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世界即時:被盤出包漿的周杰倫,更香? 2022-07-16 09:34:26  來源:36氪

歡迎來到“周杰倫月”,無論你是真粉絲還是純路人。

內(nèi)娛久無盛事,天王依舊稱王。過去兩周,周杰倫發(fā)布新專輯的消息,首發(fā)、預(yù)熱、單曲先行、正式上線……那是火了一輪又一輪。逐步解鎖的物料、激情捧場的粉絲、鋪天蓋地的二創(chuàng)內(nèi)容,總有一個要絆住你網(wǎng)上沖浪的腳步。連硬糖君的老母親都不甘人后,已經(jīng)開始學(xué)習(xí)《最偉大的作品》的廣場舞分解了。

《最偉大的作品》廣場舞(動畫版),你怕了嗎!


(資料圖片)

類似傳播案例倒是不少見,只是發(fā)酵周期或長或短。今年以來,從劉畊宏到王心凌,從《孤勇者》到《夢華錄》,都是在持續(xù)轟炸的熱搜、迅速發(fā)酵的話題里,刷出一輪輪存在感。

而至于劉畊宏女孩還在運動嗎?王心凌男孩還在打投嗎?孤勇者小孩還在高歌嗎?周杰倫新歌可以紅到八月嗎?等等彎彎繞,大眾并不在乎。大家只是享受一時的情緒釋放,自然不斷有新爆款來補位。

但行業(yè)卻需要對種種問題做出思考和回答——須知,從爆款內(nèi)容到流行文化仍有一段關(guān)鍵距離。前者往往是一時熱鬧,后者卻是群體認同、傳播規(guī)模、大眾性等特征的集合,能夠真正滲透到日常生活,甚至在整個社會里長久流動。

如今周杰倫發(fā)布新專輯的傳播已基本鋪開,硬糖君嘗試復(fù)盤其過程和影響,看看這是一次釋放型的話題狂歡,還是價值型的文化積淀。

搶先宣布“我火了”

娛樂營銷最講究時機,過度前置或后置都會讓效果大打折扣。

周杰倫發(fā)新專的話題是從什么時候開始發(fā)酵的,我們很難找到準(zhǔn)確答案。畢竟,粉絲常年都在社交媒體呼喚“杰倫鴿鴿營業(yè)”。B站UP主@黑暗騎士SWEET甚至自制過周杰倫個人紀(jì)錄片,梳理其出道以來的重要事件,以此致敬偶像。

更有意思的是,今年五月,周杰倫曾在INS發(fā)布一幅畫和一段歌詞。UP主@賈逸可竟借著這微薄的預(yù)告大開腦洞,創(chuàng)作出一首《常玉》,還引來周董點贊評論。其在B站投遞的《我?guī)椭芏俺龈琛边€被本人評論了?!》視頻,目前播放量已經(jīng)突破200萬。

要講“蹭”周董熱度的努力和能力,互聯(lián)網(wǎng)大廠在老粉絲面前也遜色三分。直到6月底,隨著周杰倫發(fā)新專的消息落定,各互聯(lián)網(wǎng)大廠才正式打響流量爭奪戰(zhàn),進入傳播的第一階段。

B 站瞄準(zhǔn)機會率先出招。 6月29日,杰威爾音樂的官方賬號就已在B站預(yù)熱,發(fā)出“給我一首歌的時間,這次不鴿了!”的曖昧信號。7月1日,杰威爾音樂的官方賬號在B站發(fā)布《終于等到周杰倫》視頻,新歌預(yù)告頓時將粉絲的期待值拉滿,“哥終于營業(yè)了”“不夠看”“哎呦不錯哦”的呼聲從評論區(qū)傳來。

7 月6日 12點整,周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV如期上線,B站、微博、快手、QQ音樂等平臺紛紛以造話題、開預(yù)約、發(fā)戰(zhàn)報等方式參與宣發(fā),隨即甩出五花八門的成績單:

在微博,#周杰倫先行單曲#的話題斬獲9億閱讀;在QQ音樂,《最偉大的作品》MV上線僅兩小時,播放、分享、評論均已刷新單日數(shù)據(jù)記錄;在B站,該MV觀看量現(xiàn)已突破2800多萬,投幣高達230多萬;再說快手,該MV上線3小時點贊便已破250萬,8小時播放量突破1.5億 ……

