9月21日，證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，原定于22日上會的廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱燕之屋)主動撤回了IPO申報材料，發(fā)審委決定對其取消審核。而這或許就意味著燕之屋在2021年港股上市無果后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股的路途上，再一次與“燕窩第一股”失之交臂。

【資料圖】

事實上，自燕之屋申報上市以來，其就受到了資本市場和消費市場的高度關注。因為在今年4月22日證監(jiān)會披露的燕之屋首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見中，要求公司說明燕窩營養(yǎng)價值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績、以及代持和對賭等57個問題。

而這些問題既是資本投資者們想要了解的，同時也是市場消費者們要知道的。畢竟從古早的“毒血燕”到近年來的辛巴“糖水燕窩”和劉畊宏燕窩事件，整個燕窩行業(yè)似乎都被籠罩在了一團虛假與爭議的迷霧當中。

不過遺憾的是，在燕之屋5月9日更新的招股說明書中，其并未就證監(jiān)會上述問題進行回復。

所以，即便現(xiàn)在燕之屋撤回了IPO申請，但相關疑問卻并未就此消失，而燕之屋上市難的背后，或許也是現(xiàn)在燕窩行業(yè)所面臨的困境。

爭議中的燕窩，不確定的效果？

一直以來，燕窩經(jīng)濟的邏輯核心都在于燕窩的神奇效果。對此，燕之屋的代言人劉嘉玲宣稱其保養(yǎng)秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外部分廣告中燕之屋還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得年過六旬容顏依舊……

可以說，燕之屋們的宣傳暗示幾乎滿足了大部分普通消費者對燕窩功效的美好想象，但偏偏在證監(jiān)會要求說明燕窩營養(yǎng)價值權(quán)威出處時，燕之屋卻始終說不清道不明。前后矛盾反差之下，自然不免讓人疑慮燕窩是否為“智商稅”產(chǎn)品？

據(jù)現(xiàn)代科學研究表明，干燥狀態(tài)下的燕窩，蛋白質(zhì)含量約為50%，碳水化合物含量 30%，還有10%左右的礦物質(zhì)和雜質(zhì)。而被各大燕窩品牌企業(yè)所吹捧的燕窩酸也就是唾液酸，大概占3 ~ 15%。

據(jù)國燕委表示，如果只對比唾液酸的含量，1克干燕窩相當于40個雞蛋。在人體內(nèi)，唾液酸是大腦神經(jīng)節(jié)苷脂的重要組成成分，可促進神經(jīng)細胞的分化、發(fā)育和再生，參與神經(jīng)突出的傳遞、記憶和學習功能。

而唾液酸效果的這個說法，據(jù)向善財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)確實得到了部分研究人員的證實，但問題在于，一方面唾液酸并非燕窩專屬，具備唾液酸的食品替代品眾多，燕窩的性價比極低。

據(jù)了解，唾液酸的化學名稱是N-乙酰神經(jīng)氨酸，盡管商家將其冠名為“燕窩酸”，但在科研文獻中，卻少有“燕窩酸”這樣的稱呼，而是表述更為嚴謹?shù)摹把喔C中的唾液酸”。至于“燕窩酸”的概念則更多來自于在“燕之屋”的研究報告。

同時，不少文獻報告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，并且日常所見的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。而如果只是單純地追求養(yǎng)生保健目的，消費者未必需要花大價錢，吃燕窩才能補充。因為，據(jù)了解現(xiàn)在市場上食品級的唾液酸，每公斤的價格大致在5000元左右，每克也不過幾塊錢，遠低于燕窩單克的價格……

另一方面如果拋開燕窩的劑量，只談唾液酸的功效，無異于“耍流氓”。

因為據(jù)食品與營養(yǎng)信息交流中心科學技術部主任阮光鋒表示，現(xiàn)在流傳燕窩的保健功能功效，都只是一些動物實驗結(jié)果。但是動物實驗跟人正常飲食相差很大，比如在果蠅、小鼠身上使用的唾液酸劑量非常大，而我們普通人只是偶爾吃吃燕窩，唾液酸量非常少，幾乎無法獲得什么健康益處。

在這方面，向善財經(jīng)觀察到，在燕之屋天貓旗艦店的一款“碗燕即食燕窩108*6碗”燕窩產(chǎn)品宣傳中提到，食用燕窩投料量為不低于2.5g。若以此計算，不難發(fā)現(xiàn)一瓶碗燕中的唾液酸含量幾乎微乎其微。事實上，據(jù)2018年3月《消費者報道》發(fā)布的專業(yè)評測報告顯示，包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠遠不及雞蛋和牛奶，而冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。

但即使唾液酸含量已經(jīng)如此之低，但仍有部分品牌在燕窩品質(zhì)和含量層面“偷工減料”。2021年4月29日北京市小仙燉電子商務有限公司因存在虛假宣傳等11項違法行為，被處罰20萬元并警告。

行政處罰內(nèi)容顯示，2020年中至2021年初，小仙燉在天貓店產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用原料包含燕盞和燕條；2020年3月起，在天貓店中，70g鮮燉燕窩的銷售參數(shù)界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實際干燕窩投料量為定量3.5g/每瓶，客觀上會對消費者產(chǎn)生誤導。

