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天天觀點(diǎn):靠主播爆火的T97,咖啡里賣著加盟與售課的藥? 2022-09-26 05:37:53  來源:36氪

近段時(shí)間,李寧、特步先后申請注冊與咖啡相關(guān)的商標(biāo),跨界做咖啡這件事似乎成為了不少品牌升級服務(wù)體系的一大副業(yè)。且不論“門外漢”究竟能否講好咖啡的故事,但咖啡賽道香氣四溢已是不爭的事實(shí)。


(資料圖片)

除了各個(gè)令人意想不到的跨界選手之外,越來越多的新興咖啡品牌也開始嶄露頭角。以“未來一定超越瑞幸”、“1周銷量翻7倍”、“魔性直播間”幾大元素迅速出圈的T97咖啡成為了近期熱度攀升的咖啡新物種。

一邊是創(chuàng)始人不斷放出的豪言壯語,另一邊是以喊麥風(fēng)格賣咖啡的“大嘴主播”,無論是哪一種方式,似乎都不同于目前市面上其他咖啡品牌的調(diào)性。但在“快餐時(shí)代”下,魔性真的成了出圈秘籍?而這場有備而來的策劃,真的是為了賣咖啡嗎?

喊麥+特色主播,品牌的速成劑?

“要看清,要分清,喝了既爽又神清;這個(gè)咖啡好不好啊,大家嘴里見分曉,售后保障少不了;主播才藝不算好,不能人人都討好,看就看,聽就聽,別拿主播和誰拼?!弊罱欢螘r(shí)間,T97直播間的喊麥主播“大嘴妹”與“羊了個(gè)羊”被并列為兩大令人欲罷不能的“電子榨菜”。

“羊了個(gè)羊是讓人不打過關(guān)就難受,‘大嘴妹’是讓人一天不看更難受?!贝髮W(xué)生冉夢潔最近對這樣喊麥?zhǔn)降闹辈ラg頗為“上頭”,幾乎每天都會進(jìn)T97直播間看上十來分鐘。

和冉夢潔一樣的人不在少數(shù),T97直播間每天15點(diǎn)30開播,24點(diǎn)下播,只要是“大嘴妹”擔(dān)任主播時(shí),就能輕松擁有上萬人在線觀看。有媒體稱,如今的T97直播間每天大概有900萬曝光量,最高能達(dá)到1500萬,場館150萬至200萬,在線人數(shù)平均保持在1至2萬人。

“大嘴妹”不在時(shí),粉絲熱情就會降低

這樣的數(shù)據(jù),在新茶飲、新咖啡等賽道的官方直播間中,幾乎一騎絕塵。因此在不久后,書亦燒仙草的直播間也推出相似風(fēng)格的“嘟嘟妹”,畢竟在直播時(shí)代,任何一個(gè)突然火爆的風(fēng)格都會迅速引來一眾模仿者,成本低收效快。

熱度有了,銷量還會遠(yuǎn)嗎?鋅刻度通過T97直播間的店鋪看到,其目前銷量最高的一款飲品是招牌T97拿鐵,售價(jià)11.9元,售出6703份;其次是生椰拿鐵,售價(jià)12.9元,售出5798份;6.9元秒殺的美式售出1193份,新推出的青提抹茶、青提綠茶拿鐵、橘皮拿鐵、橘皮抹茶也在直播間進(jìn)行秒殺,單杯15.9元,售出1385份。

不過,以T97當(dāng)前的直播間流量與秒殺價(jià)格來看,這樣的銷量其實(shí)并不算高。畢竟這種售券的銷售方式往往容易讓消費(fèi)者沖動(dòng)購券后忘記消費(fèi)或喪失消費(fèi)興趣,因此會產(chǎn)生大量過期自動(dòng)退款的情況。

更重要的是,T97咖啡如今風(fēng)靡的喊麥?zhǔn)街辈ラg其實(shí)也嚴(yán)重依賴“大嘴妹”這位主播。據(jù)鋅刻度觀察,一旦“大嘴妹”休息,由另外的主播出鏡的時(shí)候,即使是使用同樣一套詞,直播間的觀眾也不買賬,“退訂吧,大嘴不見了”、“想大嘴了”、“大嘴不在有點(diǎn)尬”等彈幕刷得滿屏都是,而且直播間人數(shù)往往也很難破萬。

且不說“大嘴妹”與T97咖啡的綁定關(guān)系有多深,一個(gè)品牌對某一主播的過度依賴,也很容易造成消費(fèi)者的審美疲勞,長此以往,當(dāng)“大嘴妹”也失去了吸引力,T97的直播間還會繼續(xù)火爆嗎?

