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焦點(diǎn)速訊:獲客成本逼近千元 券商如何走出“買(mǎi)流量”困局? 2023-03-24 16:43:38  來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

3月17日,中國(guó)結(jié)算公布2月新增投資者數(shù)量達(dá)167.68萬(wàn),環(huán)比增長(zhǎng)98.48%,而且這也是時(shí)隔4個(gè)月后,新增投資者數(shù)量再次突破100萬(wàn)。不言而喻,這與市場(chǎng)普遍認(rèn)為2023年“復(fù)蘇”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞密切相關(guān)。在此背景下,券商如何抓住市場(chǎng)契機(jī),在線上或線下渠道精準(zhǔn)獲客,始終是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。


(資料圖片僅供參考)

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),近年來(lái)越來(lái)越多的券商加入了線上引流獲客的大戰(zhàn)中,成本急劇升高,甚至逼近千元。與此同時(shí),券商經(jīng)紀(jì)服務(wù)同質(zhì)化,傭金率一殺再殺,更加釋放了券商獲客大戰(zhàn)的硝煙氣味。因此,如何走出差異化并在各家的成本核算內(nèi)從線上渠道獲取高質(zhì)量線索成為了券商線上獲客的一大難題。同時(shí),證券業(yè)陷入“買(mǎi)流量”的困局之下,券商如何能將新客轉(zhuǎn)化為有效客也是各家一直在不斷探索的話(huà)題。

傭金下滑與獲客成本攀升困擾拓客

中國(guó)結(jié)算數(shù)據(jù)顯示,截至2023年2月底,A股投資者數(shù)量約2.15億,相比一年前增長(zhǎng)了近1500萬(wàn)。另外,今年2月新增投資者數(shù)量達(dá)167.68萬(wàn),環(huán)比增長(zhǎng)98.48%,投資者跑步進(jìn)場(chǎng)。

從剛剛披露2022年年報(bào)的相關(guān)公司數(shù)據(jù)也能看到,券商仍在擴(kuò)大客戶(hù)數(shù)量基本盤(pán)。方正證券表示:2022年證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)新增客戶(hù)數(shù)近160萬(wàn)戶(hù),占市場(chǎng)份額6.66%,客戶(hù)總數(shù)超過(guò)1483萬(wàn)戶(hù),行業(yè)排名第8.中國(guó)平安表示:截至2022年底,平安證券個(gè)人客戶(hù)數(shù)突破2200萬(wàn),位居行業(yè)第一,2022年新增個(gè)人客戶(hù)約200萬(wàn)。

同樣,國(guó)金證券相關(guān)人士告訴記者:“2022年,公司財(cái)富管理業(yè)務(wù)逆勢(shì)布局,在員工數(shù)量及服務(wù)優(yōu)化上都有充分投入,新開(kāi)戶(hù)數(shù)量相較2021年有明顯的增長(zhǎng),是近10年來(lái)的較好水平。今年以來(lái),隨著市場(chǎng)信心恢復(fù),公司年初以來(lái)的開(kāi)戶(hù)比2022年同期相比增長(zhǎng)明顯。”

另外,興業(yè)證券相關(guān)人士也表示:“2022年,公司客戶(hù)總數(shù)及有效戶(hù)數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);2023年,在個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)的推動(dòng)下,新開(kāi)戶(hù)情況穩(wěn)中向好發(fā)展?!?/p>

記者了解到,與投資者數(shù)量仍在攀升相伴的,還有兩大現(xiàn)象正在困擾券商拓客:一是A股傭金率仍在不斷下滑;二是券商獲客成本不斷攀升逼近千元。

正如前述所說(shuō),受網(wǎng)點(diǎn)新設(shè)政策的放開(kāi)、券商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇及互聯(lián)網(wǎng)金融模式快速發(fā)展等因素的影響,證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金率依然處于緩慢下降中。以上海地區(qū)為例,上海市證券同業(yè)公會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022上海地區(qū)A股平均傭金率為0.257‰,同比下滑0.89%。

