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信息:世界杯,中國企業(yè)的場外戰(zhàn)事 2022-11-14 20:39:56  來源:36氪

還有不到一周時間,第二十二屆世界杯就要拉開大幕。

相較于此前數(shù)十年里的賽事,綠茵場上的新聞或許并無稀奇。然而,作為這個世界上最受關(guān)注的單項(xiàng)活動,世界杯不僅是一項(xiàng)能點(diǎn)燃全球球迷熱情的體育賽事,同樣也最具“含金量”的商業(yè)盛會。


(相關(guān)資料圖)

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),2018年俄羅斯世界杯收入為53.57億美元,而本屆世界杯預(yù)計(jì)總收入為46.66億美元。

數(shù)十億美元的流水背后,世界杯不僅是32支參賽球隊(duì)的比拼,更是世界頂尖企業(yè)的賽場。無論是對于世界一流品牌,還是想要迅速揚(yáng)名的成長型企業(yè)來說,世界杯無疑都是最佳的營銷平臺。

這股交匯著流量與財(cái)富的浪潮之中,中國企業(yè)的身影,同樣明晰。

中國英利,一炮而紅

2010年南非世界杯,當(dāng)“中國英利”四個大字出現(xiàn)在世界杯賽場上時,中國球迷也沸騰了,時隔8年,終于在世界杯賽場上看到了“中國元素”。

和那支由范志毅、孫繼海所組成的“夢之隊(duì)”不同的是,這一次,支撐著“中國元素”的力量是商業(yè)。

英利集團(tuán),這家來自河北保定的光伏巨頭,連續(xù)贊助了2010南非、2014年巴西兩屆世界杯。在2010年首次贊助世界杯之后,英利嘗到了“甜頭”:2010年,英利出貨量翻一番,2011年繼續(xù)增長超50%,2012-2013年出貨量連續(xù)穩(wěn)居世界第一,當(dāng)仁不讓的全球光伏第一企業(yè)。

對英利來說,獲得在世界杯上超高曝光率的代價也相當(dāng)不菲。據(jù)媒體報道,英利贊助世界杯的費(fèi)用是8000萬美元。

支付了巨額贊助費(fèi)用的英利,成為世界杯官方贊助商后也自動獲得了品牌曝光權(quán)、世界杯相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、世界杯LOGO的使用權(quán)等頂級權(quán)益。

不過,能夠巨額贊助世界杯,也來自于英利在光伏領(lǐng)域的高收入。2008年,多晶硅價格從幾年前的20多美元/公斤,上漲到500多美元/公斤,英利因價格暴漲賺得盆滿缽滿。

然而,這樣的“好日子”終究難以延續(xù)。

自2012年起,英利的主要市場歐美地區(qū)調(diào)整了光伏產(chǎn)業(yè)政策,95%營收靠海外的英利沒能及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向,導(dǎo)致公司出現(xiàn)連年虧損。2015和2016年,英利曾面臨10億和14億的債務(wù)違約。

業(yè)績不佳也反應(yīng)在股市上,2015年,英利的股價從高點(diǎn)的415美元/股下挫到了只有25美元/股。

雖然在2014年世界杯再度亮相的英利想復(fù)制4年前的輝煌,但是為時已晚,2018年退市前,英利的市值已蒸發(fā)超200億元。

所幸,商場的浪潮,終究不會因?yàn)橐患移髽I(yè)的沉浮而改變,8年時光,兩屆杯賽,英利的嘗試讓更多中國企業(yè)看到了世界杯宣傳的效應(yīng)。

2016年,萬達(dá)集團(tuán)簽約成為了FIFA(國際足聯(lián))官方合作伙伴,協(xié)議有效期為15年。2018年俄羅斯世界杯上,就出現(xiàn)了“萬達(dá)”的LOGO。據(jù)報道,作為FIFA最高級別贊助商,萬達(dá)集團(tuán)支付了約1.5億美元(約合9.5億元人民幣)的贊助費(fèi)用。

