9月21日,證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示,原定于22日上會(huì)的廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱燕之屋)主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)材料,發(fā)審委決定對(duì)其取消審核。而這或許就意味著燕之屋在2021年港股上市無果后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股的路途上,再一次與“燕窩第一股”失之交臂。
【資料圖】
事實(shí)上,自燕之屋申報(bào)上市以來,其就受到了資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的高度關(guān)注。因?yàn)樵诮衲?月22日證監(jiān)會(huì)披露的燕之屋首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見中,要求公司說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績(jī)、以及代持和對(duì)賭等57個(gè)問題。
而這些問題既是資本投資者們想要了解的,同時(shí)也是市場(chǎng)消費(fèi)者們要知道的。畢竟從古早的“毒血燕”到近年來的辛巴“糖水燕窩”和劉畊宏燕窩事件,整個(gè)燕窩行業(yè)似乎都被籠罩在了一團(tuán)虛假與爭(zhēng)議的迷霧當(dāng)中。
不過遺憾的是,在燕之屋5月9日更新的招股說明書中,其并未就證監(jiān)會(huì)上述問題進(jìn)行回復(fù)。
所以,即便現(xiàn)在燕之屋撤回了IPO申請(qǐng),但相關(guān)疑問卻并未就此消失,而燕之屋上市難的背后,或許也是現(xiàn)在燕窩行業(yè)所面臨的困境。
爭(zhēng)議中的燕窩,不確定的效果?
一直以來,燕窩經(jīng)濟(jì)的邏輯核心都在于燕窩的神奇效果。對(duì)此,燕之屋的代言人劉嘉玲宣稱其保養(yǎng)秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”,稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;另外部分廣告中燕之屋還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽,慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ),使得年過六旬容顏依舊……
可以說,燕之屋們的宣傳暗示幾乎滿足了大部分普通消費(fèi)者對(duì)燕窩功效的美好想象,但偏偏在證監(jiān)會(huì)要求說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處時(shí),燕之屋卻始終說不清道不明。前后矛盾反差之下,自然不免讓人疑慮燕窩是否為“智商稅”產(chǎn)品?
據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究表明,干燥狀態(tài)下的燕窩,蛋白質(zhì)含量約為50%,碳水化合物含量 30%,還有10%左右的礦物質(zhì)和雜質(zhì)。而被各大燕窩品牌企業(yè)所吹捧的燕窩酸也就是唾液酸,大概占3 ~ 15%。
據(jù)國燕委表示,如果只對(duì)比唾液酸的含量,1克干燕窩相當(dāng)于40個(gè)雞蛋。在人體內(nèi),唾液酸是大腦神經(jīng)節(jié)苷脂的重要組成成分,可促進(jìn)神經(jīng)細(xì)胞的分化、發(fā)育和再生,參與神經(jīng)突出的傳遞、記憶和學(xué)習(xí)功能。
而唾液酸效果的這個(gè)說法,據(jù)向善財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)確實(shí)得到了部分研究人員的證實(shí),但問題在于,一方面唾液酸并非燕窩專屬,具備唾液酸的食品替代品眾多,燕窩的性價(jià)比極低。
據(jù)了解,唾液酸的化學(xué)名稱是N-乙酰神經(jīng)氨酸,盡管商家將其冠名為“燕窩酸”,但在科研文獻(xiàn)中,卻少有“燕窩酸”這樣的稱呼,而是表述更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹把喔C中的唾液酸”。至于“燕窩酸”的概念則更多來自于在“燕之屋”的研究報(bào)告。