有趣的是,《最偉大的作品》在不同平臺的傳播風(fēng)向各異。網(wǎng)友在音樂平臺的評論區(qū)懷舊、控制不住地自述“我與杰倫二三事”;再去抖音、視頻號、小紅書刷碎片視頻;最后到B站、豆瓣、知乎對歌曲文本一番解讀,或者看別人解讀。

有效話題的提取和發(fā)酵需要時間。因此,《最偉大的作品》先行曲上線初期,話題主要圍繞“周杰倫發(fā)歌”“周杰倫歌詞”“周杰倫哥”展開。

但很快,B站UP主@天師道的白正山投遞的“《最偉大的作品》全站最硬核的解析”就被搬運至各處,延伸出新的熱搜話題。此時,已是頗有價值的內(nèi)容挖掘。

坦白說,只要營銷預(yù)算足夠,文娛內(nèi)容是能夠通過鋪物料、買流量,迅速制造出自嗨式爆款。不管咱承不承認,作品營銷做到這個程度,總能吸引一波注意力。

至此,片方、創(chuàng)作者或許可以自說自話“我火了”,短時間里效果也很好。但在大眾層面作品是否“真火了”。最終是要看這第一波熱度如何承接、如何延續(xù)。大量流量爆款被詬病“虛火”“營銷咖”,正是因為買量結(jié)束后熱度驟然消散,傳播鏈條由此中斷。

同是古偶,去年的《上古玦塵》初播熱鬧非凡,等到結(jié)局時卻口碑走低、營銷疲軟,成績遠不及預(yù)期。對比之下,今年的《夢華錄》則牢牢抓住機會窗口,從主演到劇情的話題做了一波一波,收效甚好。

無數(shù)失敗案例早給市場提過醒:單純重復(fù)基礎(chǔ)內(nèi)容沒有多少力量,必須是附著在新的物料上,不斷給人提供信息增量,才能實現(xiàn)聲量最大化,傳播高效化。

二創(chuàng)也分“階層”

買流量也好,做熱搜也罷,搶先向全世界宣告“我紅了”,在傳播初期確實奏效。

但傳播發(fā)展至第二階段,通常會走兩條路。一是媒體、營銷號發(fā)現(xiàn)了其中有潛力的內(nèi)容,開始參與轉(zhuǎn)發(fā)、制造話題。粉絲也以此為素材,主動進行評論、詮釋、再創(chuàng)作。二是由內(nèi)容方、平臺方來提取優(yōu)質(zhì)的“二創(chuàng)”物料,進一步發(fā)酵口碑。

從整個傳播鏈條的參與者、時間點、內(nèi)容風(fēng)向看,我們基本可以明確一點:周杰倫發(fā)新歌不是單純被大廠搶“火”的,更是被粉絲玩“火”的。

綜合各種指數(shù)來看,《最偉大的作品》在發(fā)出的第三天前后搜索和瀏覽的峰值。這正與粉絲發(fā)布二創(chuàng)最活躍的時間段重合。

如前文所述,腦洞清奇的網(wǎng)友在第一時間從《最偉大的作品》里扒出“抓個郎朗顯瘦”“深情偽海報”等搞笑梗。由于足夠好笑,這些內(nèi)容迅速形成病毒式傳播,對作品熱度助力頗多。

但必須注意到,這樣的搞笑梗雖輕巧,卻是散點的、淺層的,網(wǎng)友可以隨取隨用,卻無法進行創(chuàng)意再發(fā)散。相形之下,那些不只是從周杰倫新歌里采擷針頭線腳,而是在原文本上重建全新解讀體系的操作,更具威力。

其中,B站UP主們的二創(chuàng)視頻存在感最強,頻繁出現(xiàn)在朋友圈、短視頻和各路熱點里。硬糖君就是在#最偉大的作品解讀#微博熱搜里,看完UP主@不是柯桑德的視頻,成功直達B站卷瘋了的二創(chuàng)戰(zhàn)場,補完各種版本的《最偉大的作品》。(一個熱知識,周董也點贊了這個二創(chuàng)作品?。?/p>

古箏版、翻唱版、舞蹈版等等,哪怕動輒播放量幾十上百萬,也只能算是基礎(chǔ)操作。更令人欲罷不能的,還得看“周杰倫歌迷的速度!五臺計算器演奏最偉大的作品——周杰倫”“在MC中還原周杰倫《最偉大的作品》”“【最偉大的作品】音畫同步率高達99.99999%”……

這些優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)作品,既能收獲原創(chuàng)認可、粉絲討論、路人圍觀,又可以激活更多UP主的興趣和靈感,層層遞進帶動了一輪輪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

周杰倫的新歌本來是一種成品,此時卻全然成了原料,可以延展出無限可能。你玩深情版周杰倫,我就玩鬼畜版周杰倫;你用兩種腔調(diào)翻唱《最偉大的作品》,我就整“用周董14個專輯的風(fēng)格分別改編《最偉大的作品》”??傊径?chuàng),誰也不服誰,受傷的只有硬糖君不夠用的幣!

