了方便運(yùn)輸。然而,據(jù)網(wǎng)友透露,這種包裝方式使得同樣的草莓售價(jià)高達(dá)80元/斤,其中包裝盒費(fèi)用就增加了30元。

然而,在擺滿包裝箱的倉儲(chǔ)會(huì)員店內(nèi),這樣的案例比比皆是。盡管消費(fèi)者看到的是堆積如山的商品,以及省去了貨架費(fèi)用的場景,傳遞一種高性價(jià)比的錯(cuò)覺。實(shí)際上,高昂的包裝成本最終仍會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

反過來理解,商家一方面試圖復(fù)制Costco的成功,另一方面通過“量大優(yōu)惠”的固有認(rèn)知策略,利用消費(fèi)者對價(jià)格和數(shù)量的敏感度差異,采用大包裝制造心理暗示,使消費(fèi)者認(rèn)為購買更多(量大)才劃算。

因此,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買更多商品,從而增加商家的收入。

實(shí)際上,大包裝在一定程度上限制了展示品類,大包裝產(chǎn)品占據(jù)較大空間和面積,小包裝則相反。同樣的面積,小包裝產(chǎn)品可能展示200多個(gè)品種,而大包裝僅能展示不到50個(gè)。

大包裝商品本質(zhì)上是為了最大程度地提高客單價(jià),并不能因此為消費(fèi)者降低成本,且容易造成浪費(fèi)。

本土?xí)T店在選擇商品和設(shè)計(jì)包裝時(shí),除了考慮成本的最大合理化之外,同時(shí)還兼顧國內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣,不是所有的消費(fèi)者都需要大包裝。

02 中國消費(fèi)者真的需要大包裝?

或許,與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、服務(wù)和自有品牌相比,本土商超加入會(huì)員店模式最簡單的方法是模仿大包裝,試圖掌握歐美會(huì)員店的核心。

這樣的策略不僅體現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品上,連牛奶、鮮榨飲品等短包產(chǎn)品的銷售同樣采用大包裝,例如,傳統(tǒng)超市的大包裝牛奶一般為250ml x 16,而山姆會(huì)員店則從1升起售,并以6瓶/組的方式出售;鮮榨玉米汁也是按箱出售。

然而,并非所有商品都適合大包裝。就如電影《重慶森林》中所言,秋刀魚會(huì)過期,肉罐頭會(huì)過期,甚至保鮮紙也會(huì)過期。

在會(huì)員店內(nèi),雖然有兩個(gè)500毫升起售的番茄醬和數(shù)十包榨菜,但番茄醬的保質(zhì)期僅為6個(gè)月,蛋黃醬最好在2個(gè)月內(nèi)食用完畢;橄欖油和植物油的食用期限則不能超過5個(gè)月。在這種情況下,大包裝更適合餐館消費(fèi)。

實(shí)際上,許多大包裝商品的價(jià)格并不比小包裝便宜,尤其是休閑食品,例如飲料和薯片。這些商品的重量和價(jià)格往往是非整數(shù),例如580克和458克等,這使得消費(fèi)者很難判斷哪種包裝商品更具性價(jià)比。

當(dāng)然,并不是所有的大包裝商品都是騙局,本土商超在學(xué)習(xí)外資企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)時(shí),還處于蹣跚學(xué)步的階段,況且,什么樣的會(huì)員制能在中國市場跑通還需要被驗(yàn)證。

最近,Costco在蘇州開業(yè)的第二家門店門口出現(xiàn)了退卡長隊(duì)現(xiàn)象,消費(fèi)者甚至要排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能辦理退卡手續(xù)。Costco的店員解釋說,持卡人可以在一年的有效期內(nèi)隨時(shí)退卡,但很多人卻選擇在最后一兩天來退卡,導(dǎo)致退卡人數(shù)激增。此外,一些消費(fèi)者反映,他們退卡的原因是使用頻率低,以及購物體驗(yàn)不佳。

倉儲(chǔ)式超市在中國市場上已存在多年,卻沒有引起太大的轟動(dòng),比如,過去定位企業(yè)采購的麥德龍,曾在大賣場和會(huì)員店的模式之間橫跳,直到被物美收于麾下,依然是一塊兒“燙手山芋”,會(huì)員店模式仍待市場檢驗(yàn)。

只是隨著中國傳統(tǒng)商超的發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),更多企業(yè)嘗試會(huì)員制,才讓會(huì)員制迎來更好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

實(shí)際上,關(guān)于整個(gè)付費(fèi)會(huì)員制超市的模式,所有參與者都還在探索階段,尚未形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢模式,大多數(shù)企業(yè)將付費(fèi)會(huì)員制視為會(huì)員入門的門檻,采用大包裝產(chǎn)品來讓消費(fèi)者視覺上感覺更便宜,從而提高業(yè)績。

首先,付費(fèi)會(huì)員制的核心依舊是商品,消費(fèi)者更愿意選擇能夠帶來差異化、有優(yōu)勢、高性價(jià)比商品的會(huì)員超市;其次,是如何給顧客創(chuàng)造一些更多的、意想不到的增值。