同時(shí),不少文獻(xiàn)報(bào)告表明,人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸,并且日常所見的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。而如果只是單純地追求養(yǎng)生保健目的,消費(fèi)者未必需要花大價(jià)錢,吃燕窩才能補(bǔ)充。因?yàn)?,?jù)了解現(xiàn)在市場(chǎng)上食品級(jí)的唾液酸,每公斤的價(jià)格大致在5000元左右,每克也不過幾塊錢,遠(yuǎn)低于燕窩單克的價(jià)格……
另一方面如果拋開燕窩的劑量,只談唾液酸的功效,無異于“耍流氓”。
因?yàn)閾?jù)食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒表示,現(xiàn)在流傳燕窩的保健功能功效,都只是一些動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果。但是動(dòng)物實(shí)驗(yàn)跟人正常飲食相差很大,比如在果蠅、小鼠身上使用的唾液酸劑量非常大,而我們普通人只是偶爾吃吃燕窩,唾液酸量非常少,幾乎無法獲得什么健康益處。
在這方面,向善財(cái)經(jīng)觀察到,在燕之屋天貓旗艦店的一款“碗燕即食燕窩108*6碗”燕窩產(chǎn)品宣傳中提到,食用燕窩投料量為不低于2.5g。若以此計(jì)算,不難發(fā)現(xiàn)一瓶碗燕中的唾液酸含量幾乎微乎其微。事實(shí)上,據(jù)2018年3月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的專業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告顯示,包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雞蛋和牛奶,而冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。
但即使唾液酸含量已經(jīng)如此之低,但仍有部分品牌在燕窩品質(zhì)和含量層面“偷工減料”。2021年4月29日北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司因存在虛假宣傳等11項(xiàng)違法行為,被處罰20萬元并警告。
行政處罰內(nèi)容顯示,2020年中至2021年初,小仙燉在天貓店產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料:燕盞”,但實(shí)際使用原料包含燕盞和燕條;2020年3月起,在天貓店中,70g鮮燉燕窩的銷售參數(shù)界面顯示的干燕窩含量為“2.5克(含)-5克(不含)”,實(shí)際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶,客觀上會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。
當(dāng)然,上述燕窩效果的測(cè)試結(jié)論只能作為一方證據(jù),我們不宜以偏概全來看待整個(gè)燕窩行業(yè)。不過值得一提的是,雖然真燕窩有沒有價(jià)值還尚且是個(gè)謎,爭(zhēng)論不休,但現(xiàn)在市場(chǎng)上卻可能還充斥著假燕窩、藥水燕窩等問題產(chǎn)品。
在經(jīng)歷了2011年的檢測(cè)不合格率達(dá)100%的“毒血燕”事件后,國家質(zhì)檢總局于2012年要求印尼、馬來西亞兩國主管部門對(duì)輸入中國的燕窩產(chǎn)品建立溯源體系,也就是CAIQ溯源標(biāo)簽。
盡管溯源碼的推出,在一定程度上遏制了燕窩市場(chǎng)魚龍混雜的問題,但近年來卻有媒體指出,“溯源碼推出后大約兩三年,市場(chǎng)就出現(xiàn)了各種造假方式,比如把真碼復(fù)制,一個(gè)真碼可以貼成千上萬個(gè)水貨燕窩,消費(fèi)者根本無法辨別。還有的燕窩企業(yè)會(huì)自己做假的溯源網(wǎng)站,假的溯源碼也會(huì)顯示為真?!?/p>
而與正規(guī)渠道、人工去除雜質(zhì)的燕窩不同,造假貼碼的燕窩多是采用成本極低的化學(xué)藥劑清洗方式處理燕窩,這種燕窩被業(yè)內(nèi)稱為“藥水燕窩”,存在不小的食品安全隱患。
可以說,在正規(guī)燕窩的效果遭質(zhì)疑的同時(shí),假燕窩、藥水燕窩的存在更進(jìn)一步加劇了燕窩消費(fèi)市場(chǎng)的混亂和不信任。而這就導(dǎo)致現(xiàn)在完全依靠于燕窩經(jīng)濟(jì)的燕之屋、小仙燉們的商業(yè)邏輯,可能是存在根本性品類BUG的。
用營銷“遮瑕”,燕之屋們從食品走向“保健品”?
