定價(jià)就是定位，就是確定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，它也是企業(yè)產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的必經(jīng)之路。

定價(jià)是營(yíng)銷學(xué)里的一個(gè)重要主題，價(jià)格如果定不好，步步可能都是坑。

01 定價(jià)即定位

SaaS 定價(jià)就是在選擇不同的客戶群體，它決定了 SaaS 的客群分布、市場(chǎng)規(guī)模以及在哪個(gè)層次和誰競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，SaaS 定價(jià)就是在給 SaaS 定位。 此外，定價(jià)還決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收入和利潤(rùn)，決定了資源配置與價(jià)值鏈，決定了 SaaS 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(資料圖)

以國(guó)內(nèi)知名的 A 協(xié)同 SaaS 和 B 協(xié)同 SaaS 的定價(jià)版本為例：

2022 年 3 月，A 首提商業(yè)化路徑：在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)上，推出專業(yè)版、專屬版和專有版三個(gè)商業(yè)化版本。

A 的專業(yè)版面向中小企業(yè)，年費(fèi)為 9800 元；專屬版面向大企業(yè)，可應(yīng)企業(yè)需求定制功能，年費(fèi)為 10 萬元起；專有版主要面向政府、大型金融機(jī)構(gòu)等，一般部署在安全性更高的私有云上，定制化程度最高，年費(fèi)為 100 萬元起。

而 B 協(xié)同 SaaS 從一開始就和 A 在戰(zhàn)略上錯(cuò)位布局。A 更看重中小企業(yè)，B 就主打中大型客戶市場(chǎng)。

B 的拓客重點(diǎn)我們從其定價(jià)就能看出： B 的基礎(chǔ)版適合 100 人以內(nèi)的小型團(tuán)隊(duì)； 商業(yè)版適合 500 人以內(nèi)的成長(zhǎng)型企業(yè)； 企業(yè)版是大型企業(yè)首選。

同樣是面向中小企業(yè)，A 的專業(yè)版按組織收費(fèi)，一年 9800 元；而 B 的商業(yè)版按人頭數(shù)收費(fèi)，比如，對(duì)于一個(gè) 25 人的組織來說，用 B 的專業(yè)商業(yè)版需要 2.4 萬元。二者的服務(wù)細(xì)則略有差別，但二者的價(jià)格差別還是蠻大的，對(duì)于中小企業(yè)來說，在成本上可能 A 會(huì)更友好。

實(shí)際上，這恰好反映了 B 的定位——主要面向中大型客戶，價(jià)格設(shè)置比較巧妙地起到了篩選客戶的作用。

02 影響 SaaS 價(jià)格的因素

影響 SaaS 價(jià)格的因素很多，比如成本、地域、政策等等。抽象到經(jīng)濟(jì)學(xué)層面，主要有兩塊：

一是供求影響價(jià)格。從供給側(cè)看，賽道選手越多，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，價(jià)格可能越低；賽道選手越少，競(jìng)爭(zhēng)越小，可能價(jià)格越高。 從需求側(cè)看，SaaS 具有規(guī)模效應(yīng)，同一產(chǎn)品，客戶規(guī)模越大，客戶越多，成本被攤薄得越多，SaaS 價(jià)格可能越低；客戶越少，成本分?jǐn)偩驮缴?，價(jià)格可能越高。

二是價(jià)值決定價(jià)格。價(jià)格是商品價(jià)值的一個(gè)外在表現(xiàn)，價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)并圍繞價(jià)值的平均水平上下浮動(dòng)。價(jià)格受供求影響，但最終還是由價(jià)值決定。

03 SaaS 的定價(jià)邏輯

一般而言，SaaS 有三種定價(jià)邏輯，分別是基于「成本」定價(jià)、基于「競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」定價(jià)和基于「價(jià)值」定價(jià)。

(1) 基于成本定價(jià)。

即企業(yè)根據(jù)原材料和勞動(dòng)力等所耗費(fèi)的成本來確定價(jià)格。覆蓋成本是定價(jià)的底線，所有客戶帶來的毛利需要覆蓋全部固定成本。這種定價(jià)方式的優(yōu)點(diǎn)是，內(nèi)部成本相對(duì)容易計(jì)算，成本加上利潤(rùn)空間就是需要確定的價(jià)格。