不夸張地說,周杰倫發(fā)新專不再是歌手自己的事兒,而是演變成大型的全民共創(chuàng)、集體互娛的行為藝術(shù)。若剝離掉那些優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)內(nèi)容,《最偉大的作品》也將變得不再完整。

誰在為流行保鮮

菲利普·巴格比在《文化:歷史的投影》里指出,文化是那種愛在一個集團或一個社會的不同成員中反復(fù)發(fā)生的行為模式。由此可見,從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到爆款作品,再到流行文化,本質(zhì)是價值吸附和沉淀的過程。

這種價值重點體現(xiàn)在內(nèi)容和情緒兩方面。內(nèi)容上,流行文化通常具備多樣性,能以不同形式、不同載體進行呈現(xiàn),從而更快滲透至大眾日常生活。而情緒上,流行文化能為受眾帶來快感,或身份認同、或?qū)徝拦缠Q,歸根結(jié)底是給生活提供“補愉”功能。

很顯然,二創(chuàng)文化完全具備上述兩種價值。存在已久的它形式相當(dāng)多元,早年常以圖文形式傳播,可以是一張圖片、一段文字。而隨著短視頻的興起,內(nèi)容方、平臺方的積極運營,二創(chuàng)文化在更肥沃的土壤里,具有了更大的獨立價值。

到現(xiàn)在,二創(chuàng)也有“內(nèi)容鄙視鏈”,對應(yīng)的價值自然不盡相同。就說《最偉大的作品》傳播過程里,B站這種二創(chuàng)文化成熟的平臺,長久地聚集和滋養(yǎng)著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,故而可以迅速引爆無數(shù)優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品,使得原內(nèi)容的吸引力也得到極致放大。

同樣熟悉的配方在“小學(xué)生神曲”《孤勇者》里也有體現(xiàn)。去年底,英雄聯(lián)盟官方賬號在B站發(fā)布《雙城之戰(zhàn)》動畫主題曲,收獲數(shù)千萬播放量。隨后,騰格爾、祖婭納惜、咻咻滿、鳳凰傳奇等UP主,相繼為這首歌曲注入新靈魂,共同參與著神曲制作與傳播。

想必各位都聽過“《孤勇者》是兒歌”的調(diào)侃。而如果我們細心梳理,會發(fā)現(xiàn)這種說法的起源,繞不開“孤勇者小學(xué)生但特效拉滿”“4K小學(xué)生版孤勇者,尬到飛起”等優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品。

不只局限在音樂,劇集、游戲、脫口秀,乃至任何文娛內(nèi)容成為流行,背后都有這套二創(chuàng)消費邏輯做支撐。王心凌的火,《夢華錄》的爆,你都能在B站找到痕跡。

眾所周知,流行文化從形成到消失的時間比較短。在硬糖君看來,除去助推新文娛內(nèi)容的營銷宣發(fā),二創(chuàng)文化最具魅力的地方還在于:讓流行打破周期性,以新的內(nèi)容和形式周而復(fù)始地出現(xiàn),再度制造新的話題和熱梗,子子孫孫無窮盡也?!蹲屪訌楋w》《三國演義》《甄嬛傳》系列經(jīng)典老劇,不就在B站火了又火?

比如說,《讓子彈飛》里的臺詞“我來鵝城,只辦三件事”被“讓學(xué)大師”們玩成熱梗,和葫蘆娃、西游記等經(jīng)典作品的夢幻聯(lián)動,看得人直呼上頭。今年B站跨晚,直接把《讓子彈飛》改編成街舞,也是賺足熱議。

總而言之,充分激活接受者主觀能性的二創(chuàng)文化,早已成為內(nèi)容營銷里不可忽視的一環(huán)。別的咱不知道,反正深情招呼網(wǎng)友整活兒,積極下場給二創(chuàng)點贊的周董,徹底把制造流行這事兒玩明白了。

關(guān)鍵詞: 讓子彈飛

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