同時(shí),券商獲客成本卻居高不下。滬上某券商戰(zhàn)略分析師向記者表示,券商外部渠道獲客成本呈現(xiàn)出波動(dòng)向上的特征,尤其是2015年一人一戶(hù)放開(kāi)、線上展業(yè)后,通過(guò)渠道、私域流量轉(zhuǎn)換的開(kāi)戶(hù)成本不斷增加。獲客成本幾乎在500元附近浮動(dòng),部分優(yōu)質(zhì)的渠道、財(cái)商群體以及大V,成本可能會(huì)更高。但整體而言,500-1000元是行業(yè)普遍價(jià)格,特別是外部?jī)?yōu)質(zhì)、有效的渠道獲客成本最近1-2年,由于被證券行業(yè)反復(fù)利用合作,部分“聰明”的渠道待價(jià)而沽,甚至是“套擼券商開(kāi)戶(hù)費(fèi)羊毛”,其溢價(jià)程度是偏高的。

線上獲客越來(lái)越被券商重視

雖然傭金率下滑與獲客成本高增是不爭(zhēng)的事實(shí),但是券商為尋求財(cái)富管理轉(zhuǎn)型仍然需要開(kāi)拓的新客戶(hù)?!白C券公司面對(duì)財(cái)富轉(zhuǎn)型壓力,無(wú)論是直播帶貨、視頻號(hào)耕耘,還是超級(jí)APP迭代,股票客群、基金客群、理財(cái)保險(xiǎn)客群都是證券公司所亟需的財(cái)富管理大眾對(duì)象,做大基數(shù),覆蓋多樣客群十分必要?!鼻笆鰷夏橙虘?zhàn)略分析師說(shuō)道。

記者調(diào)查了解,目前券商獲客渠道比較多元。一方面通過(guò)自有終端及自媒體、主流流量平臺(tái)、垂直財(cái)經(jīng)媒體等渠道,也通過(guò)靚號(hào)開(kāi)戶(hù)、新客理財(cái)、智能工具體驗(yàn)等對(duì)客戶(hù)具有吸引力的措施。此外,財(cái)商課堂也是近些年比較“火”的一個(gè)新渠道,在推進(jìn)投資者教育方面起到了一定積極作用。

簡(jiǎn)單而言,券商獲客渠道可分為線上和線下,而隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更新迭代,線上渠道獲客越來(lái)越引起券商的重視。國(guó)金證券相關(guān)人士告訴記者,公司采取線上、線下渠道并重的新增客戶(hù)拓展策略,目前線上和線下新增客戶(hù)的比例基本在1:1左右。此外,東吳證券相關(guān)人士也告訴記者,線上線下新增客戶(hù)的占比基本是1:1。

與之稍有不同的是,興業(yè)證券主要的獲客渠道來(lái)自線下,占比超過(guò)半數(shù)。但興業(yè)證券有關(guān)人士也坦言,隨著公司數(shù)智化建設(shè)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)落實(shí),線上獲客的占比在持續(xù)提升。另外,平安證券相關(guān)人士表示,整體獲客情況和行情及渠道政策有比較大的關(guān)系,線上客戶(hù)非常受市場(chǎng)行情的影響,行情好的時(shí)候線上占比會(huì)高一些。

國(guó)金證券相關(guān)人士表示,線上方面,公司延續(xù)傭金寶上線以來(lái)的客戶(hù)口碑和渠道布局優(yōu)勢(shì),穩(wěn)定線上開(kāi)戶(hù)來(lái)源。東吳證券相關(guān)人士告訴記者,東吳證券是行業(yè)內(nèi)最早一批布局線上引流獲客的券商,早在2014年就參與互聯(lián)網(wǎng)引流,并成立了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部(現(xiàn)已更名秀財(cái)事業(yè)部),抓住了第一波互聯(lián)網(wǎng)獲客紅利。

抖音成券商獲客新場(chǎng)景

根據(jù)易觀分析數(shù)據(jù),2022年,各券商App明顯加大了對(duì)抖音等公域流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)力度,目前十余家券商已取得超10萬(wàn)的關(guān)注量。其中,平安證券、銀河證券、華泰證券、興業(yè)證券、首創(chuàng)證券抖音粉絲居前。