俄羅斯世界杯上,萬達(dá)每場比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示,以及與英利相同的其他權(quán)益。

據(jù)統(tǒng)計(jì),俄羅斯世界杯小組賽期間,平均每場比賽有8.15億觀賽人次,那一年,保守估計(jì)有超過300億人次看到了場邊赫然醒目的漢字LOGO——“萬達(dá)”。

一個狂熱的贊助時代,就此拉開帷幕。

中國“面孔”迎來集體亮相

考慮到世界杯在商業(yè)領(lǐng)域的巨大影響力和復(fù)雜規(guī)則,在講述后續(xù)出場的中國品牌之前,我們還要先簡單介紹一下國際足聯(lián)的贊助商體系。

以2018年世界杯贊助商體系為例。

當(dāng)年的國際足聯(lián)共有三個級別的贊助商,分別是:國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partners)、世界杯官方贊助商(FIFA World Cup Sponsors)與區(qū)域贊助商(Reginal Supporters)。

第一級別的國際足聯(lián)合作伙伴擁有最大權(quán)益,相應(yīng)的,所要支付的費(fèi)用也最高。

據(jù)美聯(lián)社披露,2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高達(dá)7.3億美元的贊助費(fèi),即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。

2018年世界杯,參與贊助世界杯的中國企業(yè)達(dá)到了高峰,一共7家,國際足聯(lián)官方合作伙伴1家(萬達(dá)集團(tuán)),世界杯官方贊助商3家(海信、蒙牛、VIVO),區(qū)域贊助商3家(雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境)。

7家品牌中,最執(zhí)著于全球“帶貨”的品牌,無疑是海信。

在斥資1億美元之后,這一企業(yè)于2016年宣布成為世界杯官方贊助商。除了2018年的世界杯,海信的LOGO還出現(xiàn)在了2017年的聯(lián)合會杯上。而作為國內(nèi)電視機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售龍頭企業(yè)之一,海信電視的兩千多萬用戶還可以在世界杯期間獲得獨(dú)家資源。

如此龐大的投入,也帶來了立竿見影的回報,俄羅斯世界杯開賽后,海信電視的銷量在俄羅斯境內(nèi)不斷攀升,開賽半個月內(nèi)銷量就暴增近3倍,創(chuàng)造歷史新高。

值得一提的是,贊助世界杯前,海信還于2016年成為當(dāng)年歐洲杯的頂級贊助商,也是贊助歐洲杯的第一家中國企業(yè)。

同世界級賽事的成功合作,讓海信在品牌國際化的道路上找到了方向,通過頂級體育賽事短周期內(nèi)的高頻曝光,全球人民也得以真正認(rèn)識了這個從中國山東半島走出的制造業(yè)品牌。

相較于海信的實(shí)際帶貨成果,蒙牛想要借助世界杯傳遞的,則是一種“務(wù)虛”的品牌精神。

繼2018年,梅西癱倒在草坪上的“魔性一幕”之后,蒙牛今年再次成為2022卡塔爾世界杯的贊助商。

作為官方贊助商,蒙牛不僅將4年前的廣告語由“自然力量,天生要強(qiáng)”升級為“世界品質(zhì),天生要強(qiáng)”,更將旗下的冰淇淋品牌“隨變”系列帶到了卡塔爾,為世界杯提供定制產(chǎn)品。

