3月中旬的一天,三輛大巴車駛?cè)霒|莞市鳳崗鎮(zhèn)的斯凱奇亞太研發(fā)中心。從車上下來的是一個150多人的團隊,他們先后參觀了斯凱奇研發(fā)中心、設(shè)計中心、展覽館,舉起手機拍照,時不時還提問。
(資料圖片)
如果你以為這是一次領(lǐng)導(dǎo)視察,或者是供應(yīng)商參觀,那就大錯特錯了。因為來訪的150多人全部都是普通人,她們中有全職寶媽、公司白領(lǐng)、退休老師等等,彼此之間可能從來都沒有見過面。
而她們之所以會來到這里,是因為斯凱奇方面的邀請,她們有一個共同的身份——私域分銷店主。與斯凱奇一起組織這場活動的,還有一家分銷電商平臺“夢餉科技”,這些來訪店主全部都是從其300多萬店主中挑選出來的代表。
兩家公司組織她們來這里,目的不僅僅是參觀,更重要的還是希望直接推動銷售,雙方共同組織了一場為期三天的“超級品牌日”。為此斯凱奇方面下了血本——不僅開放園區(qū),給店主們的價格也非常低。
而最終的效果顯示,斯凱奇的投入完全不虧,“這次效果特別好,開場十分鐘就賣了100萬的貨,最終銷售額超過3000多萬元。”隨行的負(fù)責(zé)人李北(化名)總結(jié),”堪稱一次小雙11?!?/p>
李北沒有繼續(xù)感慨,一方面他已經(jīng)對這樣的戰(zhàn)績見怪不怪了,另一方面他又太忙了,接下來的一周,他還要帶著另一批愛豆去另外一家品牌進(jìn)行游學(xué)。
01 公域冷清,私域爆火
同樣是在三月,相比于斯凱奇的成績斐然,快消品品牌的負(fù)責(zé)人李歷則度過了有史以來最冷清的一個“大促”,作為每年首場電商S級大促活動,2023年三八節(jié)在一片安靜中落幕了。
為了大促,李歷所在的品牌在2月中旬就開始準(zhǔn)備了,各種預(yù)熱、預(yù)售活動風(fēng)風(fēng)火火地上線。淘系、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺們也紛紛打出“百億補貼”、“全網(wǎng)低價”等字眼招徠消費者。
所以李歷原本預(yù)計,隨著用戶報復(fù)性消費,業(yè)績應(yīng)該不錯,還準(zhǔn)備好了戰(zhàn)報,但沒想到最后都沒用上,“數(shù)據(jù)有增長,但是完全沒驚喜?!彼烂幸膊畈欢?,既沒有成交數(shù)據(jù),也沒有發(fā)業(yè)績通稿。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,38大促期間,拼多多、淘寶和京東三個平臺的日活數(shù)據(jù)和平日相比僅略微增長,甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)還不如平日的高點。
一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡,收入增長承壓帶來的消費欲望收縮,讓消費者捂緊了荷包。另一方面是電商平臺們的“造節(jié)運動”登峰造極,天天都是各種促銷,而且很多促銷套路滿滿,讓消費者日漸麻木。沒有實打?qū)嵉母咝詢r比產(chǎn)品,讓雙11和618這種級別的大促,也逐漸失去了高光。
不過和公域平臺的冷清形成對比的是,不少品牌們在私域里卻賣的風(fēng)風(fēng)火火。
除了開頭提到的斯凱奇,阿迪達(dá)斯、耐克、全棉時代甚至迪奧、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等高端品牌也紛紛與分銷電商平臺進(jìn)行合作,依靠平臺店主的私域流量賣貨。
“現(xiàn)在一場超級品牌日活動期間的銷售額突破千萬很正常?!崩畋北硎?,現(xiàn)在商家們對于私域越來越重視,“以前我們組織店主去品牌游學(xué),對方還沒那么重視?,F(xiàn)在品牌們主動邀請,檔期還排不過來?!?/p>
比如去年疫情嚴(yán)重的下半年,雖然疫情出行非常困難,但是在品牌方的極力邀請下,李北們還是以一月一期的頻率組織了游學(xué)活動。她透露,斯凱奇在去年9月份就邀請進(jìn)行了第一場游學(xué),由于銷售效果非常滿意,因此很快就在今年3月組織了第二場,這也是規(guī)模最大的一場。
私域流量所展現(xiàn)出的火爆也吸引到了巨頭們的注意。
2020年3月拼多多旗下的團購工具快團團從小區(qū)社群入局,在疫情期間爆火,2022年GMV破千億。
深耕公域流量的抖音也試水私域,2021年巨量引擎為企業(yè)號2.0提出了抖音“私域流量”,以強獲客、正循環(huán)、高效率為賣點。
同樣作為短視頻巨頭的快手則早已經(jīng)憑借老鐵經(jīng)濟在私域風(fēng)生水起,有數(shù)據(jù)顯示,快手80%的打賞、70%的GMV、70%的評論均來源于私域。
2023年阿里巴巴也將私域作為發(fā)力重點,據(jù)晚點LatePost報道稱,阿里巴巴確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略,私域與直播、內(nèi)容化、本地零售和價格力并列其中。
02 私域憑什么能再火?