當然，上述燕窩效果的測試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，我們不宜以偏概全來看待整個燕窩行業(yè)。不過值得一提的是，雖然真燕窩有沒有價值還尚且是個謎，爭論不休，但現(xiàn)在市場上卻可能還充斥著假燕窩、藥水燕窩等問題產(chǎn)品。

在經(jīng)歷了2011年的檢測不合格率達100%的“毒血燕”事件后，國家質(zhì)檢總局于2012年要求印尼、馬來西亞兩國主管部門對輸入中國的燕窩產(chǎn)品建立溯源體系，也就是CAIQ溯源標簽。

盡管溯源碼的推出，在一定程度上遏制了燕窩市場魚龍混雜的問題，但近年來卻有媒體指出，“溯源碼推出后大約兩三年，市場就出現(xiàn)了各種造假方式，比如把真碼復制，一個真碼可以貼成千上萬個水貨燕窩，消費者根本無法辨別。還有的燕窩企業(yè)會自己做假的溯源網(wǎng)站，假的溯源碼也會顯示為真?！?/p>

而與正規(guī)渠道、人工去除雜質(zhì)的燕窩不同，造假貼碼的燕窩多是采用成本極低的化學藥劑清洗方式處理燕窩，這種燕窩被業(yè)內(nèi)稱為“藥水燕窩”，存在不小的食品安全隱患。

可以說，在正規(guī)燕窩的效果遭質(zhì)疑的同時，假燕窩、藥水燕窩的存在更進一步加劇了燕窩消費市場的混亂和不信任。而這就導致現(xiàn)在完全依靠于燕窩經(jīng)濟的燕之屋、小仙燉們的商業(yè)邏輯，可能是存在根本性品類BUG的。

用營銷“遮瑕”，燕之屋們從食品走向“保健品”？

據(jù)向善財經(jīng)觀察，在燕窩產(chǎn)品力存在爭議，品牌和營銷是不可缺少的銷售利器，而市場又長期處在混亂與火熱的矛盾情況下，即便燕窩在品類劃分上屬于食品、罐頭領域，但其市場玩法卻可能已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了“保健品”。

而目前來看，營銷驅(qū)動增長是保健品的基本玩法之一，燕之屋招股書顯示，2019年至2021年燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，

同期凈利潤分別為7870萬元、1.2億元和1.67億元，其中包括了計入當期損益的政府補助分別為1583萬元、1702萬元與3583萬元。

盡管從表面上看，燕之屋的營收和凈利潤呈逐年增長態(tài)勢，但在這背后卻隱藏著其高毛利率和低凈利率的尷尬。報告期內(nèi)，燕之屋的綜合毛利率分別為48.55%、48.65%和52.67%，但在扣除各類期間費用之后，其凈利率卻大幅“縮水”至8.28%、9.37%和11.46%。

而之所以有此情況，與其銷售和廣告宣傳營銷費用過高不無關系。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，燕之屋的銷售費用分別3.08億元、3.17億元和3.91億元，占當期營收的32.39%、24.4%和26.08%。3年累計銷售費用超過10億元，是期間累計凈利潤的近3倍。

更進一步細分來看，從2019至2021年，燕之屋的廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，合計約為6.91億元。換句話說，燕之屋有近七成銷售費用砸在了廣告營銷層面，而這也更進一步佐證了現(xiàn)在燕之屋采取的是營銷驅(qū)動增長的“保健品”玩法。

不過由于燕窩產(chǎn)品品類BUG不可碰，所以這就意味著，一旦營銷失效，那么燕之屋的增長能否持續(xù)將是一個很大的問題。

而眾所周知，營銷失效有兩種情況，第一種就是營銷不起作用了。

比如在辛巴、劉畊宏接連引發(fā)的輿論風暴下，當消費市場認識到燕窩行業(yè)原來這么混亂，假貨或許就成為燕窩揮之不去的標簽。而當這一認知成為市場消費共識之際，燕窩品類或?qū)⒆呦驔]落，品牌營銷可能也將變得無足輕重。在這方面，曾經(jīng)的三株口服液、中華鱉精和腦白金等保健品王者的消亡或衰敗史是最直接的證明。

第二種是玩營銷“玩脫了”。

過去相當長一段時間內(nèi)，燕窩產(chǎn)品在消費者認知中都歸屬保健品或藥品品類，甚至燕之屋們本身似乎也走的是“保健品”的邏輯玩法。但據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，當下市面上的燕窩相關產(chǎn)品均為食品，而食品在廣告營銷中是不允許宣傳功效的，而這就為燕之屋們埋下了一顆隱雷。

事實上，證監(jiān)會也曾在今年4月22日的反饋意見中要求燕之屋說明，是否用大量廣告營銷支撐業(yè)績，以及是否存在影響持續(xù)經(jīng)營能力的相關風險。但在5月9日更新的招股說明書中，燕之屋同樣未對該問題進行回復。

所以，無論此次燕之屋主動撤回IPO申請的原因是什么，如果不能改變整個燕窩市場的現(xiàn)狀，燕之屋的上市夢恐怕將要走得極為坎坷。

但更令人擔憂的是，在頻繁的燕窩輿論沖擊下，市場中部分消費者們或許已經(jīng)對燕之屋、小仙燉們產(chǎn)生了質(zhì)疑心理，而這也可能會影響到嗅覺敏銳的資本投資者們的市場信心。

關鍵詞： 廣告營銷 銷售費用