球星贊助方面,蒙牛今年與梅西“再續(xù)前緣”,還一并拿下了上屆世界杯金童,法國隊(duì)頭號球星姆巴佩,繼續(xù)為品牌造勢。

除去這些耳熟能詳?shù)膰衿放?,新晉的科技制造企業(yè),也曾在世界杯的贊助歷史中,留下短暫驚鴻。

作為世界杯贊助中為數(shù)不多的手機(jī)品牌,俄羅斯世界杯后,來自VIVO的技術(shù)與服務(wù)還將在今年的卡塔爾與消費(fèi)者見面。

另一邊的知名電動車品牌雅迪,也通過贊助世界杯,迅速提升自身品牌、產(chǎn)品及店面形象,加速了雅迪的高端化、全球化進(jìn)程。

在那之外,最出乎中國球迷意料的,可能還是2018年世界杯上的“神秘”品牌身影。

這家名為LUCI(指點(diǎn)藝境)的公司,當(dāng)年曾豪擲2000萬美元,拿下2018年世界杯區(qū)域贊助商。

根據(jù)公開資料顯示,這家2016年成立的科技公司主營業(yè)務(wù)為計(jì)算機(jī)軟硬件開發(fā)、多媒體硬件產(chǎn)品研發(fā)等,而其最為出名的產(chǎn)品,則是VR頭顯設(shè)備。

遺憾的是,這一企業(yè)在賽事發(fā)布會期間力推的IOD視鏡,伴隨著世界杯的落幕,已經(jīng)逐步淡出了公眾視野。這家神秘的企業(yè)在成為上一屆世界杯官方區(qū)域贊助商之后,公司實(shí)控人曾表示將在未來與國際足聯(lián)開展進(jìn)一步合作,但就目前公開的信息來看,進(jìn)一步合作也已不了了之。

卡塔爾世界杯,中國企業(yè)參與方式更多元

北京時間11月21日凌晨,東道主卡塔爾將對陣南美勁旅厄瓜多爾。歷經(jīng)疫情和全球動蕩周期的洗禮,今年,從歷史手中接過了綠茵場火炬的,只剩下萬達(dá)、海信、蒙牛、VIVO四家中國企業(yè)。

相較于財(cái)大氣粗的直接贊助,更多中國企業(yè)選擇了通過簽約國家隊(duì)、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星、參與世界杯場館建設(shè)以及出口世界杯紀(jì)念品等多種方式參與世界杯經(jīng)濟(jì)。

伊利乳業(yè)就一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊(duì),有球迷戲稱,伊利乳業(yè)這是直接預(yù)測了世界杯四強(qiáng)。

球星方面,伊利對標(biāo)蒙牛的梅西與姆巴佩,簽下了C羅、貝克漢姆和武磊三位“7號”球星。

而梅西所在的阿根廷隊(duì),成為了中國企業(yè)的“寵兒”,截至發(fā)稿,已經(jīng)有福建盼盼、廣汽三菱、庫迪咖啡、萬達(dá)體育、萬家樂、網(wǎng)易傳媒等多家企業(yè)官宣贊助阿根廷國家隊(duì),中國企業(yè)通過贊助的方式預(yù)測梅西將在自己的最后一屆世界杯上捧回“大力神杯”。

從世界杯往屆的收入來看,電視轉(zhuǎn)播帶來的收入占比一直遙遙領(lǐng)先,根據(jù)國外媒體統(tǒng)計(jì),2022卡塔爾世界杯電視轉(zhuǎn)播將貢獻(xiàn)26.4億美元,占比為56.57%。

中國人第一次看到世界杯轉(zhuǎn)播是1978年。1990年,央視正式與國際足聯(lián)開展合作,當(dāng)年,央視為全國觀眾帶來64場比賽的全程轉(zhuǎn)播,讓11億觀眾感受了意大利之夏帶來的激情。

轉(zhuǎn)播世界杯也為央視帶來了豐厚的收入,據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年世界杯轉(zhuǎn)播為央視帶來15億元的廣告收入,而央視為轉(zhuǎn)播付出的版權(quán)費(fèi)用為1.15億美元。

2018年世界杯,央視將原來的獨(dú)播權(quán)分銷給了咪咕視頻與優(yōu)酷視頻,讓中國的世界杯看球方式有個巨大的變化。

今年,除了咪咕之外,抖音將成為擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一短視頻平臺。

據(jù)《等深線》此前的報道,抖音獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的代價是20億元。