私域火爆的背后,既有私域行業(yè)自身的進(jìn)化,也有外部公域環(huán)境的變化。
對于很多品牌商家來說,私域這個概念并不陌生。
李歷表示,實際上早在五年前,私域就曾經(jīng)火過一輪,當(dāng)時他們和很多品牌一樣,曾經(jīng)趨之若鶩干私域,然而最終卻黯淡收場。
分析原因,李歷認(rèn)為品牌商們之所以走了彎路,問題的關(guān)鍵是對私域的認(rèn)知不足,“當(dāng)時一種通用做法是品牌商們自己建立私域,自己招聘人手干,或者給連鎖店的導(dǎo)購、柜員們下達(dá)指標(biāo),引導(dǎo)顧客們加群并運營?!?/p>
但問題是,私域的運營是一個門檻很高的活,需要合適的人長期的熱情和投入。但對于導(dǎo)購、柜員們來說,運營私域卻是一個勞心勞力卻沒有正向反饋的負(fù)擔(dān)。久而久之,重金引流的私域群變成了“死域”。
再加上2017年微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》,對“群控”軟件嚴(yán)厲大計,導(dǎo)致微信運營成本大幅提升。
至此第一波私域熱潮逐漸沉寂。
但是私域行業(yè)并沒有因此銷聲匿跡,相反經(jīng)過四五年的發(fā)展,它正以一種全新的面貌歸來。
目前在私域行業(yè),流量的經(jīng)營者不再是品牌商,而是一群靈活就業(yè),希望通過分銷帶貨賺傭金的“寶媽”群體。這些寶媽們本身就具備熱愛購物、樂于分享的優(yōu)勢,是天生的私域運營專家,再加上豐厚傭金的驅(qū)動,形成了龐大的群體。
夢餉CEO冷靜曾透露,該平臺聚集了300多萬的分銷“店主”,就像“魚群”一樣,在平臺的指揮下,調(diào)動社群同一時間賣同一盤貨,短時間內(nèi)就快速打造爆款。
私域行業(yè)的進(jìn)化,讓商家們逐漸意識到,不用自己招人、拉群就可以經(jīng)營私域,只要把私域交給私域中介,自己可以專注產(chǎn)品研發(fā)、原有渠道的建設(shè),就可以讓私域可以成為新增量。而且關(guān)鍵是,由于這種模式基本上等同于CPS,成交才付傭金,商家們完全不用擔(dān)心白花錢。
與此同時,公域環(huán)境也發(fā)生了很大變化。
首先電商平臺流量競爭白熱化,對于流量的掌控也更加徹底,平臺流量成本越來越昂貴,自然流量成為奢望。
其次,平臺切斷商家引導(dǎo)流量外移可能。多家平臺均明令禁止商家在與買家交流中,談及除自己以外的任何平臺、網(wǎng)站、工具等,若觸及規(guī)則,輕則警告,重則繳納高額保證金或者被凍結(jié)店鋪。
在這種情況,品牌商想要銷售額,就要付出固定的買量費用,很多平臺自嘲淪為幫平臺“打工”的角色。
一邊是公域平臺的困境,一邊是私域流量的新機會,品牌商們自然開始將私域流量作為發(fā)力的重點,希望通過多域經(jīng)營獲得增長。
03 私域走出微信
變化不止一個。
在過去,人們談到私域時,默認(rèn)是在微信體系內(nèi),比如朋友圈、微信群,所有的經(jīng)營和投入都是圍繞著微信進(jìn)行。
但隨著流量陣地的多元化短視頻平臺的使用時長超越即時通訊,成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè),其中,抖、快已經(jīng)成為電商的重要陣地;生活方式平臺的小紅書也成為新的流量匯聚地,沉淀了大量具有帶貨能力的Kol、Koc.
在2021年之前即時通訊是用戶每天使用時間最長的應(yīng)用,但是在2021年短視頻使用時長超越即時通訊,成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)。
不止是短視頻平臺分散了注意力,生活方式平臺的小紅書也成為新的流量陣地,目前其月活躍人數(shù)也超過2.6億人。
流量時代,流量在哪里,生意的機會就在哪里。用戶注意力的分散,也導(dǎo)致私域平臺分布從微信也衍生至抖音、快手、小紅書。平臺上的主播、博主們,也就成為私域流量的經(jīng)營者,將流量商業(yè)變現(xiàn)。
對于他們來說,變現(xiàn)的方法有兩種,一種是自己搞定上下游,拿到最高的利潤,頭部的主播和博主通常采取此類做法。另外一種做法就是自己只帶貨,幫助品牌商引流,獲得成交傭金,這種模式也類似于早期的“淘客”。
這種需求也被私域平臺所捕捉到,目前已經(jīng)有分銷平臺也將業(yè)務(wù)拓展到了短視頻平臺,面向中腰部的主播開發(fā)出私域帶貨產(chǎn)品。
“相比頭部大主播,中腰部主播在選品能力,售后服務(wù)能力方面比較孱弱,如果有人能夠幫他們搞定供應(yīng)鏈和售后問題,對他們有很大的吸引力?!币患曳咒N平臺負(fù)責(zé)人透露,正在進(jìn)行內(nèi)部試點,目前已經(jīng)與部分主播合作。
他還透露,這種模式也受到了直播平臺的認(rèn)可,“以前抖音、淘寶直播看不上這種模式,害怕我們攪亂了生態(tài)。”但是現(xiàn)在這些平臺主動來合作,“平臺們也是看到了我們能夠提供很有價值的供應(yīng)鏈,增強主播的帶貨能力?!?/p>
新一輪熱潮正在涌來,沒有人愿意錯過新的造富機會。
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