據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察,在燕窩產(chǎn)品力存在爭(zhēng)議,品牌和營銷是不可缺少的銷售利器,而市場(chǎng)又長(zhǎng)期處在混亂與火熱的矛盾情況下,即便燕窩在品類劃分上屬于食品、罐頭領(lǐng)域,但其市場(chǎng)玩法卻可能已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“保健品”。
而目前來看,營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是保健品的基本玩法之一,燕之屋招股書顯示,2019年至2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元,
同期凈利潤分別為7870萬元、1.2億元和1.67億元,其中包括了計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為1583萬元、1702萬元與3583萬元。
盡管從表面上看,燕之屋的營收和凈利潤呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但在這背后卻隱藏著其高毛利率和低凈利率的尷尬。報(bào)告期內(nèi),燕之屋的綜合毛利率分別為48.55%、48.65%和52.67%,但在扣除各類期間費(fèi)用之后,其凈利率卻大幅“縮水”至8.28%、9.37%和11.46%。
而之所以有此情況,與其銷售和廣告宣傳營銷費(fèi)用過高不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,燕之屋的銷售費(fèi)用分別3.08億元、3.17億元和3.91億元,占當(dāng)期營收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累計(jì)銷售費(fèi)用超過10億元,是期間累計(jì)凈利潤的近3倍。
更進(jìn)一步細(xì)分來看,從2019至2021年,燕之屋的廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元,合計(jì)約為6.91億元。換句話說,燕之屋有近七成銷售費(fèi)用砸在了廣告營銷層面,而這也更進(jìn)一步佐證了現(xiàn)在燕之屋采取的是營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“保健品”玩法。
不過由于燕窩產(chǎn)品品類BUG不可碰,所以這就意味著,一旦營銷失效,那么燕之屋的增長(zhǎng)能否持續(xù)將是一個(gè)很大的問題。
而眾所周知,營銷失效有兩種情況,第一種就是營銷不起作用了。
比如在辛巴、劉畊宏接連引發(fā)的輿論風(fēng)暴下,當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到燕窩行業(yè)原來這么混亂,假貨或許就成為燕窩揮之不去的標(biāo)簽。而當(dāng)這一認(rèn)知成為市場(chǎng)消費(fèi)共識(shí)之際,燕窩品類或?qū)⒆呦驔]落,品牌營銷可能也將變得無足輕重。在這方面,曾經(jīng)的三株口服液、中華鱉精和腦白金等保健品王者的消亡或衰敗史是最直接的證明。
第二種是玩營銷“玩脫了”。
過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),燕窩產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中都?xì)w屬保健品或藥品品類,甚至燕之屋們本身似乎也走的是“保健品”的邏輯玩法。但據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下市面上的燕窩相關(guān)產(chǎn)品均為食品,而食品在廣告營銷中是不允許宣傳功效的,而這就為燕之屋們埋下了一顆隱雷。
事實(shí)上,證監(jiān)會(huì)也曾在今年4月22日的反饋意見中要求燕之屋說明,是否用大量廣告營銷支撐業(yè)績(jī),以及是否存在影響持續(xù)經(jīng)營能力的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。但在5月9日更新的招股說明書中,燕之屋同樣未對(duì)該問題進(jìn)行回復(fù)。
所以,無論此次燕之屋主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)的原因是什么,如果不能改變整個(gè)燕窩市場(chǎng)的現(xiàn)狀,燕之屋的上市夢(mèng)恐怕將要走得極為坎坷。
但更令人擔(dān)憂的是,在頻繁的燕窩輿論沖擊下,市場(chǎng)中部分消費(fèi)者們或許已經(jīng)對(duì)燕之屋、小仙燉們產(chǎn)生了質(zhì)疑心理,而這也可能會(huì)影響到嗅覺敏銳的資本投資者們的市場(chǎng)信心。
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