當(dāng)然,更重要的核心是要符合中國消費(fèi)者的需求。

03 九毛九的延伸邏輯

2009年以前,喬布斯曾堅(jiān)定地將iPad歌曲下載價(jià)格定為0.99美元/首,視頻為1.99美元/個(gè)。直到后來,蘋果才新增了0.69美元/首和1.29美元/首兩檔價(jià)格。

威廉·龐德斯通的《無價(jià)》一書中探討了喬布斯這種略低于整數(shù)的“魔力價(jià)格”原理,即通常以9.99結(jié)尾,或者98和95的效果相似。魔力價(jià)格并不直接暗示折扣,而是抓住消費(fèi)者心理,從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

一個(gè)典型例子是20世紀(jì)60年代,戈?duì)柕略诼迳即夐_酒品店,為清倉低價(jià)紅酒,貼出“紅酒世界,你的選擇——九毛九”的橫幅,竟被顧客瘋搶。因此,戈?duì)柕逻€開了名為“九毛九”的連鎖店。

過去半個(gè)世紀(jì)以來,許多人認(rèn)為“魔力價(jià)格”只是一種無關(guān)緊要的迷信,但依然有不少零售商熱衷于使用它。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,30%-65%的零售商品價(jià)格以數(shù)字9結(jié)尾。

而這種“看起來便宜”的策略不僅體現(xiàn)在價(jià)格上,當(dāng)前會(huì)員制超市的經(jīng)營理念也將其運(yùn)用得淋漓盡致。

自外資的山姆和Costco相繼進(jìn)入中國市場后,便在本土商超中引發(fā)了“效仿”狂潮。本土商超模仿著這兩家企業(yè)的會(huì)員制特色,以主打大容量包裝、低價(jià)銷售、高性價(jià)比的賣點(diǎn),爭奪會(huì)員制市場,展開了“搶會(huì)員”大戰(zhàn)。

因此,消費(fèi)者可以看到,從門店裝修到商品選品,都體現(xiàn)了相似的邏輯。為了節(jié)省裝修成本、留出更多空間,內(nèi)部通常采用工業(yè)風(fēng)格;大規(guī)模包裝、組合等方式售賣商品,甚至還會(huì)將包裝箱直接堆疊成貨架。

然而,這看似“量大實(shí)惠”的背后,實(shí)際上是商家利用消費(fèi)者心理和認(rèn)知差異,來實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

“售賣大包裝規(guī)格商品”的源頭可追溯至山姆。當(dāng)時(shí),為了與沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的策略產(chǎn)生差異,山姆則主攻大城市市場,瞄準(zhǔn)小企業(yè)業(yè)主,同時(shí)利用沃爾瑪?shù)某墒旃?yīng)鏈和便宜價(jià)格吸引大額訂單買家,通過高級“批發(fā)倉庫”模式服務(wù)城市零售商和小企業(yè)老板,擴(kuò)大市場覆蓋。

多年來,山姆的產(chǎn)品以自營大容量復(fù)合包裝為特點(diǎn),商品以多件捆綁銷售,價(jià)格較為便宜,并且僅在山姆門店銷售。通過復(fù)合包裝使得商品能夠?qū)崿F(xiàn)快速周轉(zhuǎn)、薄利多銷,滿足家庭消費(fèi)者的購買需求。同時(shí),大規(guī)模統(tǒng)一采購提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力,進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本。

隨后,山姆于1996年進(jìn)入中國市場,并延續(xù)了其國外的經(jīng)營模式。而在2019年,Costco也順勢加入了中國市場。

與山姆相似,Costco的庫存周轉(zhuǎn)率令其他零售企業(yè)望洋興嘆。在2020年,Costco的存貨周轉(zhuǎn)率僅為一個(gè)月左右,這一數(shù)據(jù)優(yōu)于歐美和中國市場的主要超市企業(yè)。

Costco的高周轉(zhuǎn)率主要得益于其大包裝商品運(yùn)輸策略,減少了無附加值的過度包裝,降低了包裝成本。同時(shí),產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械作業(yè),減少了人工拆分裝的成本。在倉儲(chǔ)方面,品類較少但數(shù)量較大的存貨可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理,從而降低了倉儲(chǔ)管理費(fèi)用。

當(dāng)傳統(tǒng)商超看到外資會(huì)員制超市如山姆和Costco的繁榮發(fā)展后,也迫切地想嘗試這種模式。他們紛紛效仿大規(guī)模零售和會(huì)員制的特點(diǎn),推出24個(gè)裝的可頌面包、10寸的提拉米蘇蛋糕、16斤的洗手液,甚至連普通電池也是28個(gè)起售。

然而,Costco和山姆能夠取得如此成功,歸根結(jié)底還是依靠完善的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力以及自有品牌的成功運(yùn)作,而非肉眼可見的包裝差異,這些核心競爭力是表面模仿難以復(fù)制的。

中國本土零售企業(yè)在會(huì)員制上還在探索,但與山姆和Costco相比,仍有差距,這并非能在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)。中國的會(huì)員制超市,還需要更多時(shí)間。

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