這種定價(jià)方式也有問題——成本處于變動(dòng)不居的狀態(tài)，新員工、供應(yīng)商報(bào)價(jià)的變動(dòng)、營(yíng)銷費(fèi)用的變動(dòng)等都會(huì)造成成本改變，一旦公司無法及時(shí)修改產(chǎn)品報(bào)價(jià)，原來的利潤(rùn)率或無法維持。而且，客戶不在乎 SaaS 公司的成本，他們感知的價(jià)值與 SaaS 公司的成本之間可能不對(duì)等，他們看的是產(chǎn)品解決問題所帶的價(jià)值。

另外，基于成本定價(jià)，這一方式?jīng)Q定了你的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力可能受到影響，你的成本高，你的研發(fā)效率和組織效率低于行業(yè)平均水平，你的產(chǎn)品價(jià)格就高，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)低于行業(yè)平均水平。這對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)不利，很多 SaaS 公司已經(jīng)不再采用成本定價(jià)模式了。

(2) 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。

即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià)。這種定價(jià)方法適合標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品，只有標(biāo)準(zhǔn)化了，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了可比性才能有的放矢報(bào)價(jià)。貼著競(jìng)對(duì)報(bào)價(jià)，優(yōu)勢(shì)是價(jià)格不會(huì)偏離行業(yè)水平太遠(yuǎn)，客戶不會(huì)覺得你的產(chǎn)品太貴或太便宜。價(jià)格跟著競(jìng)對(duì)走也會(huì)存在問題，自己公司的產(chǎn)品和價(jià)格在市場(chǎng)上沒有獨(dú)特性和差異性，難以找到自己的空間。

價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的典型的例子。價(jià)格戰(zhàn)是最容易選擇的一種戰(zhàn)略，打不過就降價(jià)，甚至采取免費(fèi)策略。實(shí)際上，SaaS 行業(yè)免費(fèi)的打法也陸續(xù)銷聲匿跡，這證明打價(jià)格戰(zhàn)并不可行，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)讓產(chǎn)業(yè)沒有贏家。SaaS 需要客戶持續(xù)買單，客戶感受到價(jià)值是建立長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。因此企業(yè)需要好好練內(nèi)功，聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做出價(jià)值，同時(shí)能夠形成產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。

如果不想打價(jià)格戰(zhàn)，需要在專業(yè)上下功夫，苦練內(nèi)功。只有把服務(wù)和交付做好，讓客戶認(rèn)可 SaaS 的價(jià)值，對(duì)方才會(huì)持續(xù)投入。

(3) 基于價(jià)值定價(jià)，也被稱作基于客戶定價(jià)。

即產(chǎn)品和服務(wù)建立在客戶對(duì)價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上。在SaaS 行業(yè)，更多人認(rèn)可基于價(jià)值的定價(jià)，因?yàn)?SaaS 公司的使命就是為客戶提供價(jià)值，客戶愿意為價(jià)值付費(fèi)是價(jià)格變現(xiàn)的前提。

一般而言，客戶獲得的價(jià)值大于購(gòu)買 SaaS 產(chǎn)品的費(fèi)用與轉(zhuǎn)換舊產(chǎn)品的成本之和，這時(shí)客戶才愿意購(gòu)買你的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)換成本包括數(shù)據(jù)遷移、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)等，SaaS 軟件在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮如何讓客戶快速平滑地過渡到你的產(chǎn)品。

上面提到“不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)”，就是主張 SaaS 廠商為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)而競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，價(jià)值做到位了，SaaS 的價(jià)格也就順理成章實(shí)現(xiàn)了。打價(jià)格戰(zhàn)，往往損失的是價(jià)值，最終受傷的是廠商和客戶。

04 定價(jià)的藝術(shù)

了解了 SaaS 定價(jià)的底層邏輯之后，另外還有一些定價(jià)技巧：

(1) 錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)概念，在做定量估測(cè)時(shí)，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值并導(dǎo)致判斷和決策出現(xiàn)偏差的心理現(xiàn)象。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者通常會(huì)把記憶中的特定價(jià)格，或特定情境中出現(xiàn)的特定數(shù)字作為價(jià)格錨，在這個(gè)參考點(diǎn)的基礎(chǔ)上，形成了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的推斷。