創(chuàng)業(yè)之意不在咖啡?

直播間能賣出多少杯咖啡,或許并非是T97創(chuàng)始人所追求的。T97咖啡創(chuàng)始人李瀟是名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,人稱“瀟掌柜”,先后創(chuàng)立燕格格、環(huán)球捕手、格家網(wǎng)絡(luò)等品牌,多次卷入涉嫌傳銷、跑路的負(fù)面風(fēng)波中。

但李瀟似乎并未從中受到太多影響,T97咖啡走紅后,李瀟更加活躍,不僅頻頻出現(xiàn)在多場大會上,更在自己的短視頻平臺上不斷分享著自己的創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)?!拔覀僒97上線第一年就做了十個(gè)億,這應(yīng)該是去年新國貨中做得最優(yōu)秀的品牌之一。今年我們第一次做線下,可以開出1001家店,存活率至少在90%以上,這應(yīng)該也是線下連鎖行業(yè)里有史以來最亮眼的品牌?!苯衲?月5日,李瀟發(fā)布的一則短視頻中講到了上述內(nèi)容。前半段大肆宣揚(yáng)T97的成功,而后半段話鋒一轉(zhuǎn),則讓人明白其目的——授課。

李瀟表示自己的線下品牌課會分享T97的打法,而這一套打法是最有效、最科學(xué)、殺傷力最強(qiáng)、投入最小、回報(bào)率最大的方法,能夠從比自己強(qiáng)的競爭對手手中搶到生意。

隨后,鋅刻度通過其官方粉絲群找到了相關(guān)負(fù)責(zé)人,了解到這一課程被命名為“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營”,主題為“告別盲目試錯(cuò),幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級回報(bào)”,費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元,早鳥價(jià)格為4980元/人。

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短視頻與直播引流,售課變現(xiàn)

另外還可以報(bào)名灣流企業(yè)家聯(lián)盟,據(jù)該負(fù)責(zé)人提供的資料顯示,該聯(lián)盟中有抖音商業(yè)流量領(lǐng)軍人參哥、木婉清創(chuàng)始人位霖、星聚會KTV創(chuàng)始人翁培民、熊客集團(tuán)創(chuàng)始人大熊等。加入企業(yè)家聯(lián)盟能夠獲取的權(quán)益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友,連接李瀟背后頂級資源”、“優(yōu)秀項(xiàng)目,李瀟參與投資”、“階段性品牌商業(yè)分享”。

目前,加入企業(yè)家聯(lián)盟的費(fèi)用為6.98萬元/2年,后期每年年費(fèi)1萬元,也可以選擇一次性交納8萬元,享受終身服務(wù)。該負(fù)責(zé)人透露,截至2022年9月15日,該聯(lián)盟成員共計(jì)1378人。

盡管從李瀟的短視頻評論區(qū)中能夠看到一些人提出“沒有干貨,講了半天不知所云,說來說去就一句T97的打法牛?!钡馁|(zhì)疑,但如果上述負(fù)責(zé)人提到的成員數(shù)據(jù)真實(shí),那無論外界的質(zhì)疑如何,李瀟恐怕早已賺得盆滿缽滿了。