平安證券相關(guān)人士表示,對(duì)抖音新渠道的評(píng)價(jià)有三點(diǎn)“長(zhǎng)期看好、流量深耕、內(nèi)容獲客”。在他看來(lái),抖音是券商獲取用戶(hù)的新場(chǎng)景。抖音以巨大的流量持續(xù)占據(jù)各個(gè)年齡層用戶(hù)的時(shí)間,同時(shí)經(jīng)過(guò)很多泛財(cái)經(jīng)的達(dá)人和金融媒體賬號(hào)的持續(xù)內(nèi)容輸出,抖音上目前也匯集了大量股民和基民,以及對(duì)金融投資感興趣人群,這些人是新用戶(hù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

確實(shí),抖音作為熱門(mén)的視頻平臺(tái),聚集了一大批有財(cái)富管理需求的年輕群體,是具有極大潛力的拓客渠道。國(guó)金證券相關(guān)人士也透露稱(chēng),公司非常重視抖音新渠道用戶(hù)的財(cái)富管理服務(wù)需求,已經(jīng)有廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方面的布局嘗試,借助這些新渠道可精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn),吸引以上平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注和選擇國(guó)金證券服務(wù)。

據(jù)記者觀察,抖音上不僅存在一批優(yōu)秀的券商官方賬號(hào),也存在不少個(gè)人IP賬號(hào)。比如東吳證券內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在抖音等多個(gè)平臺(tái)建立了多個(gè)IP帳號(hào),其中小清聊財(cái)經(jīng)和東吳小清兩個(gè)賬號(hào)累計(jì)發(fā)布短視頻超500條,全網(wǎng)累計(jì)播放量突破5億,全網(wǎng)粉絲量超130萬(wàn),目前已成為證券行業(yè)個(gè)人IP粉絲數(shù)最高的賬號(hào)。記者瀏覽后發(fā)現(xiàn),這些視頻并非嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)資訊,更多的是趣味化、通俗化的原創(chuàng)泛財(cái)經(jīng)知識(shí)科普。

另外,國(guó)海證券亦是如此。除了開(kāi)設(shè)官方機(jī)構(gòu)賬號(hào),也在分階段組織專(zhuān)業(yè)投顧開(kāi)設(shè)個(gè)人自媒體賬號(hào)。國(guó)海證券相關(guān)人士表示,通過(guò)總部統(tǒng)籌和賦能,打造一個(gè)個(gè)具有溫度感“人設(shè)”和差異化內(nèi)容選題的“小店”,以“內(nèi)容矩陣”滿(mǎn)足不同偏好用戶(hù)對(duì)不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域投教和相關(guān)服務(wù)的需要。值得一提的是,結(jié)合女性客群定位,自媒體平臺(tái)已成為國(guó)海證券面向女性客群投資者教育的主陣地。

券業(yè)短視頻尚未進(jìn)入帶貨階段

雖然說(shuō),越來(lái)越多的券商重視以抖音為代表的短視頻平臺(tái)的布局,但也業(yè)內(nèi)人士坦言,目前證券業(yè)的短視頻和直播整體仍處于品牌、流量營(yíng)銷(xiāo)而非帶貨的階段。同時(shí),隨著影響力的擴(kuò)大,漲粉難度和運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。另外,如何將高流量轉(zhuǎn)化為高收入也是難題。

平安證券相關(guān)人士就表示,巨大的流量也帶來(lái)了用戶(hù)識(shí)別難、轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)的問(wèn)題,一定程度局限了客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。目前我司在抖音上的策略還是以攢流量、攢粉絲為主,只有客戶(hù)真的喜歡你的內(nèi)容,才是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

國(guó)海證券相關(guān)人士表示:“當(dāng)前作為主陣地的自媒體平臺(tái)多采用基于智能算法的信息推送機(jī)制,用戶(hù)接受內(nèi)容越多,越會(huì)接收到符合他偏好的推送。而且用戶(hù)在內(nèi)容切換上極為便捷,譬如說(shuō)抖音,推的視頻如果不能在幾秒內(nèi)吸引人,用戶(hù)手指一刷就切走了?!?/p>

