01 購(gòu)物中心正在起變化

“小店上樓、大店下樓”

購(gòu)物中心一個(gè)明顯的變化是：“小店上樓、大店下樓”或者說“快餐上樓，正餐下樓”。

一些原先在購(gòu)物中心B1層的小吃快餐門店，進(jìn)入正餐樓層，更多低客單價(jià)餐飲正在向樓上轉(zhuǎn)移，同時(shí)，正餐品牌也“下沉”到更多樓層，甚至是購(gòu)物中心的底層。

【資料圖】

這不同于以往購(gòu)物中心開店規(guī)律。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方，掌握著各個(gè)品牌的“生殺大權(quán)”，由他們定義著不同樓層的調(diào)性， 規(guī)劃不同鋪位的業(yè)態(tài)并定向招商。

為什么快餐上樓、正餐下樓會(huì)發(fā)生？這樣的變化又會(huì)給餐飲品牌們帶來怎樣的影響？

02 餐企逐漸掌握“話語權(quán)”

核心的原因自然是，餐飲的地位不斷提高。

在過去，餐飲只是商場(chǎng)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，即使在進(jìn)MALL運(yùn)動(dòng)前期，餐飲入駐商場(chǎng)也是難上加難，有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能還不夠，還得托關(guān)系，找對(duì)人。

但隨著消費(fèi)主體的遷移和消費(fèi)習(xí)慣的變化，餐飲成為了流量擔(dān)當(dāng)，一份針對(duì)80后、90后消費(fèi)者的調(diào)查顯示，“去商場(chǎng)的人里，81%是去餐飲。”

于是，各類餐飲品牌得以入駐更多的樓層。就連全球店王SKP，也在去年收拾了五樓家具區(qū)，在東北角圈出一個(gè)位置，開出五家餐飲新店，帶動(dòng)客流向冷區(qū)流動(dòng)，提升其他鋪位租金回報(bào)率。

餐飲成為了吸引顧客的磁石，成了激活流量的關(guān)鍵。餐飲和購(gòu)物中心的融合度進(jìn)一步加深，幾乎每一層都有餐飲門店。

拿朝陽大悅城舉例，其第2層定位為“姿彩”，經(jīng)營(yíng)“設(shè)計(jì)時(shí)裝、時(shí)尚鞋履、潮流配飾”，但奈雪的茶去年底將樓外店遷于此。IN_JOY和悅界的中心區(qū)，也留給了餐飲品牌。

眼下的原因是，購(gòu)物中心的空鋪率在增加。

一些城市購(gòu)物中心的數(shù)量已經(jīng)近乎飽和，經(jīng)過三年疫情的洗禮，空鋪的情況就更加嚴(yán)重。

“業(yè)態(tài)不夠餐飲來湊”，商場(chǎng)內(nèi)餐飲招商相對(duì)容易，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和社交媒體的幫助下，這些新開出的餐飲門店也能更快被激活。

針對(duì)空置面積，一方面，購(gòu)物中心設(shè)立出各種各類“主題街區(qū)”，試圖聚集餐飲店、聚集煙火氣、聚集客流。

新開出來的一些主體街區(qū)裝修原來越豪橫，也越來越多元，不僅有小吃快餐、茶飲咖啡，甚至也有占地面積在幾百平的火鍋、烤肉、大魚和小蝦都記擠在一個(gè)池子里。

合生匯B1、B2層也集結(jié)了像西貝莜面村、很久以前羊肉串、海底撈、珮姐老火鍋等大型正餐，將門店開著這里并不會(huì)讓人覺得很“l(fā)ow”，反而更平易近人。

另一方面，購(gòu)物中心將一些撤離出的大店拆分成小店，引進(jìn)小吃快餐品牌，減少空鋪率，改造成本也相對(duì)較低。

除了一些新興的消費(fèi)品牌，選擇這里開出形象店、旗艦店，來獲得高的品牌勢(shì)能，一些長(zhǎng)期開在B1、B2層的餐飲小店，順勢(shì)上樓開店，試圖形象升級(jí)。