除此之外,T97還做著加盟的生意。據(jù)鋅刻度了解,T97目前的咖啡店加盟合作政策費(fèi)用主要有品牌使用費(fèi)59800元/3年;設(shè)備費(fèi)用135000元(包含咖啡機(jī)、冰箱、制冰機(jī)、凈水器等);保證金20000元(合約滿期后退還);首批原料器具費(fèi)用20000元(咖啡豆、牛奶、包材、杯子等);運(yùn)營費(fèi)10000元/年(線上平臺美團(tuán)、餓了么、小紅書、抖音等平臺);收銀系統(tǒng)5800元/年、小程序軟件費(fèi)用8600元/年;設(shè)計(jì)費(fèi)10000元,總花費(fèi)約為26.92萬元。另外,加盟商還需準(zhǔn)備2000元/㎡的裝修費(fèi)用。

事實(shí)上,李瀟此前對外宣傳今年開出1001家店的豪言壯語,目前的實(shí)際情況卻是差之甚遠(yuǎn)。其官網(wǎng)的介紹已改為“預(yù)計(jì)在年底完成150家至200家門店的擴(kuò)張”。這意味著,盡管直播間走紅、李瀟大肆吹捧T97的商業(yè)模式,但加盟商的韭菜的確不好割了。

熱錢涌入咖啡賽道,T97的玩法能一直奏效?

隨著“日咖夜酒”的消費(fèi)習(xí)慣興起,咖啡不僅成為了消費(fèi)者手中的一杯飲品,更成為不少品牌重新煥發(fā)生機(jī)的一劑強(qiáng)心針。因此近年來,無論是巨頭跨界還是新品牌崛起,都讓咖啡賽道充斥著一股熱錢的味道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升,遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速,至2025年時(shí),中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

另外根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年版咖啡產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示:2019年以來的三年間,咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起,獲得融資743.32億元人民幣,其中2021年7個(gè)月,咖啡類的融資活動(dòng)就有28筆,共獲得融資59.3億元,特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1-2輪的新融資。

燒得滾燙的咖啡賽道,正在進(jìn)行著高速迭代?!霸谶^去很長一段時(shí)間里,國人對咖啡的認(rèn)知都被星巴克的第三空間概念覆蓋了,但瑞幸的‘?dāng)嚲帧幌伦幼尨蠹乙庾R到咖啡原來不一定要為空間付費(fèi),也可以適配各種各樣的場景?!苯?jīng)營著一家精品咖啡館的店主安安對鋅刻度談到。

安安認(rèn)為,近兩年來,品牌咖啡連鎖化加劇,門店集中度也在逐步提高,但卻開始形成氛圍咖啡與零售咖啡兩大派系。前者需要有自己的調(diào)性、品牌故事、忠實(shí)客群,能夠?yàn)橄M(fèi)者不斷提供具有吸引力的產(chǎn)品與氛圍,從而維持用戶粘性;后者剝離了空間需求,但需要快節(jié)奏地推新和運(yùn)營能力,提高翻臺率。

基于用戶消費(fèi)場景的多元化、咖啡賽道的持續(xù)火熱,兩種派系的咖啡并行發(fā)展,誰都有機(jī)會成為下一個(gè)“星巴克”。

不過在這當(dāng)中,T97咖啡的玩法的確有些獵奇,當(dāng)門店數(shù)量尚未達(dá)到自我規(guī)劃的預(yù)期時(shí),創(chuàng)始人就開始吹起了品牌的玩法有多厲害;當(dāng)品牌的知名度尚未實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng),招商加盟的熱線開通就已經(jīng)加快了腳步;當(dāng)創(chuàng)始人還尚未成為咖啡賽道里的佼佼者,入聯(lián)盟、售課程的操作就已經(jīng)接踵而至。

T97咖啡未來的發(fā)展究竟是好是壞,當(dāng)前還很難做出判斷,但深諳流量法則的李瀟的確給T97注入了一股推動(dòng)力。只是一味地?zé)嶂杂谳敵銎放拼蚍?、教會學(xué)員掙錢,似乎讓這場創(chuàng)業(yè)看上去為了做咖啡而做咖啡。

面對追求調(diào)性與差異的年輕消費(fèi)者,李瀟的玩法真的能夠一直奏效下去嗎?

關(guān)鍵詞: 市場規(guī)模 豪言壯語

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