過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)最大的變局，莫過(guò)于電商江湖巨變。曾經(jīng)說(shuō)出，“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”的馬老師，不知道有沒(méi)有想到阿里的電商帝國(guó)有一天會(huì)四面楚歌。

【資料圖】

作為傳統(tǒng)電商最大的攪局者，抖音、快手近幾年在電商領(lǐng)域成績(jī)斐然。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音直播電商GMV已超8000億。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，意味著在成立獨(dú)立電商部門不到兩年時(shí)間里，抖音直播電商的GMV體量上已經(jīng)趕上了十分之一個(gè)阿里。

如今，短視頻對(duì)電商沖擊的故事，再次在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上演。

抖音、快手已經(jīng)將本地生活部門調(diào)整為優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。其中，抖音更是給人、給資源予以支持，凡是帶有POI（可以理解為地理位置）的短視頻，平臺(tái)就會(huì)給流量?jī)A斜。

之所以短視頻大力加碼本地生活，更多是出于戰(zhàn)略層面的考量。從規(guī)模上看，本地生活是互聯(lián)網(wǎng)少有的增量市場(chǎng)，并且天花板足夠高，是為數(shù)不多能為短視頻平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億級(jí)增長(zhǎng)空間的領(lǐng)域。

與抖音自身而言，布局本地生活，也能更好地守住廣告業(yè)務(wù)的基本盤。近年來(lái)，廣告行業(yè)出現(xiàn)分化，廣告投放更多被用于能直接促成交易的場(chǎng)景，因此短視頻對(duì)內(nèi)循環(huán)廣告（商家、KOL為完成交易，向平臺(tái)采買廣告）的依賴日益加深。

那么，在短視頻的大舉進(jìn)攻下，本地生活會(huì)成為下一個(gè)電商嗎？

抖快加碼，本地生活再起戰(zhàn)火

過(guò)去一段時(shí)間，強(qiáng)化主業(yè)、收縮邊緣業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)。隨之而來(lái)的是，互聯(lián)網(wǎng)大部分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨緩。

但本地生活似乎成了例外。雖然抖音、快手也和大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣收縮邊緣業(yè)務(wù)，但兩家短視頻平臺(tái)卻在本地生活領(lǐng)域持續(xù)加碼。

首先，體現(xiàn)在組織架構(gòu)的調(diào)整上。此前，快手的本地生活業(yè)務(wù)分散在主站和電商兩個(gè)事業(yè)部中，而本周快手將本地生活整合升級(jí)為獨(dú)立部門。升級(jí)后，本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門。而新部門由原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古負(fù)責(zé)，這位曾經(jīng)從無(wú)到有一手建立起快手電商的的負(fù)責(zé)人，被快手內(nèi)部認(rèn)為是最適合接手這塊新業(yè)務(wù)的高管。

而抖音則在更早的時(shí)候就將本地生活升級(jí)為P0級(jí)項(xiàng)目，作為公司內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。優(yōu)先級(jí)也體現(xiàn)在人員的投入上，在互聯(lián)網(wǎng)充滿不確定性的“降本增效”時(shí)期，抖音的絕大部分業(yè)務(wù)都在縮減HC（職位數(shù)量），但本地生活的HC未受影響。而且，有字節(jié)的同學(xué)表示，生活服務(wù)“至少可以干兩年”，不會(huì)被“砍人”。

在提升業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的同時(shí)，短視頻平臺(tái)在業(yè)務(wù)端也發(fā)力明顯。其中，快手本地生活將一改此前輕投入的策略，相比與其他巨頭合作獲取商家資源，本周，新成立的快手本地生活部門將會(huì)正式自建銷售團(tuán)隊(duì)、引入商家資源。

而入局更早的抖音已經(jīng)對(duì)本地生活進(jìn)行了流量?jī)A斜。根據(jù)圓錐體報(bào)道，今年以來(lái)，抖音對(duì)用戶的信息流推送，含“本地化”成分越來(lái)越高。上半年，10條抖音中，有4條廣告，其中兩條是本地生活的卡券包。

當(dāng)然，對(duì)新業(yè)務(wù)的扶持少不了算法武器，抖音為推動(dòng)本地生活，再次祭出算法。在平臺(tái)中，只要帶POI（Point of Interest，興趣點(diǎn)，可以理解為地理位置）的短視頻，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行本地流量推送，有商家表示，帶POI的內(nèi)容要比不帶POI內(nèi)容的流量高出一半。

那么，為什么抖、快收縮了很多業(yè)務(wù)，但仍然選擇在本地生活領(lǐng)域發(fā)力呢？

本地生活的“功守道”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，增量正在成為行業(yè)的稀缺資源。而本地生活恰恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多的增量。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài)，也天然適合本地生活的場(chǎng)景。自2021年下半年抖音官方開(kāi)始本地生活后，到今年上半年，抖音本地生活GMV已達(dá)220億，計(jì)劃年底達(dá)到500億。

之所以短視頻能在本地生活攻城略地，得益兩點(diǎn)：

一方面，其龐大的流量規(guī)模對(duì)本地商家極具吸引力，能快速形成供給規(guī)模，根據(jù)招商證券在部分一線商圈的調(diào)研樣本中，抖音商家已經(jīng)達(dá)到某頭部企業(yè)的三分之一到三分之二。另一方面，短視頻的產(chǎn)品形態(tài)與本地生活的大部分服務(wù)場(chǎng)景相契合，視頻化的內(nèi)容形式，甚至能縮短消費(fèi)者決策周期。