比如在朝陽大悅城的八層，粉面快餐品牌“醉面”從B1升了上來。醉面本是商場(chǎng)內(nèi)打工人的工作餐。最喜釀皮也曾在這里開店，而這個(gè)品牌最常出現(xiàn)的地方，是超市的商業(yè)街。

還有更多的原因：

餐飲店鋪對(duì)坪效的要求越來越高，一些正餐的經(jīng)營(yíng)面積會(huì)縮小，分割出來的小空間。需要用小吃快餐填補(bǔ)。

商圈無限制的細(xì)分客流減少，購(gòu)物中心需要盡可能留住顧客。當(dāng)將客單價(jià)低、可能更加剛需的小吃快餐安排在頂層，改變消費(fèi)者動(dòng)線，增加更多觸點(diǎn)，創(chuàng)造更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

一些連接停車場(chǎng)和地鐵站的B1層，被更多購(gòu)物中心重視，成為“次首層”，僅保留少數(shù)流量輕食，其他小餐飲被“清退”。

03 餐飲品牌會(huì)受到何種影響？

此前商場(chǎng)B1、B2大部分是客單比較低的餐飲店，而高層是客單價(jià)高的的正餐大店。而如今，因?yàn)橹T多因素，不同客單價(jià)的門店融合在了一起。

沒有了明顯的“檔次區(qū)分”。購(gòu)物中心的餐飲品牌將迎來混戰(zhàn)。

正餐樓層的平均客單價(jià)會(huì)被拉低，這是對(duì)傳統(tǒng)正餐的威脅。正餐的100元的客單價(jià)會(huì)視為高客單價(jià)，需要更加提升性價(jià)比。

尤其是人們的餐飲消費(fèi)欲望爆發(fā)，但是可支配的預(yù)算并沒有增加，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的同時(shí)，也有更加理性的消費(fèi)觀。部分吃正餐的顧客就有可能被同一樓層的快餐小吃“截胡”。

一些主打“大單品”餐飲品牌面臨的壓力會(huì)更大。雖然這件事還沒有發(fā)生，但是可以想象出這樣一個(gè)畫面：“太二酸菜魚”旁邊開了一家“魚你在一起”。

而對(duì)于快餐小吃品牌，雖然形象檔次得以提升，可以接觸到更多消費(fèi)者，但各類成本的壓力會(huì)進(jìn)一步提升，經(jīng)營(yíng)難度加大。同時(shí)，小品牌依然沒有太多話語權(quán)，更容易在調(diào)改中被“清退”犧牲掉。

再加上購(gòu)物中心餐飲配套的比例不斷提升，購(gòu)物中心內(nèi)餐飲品牌的汰換率可能會(huì)進(jìn)一步提升。

可能只有坪效超高和有房租議價(jià)能力的品牌才能撐下去。

04 結(jié)語

過去三年，在大環(huán)境、高昂成本和低客流量的多重壓力下，部分餐企從購(gòu)物中心出來，將把門店選在距離消費(fèi)者更近的位置，比如寫字樓、社區(qū)，做復(fù)購(gòu)的生意。

在購(gòu)物中心這個(gè)盒子外的商業(yè)街，吸引力也不斷上升。顧客回歸“逛街本質(zhì)”，商戶經(jīng)營(yíng)也沒有嚴(yán)格的時(shí)間限制，更大的自由度，寬闊的街道、能夠外擺的環(huán)境，更能擁抱歡騰的夜經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)購(gòu)物中心數(shù)量越來越多，同質(zhì)化越來越高，客流量逐漸被稀釋，經(jīng)營(yíng)成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷加重.....對(duì)于餐飲品牌來說，擠進(jìn)購(gòu)物中心或許不再具有誘惑力。

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