在上述人士看來(lái),在開(kāi)展公域吸粉時(shí),賬號(hào)主播的“人設(shè)”、輸出內(nèi)容的選題、視頻風(fēng)格等就會(huì)天然影響到流量的精準(zhǔn)度。特色不鮮明、內(nèi)容選題不明確會(huì)反過(guò)來(lái)影響算法,推送的用戶(hù)難以精準(zhǔn);而不精準(zhǔn)用戶(hù)快速切走帶來(lái)內(nèi)容瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等數(shù)據(jù)的低下會(huì)導(dǎo)致更稀少的流量分配。

此外,東吳證券相關(guān)人士也向記者說(shuō)道:“對(duì)于券商而言,短視頻內(nèi)容制作存在著重重困難?!痹谒磥?lái),一是缺乏人手,尤其是專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)寫(xiě)手、專(zhuān)業(yè)的拍攝和剪輯制作人員等,短視頻本來(lái)就是新興行業(yè),財(cái)經(jīng)短視頻人才更是市場(chǎng)稀缺。二是原創(chuàng)內(nèi)容,如何生產(chǎn)有趣、有用的財(cái)經(jīng)知識(shí),把枯燥的金融知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ咨鷦?dòng)的內(nèi)容,讓客戶(hù)產(chǎn)生共情和信任感。團(tuán)隊(duì)要調(diào)研大量同類(lèi)競(jìng)品,研究數(shù)據(jù),甚至對(duì)爆款文案進(jìn)行逐字逐句地分析,來(lái)總結(jié)發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律。三是流量和合規(guī)兼顧的難題。由于是專(zhuān)業(yè)金融機(jī)構(gòu),在選題、文案措辭方面,雖然希望能夠吸引關(guān)注,但也都要兼顧到合規(guī)層面的考量。

行業(yè)轉(zhuǎn)向“拼有效戶(hù)”

不得不說(shuō),現(xiàn)在券商新增獲客又貴又難。有業(yè)內(nèi)人士坦言,當(dāng)今證券業(yè)正陷入“買(mǎi)流量”的困局之中,引流過(guò)來(lái)的客戶(hù)缺乏黏性,轉(zhuǎn)化率低是常見(jiàn)之事。通過(guò)合作財(cái)經(jīng)博主導(dǎo)流過(guò)來(lái)的客戶(hù)認(rèn)可度不夠,這些客戶(hù)認(rèn)可的是這位財(cái)經(jīng)博主而不是認(rèn)可券商本身。

滬上某券商戰(zhàn)略分析師點(diǎn)評(píng)道,“買(mǎi)流量”更多的是市場(chǎng)行業(yè)大環(huán)境、各家都在踐行以及公司內(nèi)部考核指標(biāo)壓力的產(chǎn)物。短時(shí)間來(lái)看,中國(guó)證券市場(chǎng)新增客戶(hù)數(shù)一直都處于緩慢的增量過(guò)程,只要證券市場(chǎng)在發(fā)展,投資者在布局,流量之爭(zhēng)就一定是新增博弈的核心內(nèi)容??蛻?hù)缺乏黏性,轉(zhuǎn)化率低,是這一階段或者當(dāng)前階段的必然結(jié)果。

因此,在行業(yè)獲客內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下,越來(lái)越多的券商逐漸從“拼開(kāi)戶(hù)數(shù)”向“拼有效戶(hù)”轉(zhuǎn)變。一個(gè)典型的例子就是,今年來(lái)有不少券商將視線放到了激活沉淀客戶(hù)。

“我最近和同業(yè)交流后注意到,今年以來(lái)對(duì)于頭部券商來(lái)說(shuō),激活存量客戶(hù)是大家做的比較多的,畢竟這些客戶(hù)對(duì)公司已經(jīng)有了初步認(rèn)識(shí),如果能把這些沉淀客戶(hù)激活變成有效戶(hù),給我們帶來(lái)的效果甚至更好。”有大型券商財(cái)富管理資深人士向記者說(shuō)道。

正如所說(shuō),券商獲客的最終的目的是為了轉(zhuǎn)化成有效客戶(hù)。國(guó)金證券相關(guān)人士也認(rèn)為,券商重視新獲客的有效戶(hù)等數(shù)據(jù),才能吸引真正具有財(cái)富管理需求的客戶(hù)。