除了有助于為短視頻開(kāi)拓新的變現(xiàn)場(chǎng)景外，本地生活也能夠更好地為抖音守住廣告業(yè)務(wù)的“大本營(yíng)”。

在外部經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，廣告市場(chǎng)分化明顯，廣告主對(duì)廣告效率也提出了更高的要求。比如，廣告主更希望營(yíng)銷費(fèi)用能更有效率地轉(zhuǎn)化為銷售額。

所以，我們能看到那些可完成閉環(huán)交易，能使廣告直接促進(jìn)交易的平臺(tái)如美團(tuán)、京東等企業(yè)的廣告收入都保持了較快增長(zhǎng)。而營(yíng)銷鏈路較長(zhǎng)，不能完成交易閉環(huán)的企業(yè)如百度等，收入都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。一增一降下，京東廣告收入已經(jīng)超越百度，躋身互聯(lián)網(wǎng)上市公司廣告收入TOP3。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的變化趨勢(shì)，也體現(xiàn)在了短視頻平臺(tái)的廣告結(jié)構(gòu)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，二季度，抖音、快手的內(nèi)循環(huán)廣告在總體廣告收入中的占比均已達(dá)40%?？焓止俜揭渤姓J(rèn)了內(nèi)循環(huán)廣告的重要性，快手管理層在今年一季度電話會(huì)議稱，“內(nèi)循環(huán)廣告”增速大約是快手整體廣告增速的三倍。

所謂內(nèi)循環(huán)廣告是指，商家、KOL為促成更多交易，向平臺(tái)支付廣告費(fèi)用進(jìn)行流量采買。由此可見(jiàn)，內(nèi)循環(huán)廣告的前提是，平臺(tái)能夠完成交易閉環(huán)。而在平臺(tái)越來(lái)越依賴內(nèi)循環(huán)廣告時(shí)，短視頻平臺(tái)加碼本地生活，使本地交易在平臺(tái)內(nèi)部完成，以進(jìn)一步刺激商家的廣告投入就顯得尤為重要。

隨著短視頻的步步緊逼，有人開(kāi)始擔(dān)心，本地生活會(huì)成為下一個(gè)電商嗎？

比實(shí)物電商更難打的戰(zhàn)爭(zhēng)

過(guò)去，短視頻平臺(tái)憑借自帶流量屬性與視頻化的內(nèi)容升級(jí)，在商業(yè)領(lǐng)域所向披靡，并重塑了廣告、電商等多個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。如今，短視頻又成為本地生活領(lǐng)域不可忽視的玩家。

但對(duì)短視頻玩家來(lái)說(shuō)，本地生活的特殊屬性也讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果充滿了不確定性。原因很簡(jiǎn)單，在本地生活領(lǐng)域，短視頻的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)被弱化，但劣勢(shì)將被進(jìn)一步放大。

算法推薦，過(guò)往是短視頻進(jìn)攻的利器。如在直播電商業(yè)務(wù)中，抖音算法以爆款為核心，可將全網(wǎng)流量集中起來(lái)，使優(yōu)質(zhì)商家更容易觸達(dá)公域流量，進(jìn)而更容易使商家“爆單”，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，其打造爆款的能力甚至強(qiáng)于大部分傳統(tǒng)電商。

而這一“武器”將在本地生活受到限制。由于地域限制，本地生活商家的服務(wù)半徑大都有限。這不僅限制了平臺(tái)打造爆款的能力，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)了新問(wèn)題。

某位在抖音上線的商家表示，“抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，喜歡推同行業(yè)第一名，第二家往往推不動(dòng)，比如同行第一名可能一個(gè)月有5000多單，而第二名商家才推1700多單。”

某種程度上說(shuō)，短視頻平臺(tái)只推最頭部的商家，很大程度上就是原有爆款邏輯下的“現(xiàn)象”。雖然這為本地生活頭部商家?guī)?lái)了較大流量，但也擠壓了非頭部商家的曝光，形成了相對(duì)“畸形”的流量結(jié)構(gòu)。而類似問(wèn)題能否解決，將直接影響本地業(yè)務(wù)的上限。

在算法威力受限的同時(shí)，短視頻的線下能力也需要被證明。過(guò)去，短視頻平臺(tái)在基于流量至上的營(yíng)銷與推廣業(yè)務(wù)方面，鮮有對(duì)手。但本地生活業(yè)務(wù)少不了線下能力的支撐，線下團(tuán)隊(duì)不僅負(fù)責(zé)商家的開(kāi)拓，在后續(xù)的廣告產(chǎn)品銷售、商家維護(hù)等業(yè)務(wù)流程上也發(fā)揮著重要作用。

盡管短視頻平臺(tái)已經(jīng)建立或正在建立線下團(tuán)隊(duì)，但目前來(lái)看其線下團(tuán)隊(duì)也暴露出了管理、運(yùn)營(yíng)等方面的短板。有服務(wù)商人士稱，他曾見(jiàn)過(guò)某短視頻平臺(tái)BD（商務(wù)拓展專員）為完成目標(biāo)，鼓勵(lì)商家、服務(wù)商刷單的情況。從和這個(gè)角度看，短視頻平臺(tái)的線下能力尚需進(jìn)一步證明。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)講，短視頻平臺(tái)固然能夠吃到本地生活這塊“蛋糕”，但線下業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，也注定了這是一場(chǎng)比電商更難打的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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