11月14日,抖音官宣孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊將攜手跨界解說白巖松、鹿晗、武大靖、許昕等驚喜嘉賓,在抖音賽事直播間解說世界杯比賽。范志毅、黃健翔、段暄等評球大咖也將在抖音系列節(jié)目中為大家評球聊球。

作為“基建狂魔”的中國,世界杯也不能少了中國建筑的身影。

本屆世界杯的主體育場、世界杯決賽場地,盧賽爾體育場就由中國鐵建(601186.SH)承建。

中國鐵建為這座造價7.7億美元、能容納8萬名觀眾的場館提供了全產(chǎn)業(yè)鏈的中國方案、中國產(chǎn)品和中國技術(shù),逐項(xiàng)對標(biāo)賽事燈光、電力供應(yīng)及通信系統(tǒng)、天然草皮、綠色節(jié)能等標(biāo)準(zhǔn)。

此外,此次世界杯期間,888臺宇通純電動客車也將世界杯提供運(yùn)輸保障工作,這也是國際大型體育賽事中首次大批量引入中國新能源客車。

而此前,據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算,從卡塔爾世界杯32強(qiáng)的旗幟,到大力神杯的擺件和抱枕,“義烏制造”已占到整個世界杯周邊商品市場份額的近70%。

回望過去,足球作為世界第一運(yùn)動,始終受到中國球迷和中國企業(yè)的高度關(guān)注。

自2010年英利成為首家贊助世界杯的中國企業(yè)之后,中國企業(yè)參與世界杯贊助的積極性被點(diǎn)燃。

其實(shí),反觀彼時國內(nèi)足球聯(lián)賽的發(fā)展,也進(jìn)入了所謂的“金元”時代。廣州恒大背靠當(dāng)時恒大集團(tuán)的強(qiáng)勢,豪奪多中超、亞冠冠軍,創(chuàng)造了中國職業(yè)足球的新歷史。

而到了21世紀(jì)20年代,隨著經(jīng)濟(jì)周期的來臨、疫情的反復(fù)以及中國足球?qū)嵙Τ掷m(xù)的低迷,中國企業(yè)逐漸退出了國內(nèi)足球市場,而世界杯,則成為了企業(yè)最好的展示舞臺。

不過對于花費(fèi)重金贊助世界杯的企業(yè)來說,贊助世界杯并不總能獲得相應(yīng)的回報,從英利、LUCI的故事我們就能看出一二。

企業(yè)保持高速增長的前提,還是要有過硬的技術(shù)與產(chǎn)品,如同為贊助商的海信、雅迪,就通過贊助世界杯,在一躍成為一線品牌的同時,加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入,夯實(shí)了高端化的基礎(chǔ)。

《公關(guān)周刊》英版總編薩姆·波恩·詹姆斯曾表示,中國公司資助世界杯有兩個好處:一是接觸到西方觀眾,隨著公司擴(kuò)張,他們或早或晚都要贏得這些客戶;二是品牌的國際轉(zhuǎn)向,他們希望在國際市場的表現(xiàn)堪比國內(nèi)市場。

世界杯即將點(diǎn)燃烽火,中國企業(yè)全面參戰(zhàn),白巖松四年前的一句話今年同樣適用,“中國除了足球隊(duì)沒去,都去了”。

-參考資料-

那些世界杯廣告牌上的中國企業(yè)-中外管理傳媒

中國鐵建建造盧塞爾體育場 中國企業(yè)爭搶明星球員 義烏指數(shù)或預(yù)測出冠軍 卡塔爾世界杯已被“中國隊(duì)”拿下-金融投資報

中國元素“包圍”卡塔爾世界杯:除了國足,連大熊貓都去了-上游新聞綜合

關(guān)鍵詞: 國際足聯(lián) 合作伙伴

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