東吳證券有關(guān)人士進(jìn)一步分析認(rèn)為,這種轉(zhuǎn)變一是出于成本的考量,二是公司的業(yè)績(jī)考核最終重視的是開(kāi)戶(hù)質(zhì)量,鼓勵(lì)開(kāi)展真正有投資需求的客戶(hù)。同時(shí),國(guó)海證券有關(guān)人士也認(rèn)為,過(guò)度側(cè)重“開(kāi)戶(hù)導(dǎo)向”會(huì)增加在風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資認(rèn)知水平不符合開(kāi)展股票交易的人群進(jìn)入市場(chǎng)的概率。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),各家券商在衡量有效戶(hù)方面有著不同的指標(biāo),但總體而言包括有效戶(hù)占比、客戶(hù)入金情況、客戶(hù)留存時(shí)長(zhǎng)、客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度、客戶(hù)資產(chǎn)與交易活躍度等。

多措并舉加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

那么,如何走出“買(mǎi)流量”困局并且更好的將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為有效客戶(hù)呢?前述滬上某券商戰(zhàn)略分析師提到兩點(diǎn)建議,一是券商對(duì)于分支機(jī)構(gòu)、投資顧問(wèn)等從業(yè)人員的考核、激勵(lì)改變,側(cè)重有效戶(hù)的考核。二是經(jīng)營(yíng)自身的業(yè)務(wù)特色、標(biāo)簽和私域內(nèi)容,面對(duì)新的客群如銀發(fā)客群、千禧客群做一下針對(duì)性服務(wù)與內(nèi)容等。

在經(jīng)驗(yàn)方面,東吳證券相關(guān)人士向記者說(shuō)道:“把新增客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行Э蛻?hù),公司采取了線上+線下的機(jī)制。建立了數(shù)十人網(wǎng)金團(tuán)隊(duì),通過(guò)電話(huà)、微信的觸達(dá),對(duì)線上引流的客戶(hù)做進(jìn)一步的服務(wù)和轉(zhuǎn)化?!?/p>

另外,她還表示,在積極開(kāi)拓和維護(hù)線上有效渠道的同時(shí),由線下?tīng)I(yíng)業(yè)部完成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里,承接互聯(lián)網(wǎng)端客戶(hù)后續(xù)的開(kāi)戶(hù)服務(wù)、適當(dāng)性管理、投資者教育及服務(wù)工作,通過(guò)真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高后續(xù)轉(zhuǎn)化。同時(shí)打造自己的IP矩陣,加強(qiáng)內(nèi)容輸出和內(nèi)容陪伴,結(jié)合自有渠道進(jìn)行流量引入和轉(zhuǎn)化,緩解“買(mǎi)流量”對(duì)投產(chǎn)的壓力。

另外,國(guó)金證券相關(guān)人士也向記者表示,全域獲客、私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。公域流量是私域流量的基礎(chǔ),而私域則是為用戶(hù)提供價(jià)值、獲取客戶(hù)信任。在私域運(yùn)營(yíng)層面,主要通過(guò)社群、私聊等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

“以騰訊平臺(tái)為例,我們通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等公域平臺(tái)的廣告投放,觸達(dá)投資理財(cái)垂類(lèi)客戶(hù),然后利用騰訊官方組件添加工作人員企業(yè)微信、引導(dǎo)客戶(hù)加入企業(yè)微信群,或者通過(guò)微信客服的API消息引導(dǎo)客戶(hù)填寫(xiě)表單留資?!鄙鲜鰢?guó)金證券人士說(shuō)道:“企業(yè)微信群可以接入私域運(yùn)營(yíng)工具來(lái)提高社群運(yùn)營(yíng)效率,同時(shí)還可以借助群SOP對(duì)社群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)篩選出活躍客戶(hù)和潛在客戶(hù),進(jìn)行進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)管理,如內(nèi)容觸達(dá)和活動(dòng)信息觸達(dá)等,讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生更深的信任感,從而愿意在私域中沉淀和轉(zhuǎn)化。”

(文章來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞)

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