比如，某協(xié)同辦公產(chǎn)品的三個(gè)商業(yè)細(xì)分版本就很好地運(yùn)用了錨定效應(yīng)。 如圖，中間的專業(yè)版定價(jià)是左側(cè)標(biāo)準(zhǔn)版的 1.6 倍，右側(cè)旗艦版定價(jià)是中間專業(yè)版的 1.5 倍，而從享受的權(quán)益來看，權(quán)益增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超過價(jià)格的增長(zhǎng)幅度。

比如，專業(yè)版允許 100 方視頻會(huì)議，旗艦版允許 500 方視頻會(huì)議，后者是前者的 5 倍；云端存儲(chǔ)后者是前者的兩倍多；而后者的價(jià)格只是前者的 1.5 倍，你說旗艦版是不是超劃算？

而且，SaaS 公司在最右側(cè)的醒目處打上了“最受歡迎”的標(biāo)識(shí)，這種引導(dǎo)給人一種心理暗示，這就意味著，你選擇最右側(cè)的旗艦版是最劃算的，而且它告訴你，大家也都是這樣選的，這是最受歡迎的版本。

這樣你就會(huì)不自覺地選擇旗艦版。在這種情境下，左邊的標(biāo)準(zhǔn)版和專業(yè)版，實(shí)際上扮演了價(jià)格錨的角色。這也說明，定價(jià)是一門講究藝術(shù)的技術(shù)活，做好了可以事半功倍。

(2) 撇脂定價(jià)

撇脂定價(jià)法，這是一種形象的說法，像從牛奶中撇取奶油一樣，指在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求最大利潤(rùn)，盡快收回投資。該定價(jià)方法需要具備一定的條件，比如競(jìng)爭(zhēng)者難以用同樣的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)、顧客接受這種高價(jià)、你自己的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量必須匹配等。

微軟、英特爾、甲骨文等行業(yè)巨頭都是運(yùn)用撇脂定價(jià)策略的高手，他們推出市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)刻意減少供給，謀求短期利潤(rùn)最大化，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟上來時(shí)，再采用價(jià)格戰(zhàn)的方式，用前期賺到的利潤(rùn)來打壓對(duì)手，然后再推出新產(chǎn)品，如此循環(huán)。

撇脂定價(jià)法被人比喻為“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鑲著金邊的邀請(qǐng)函”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗅到高價(jià)的氣息一定會(huì)飛撲過來。也有使用這種方法的 SaaS 企業(yè)，但推進(jìn)時(shí)需要謹(jǐn)慎，這種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，比較適合市場(chǎng)周期短的產(chǎn)品，反復(fù)使用容易失去客戶的信任，如果處置不當(dāng)，就會(huì)得不償失。

(3) 滲透定價(jià)

滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)打法截然不同，甚至路子相反，它是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，向市場(chǎng)慢慢滲透，從而提高市場(chǎng)占有率；獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位之后，就開始逐漸提高銷售價(jià)格。

免費(fèi)策略是滲透定價(jià)的一種極端形式。 比如騰訊會(huì)議是騰訊云旗下的一款音視頻會(huì)議軟件，于 2019 年 12 月底上線。2020 年 1 月 24 日起，騰訊會(huì)議面向用戶免費(fèi)開放 300 人的會(huì)議協(xié)同能力。在騰訊會(huì)議發(fā)布 8 個(gè)月后，用戶數(shù)即突破 1 億，騰訊會(huì)議在國(guó)內(nèi)基本占據(jù)了頭部位置。

免費(fèi)午餐不可能永久持續(xù)下去。后來，騰訊會(huì)議逐步收回免費(fèi)版的使用權(quán)限，同時(shí)更新付費(fèi)會(huì)員的功能，以推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng) (比如個(gè)人用戶的會(huì)員價(jià)格也從此前的 30 元/月將調(diào)整至 98 元/月起)。這便是一種滲透，通過定價(jià)慢慢占領(lǐng)市場(chǎng)。

這種策略適合產(chǎn)品生命周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品。實(shí)施滲透定價(jià)的 SaaS 企業(yè)比較多，它有利于拉攏客戶，大家都想以低價(jià)換市場(chǎng)，實(shí)際上，最后又宿命般回到了價(jià)格戰(zhàn)的老路上。

05 小結(jié)

定價(jià)就是定位，就是確定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，它也是企業(yè)產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的必經(jīng)之路，可以說，定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略工具。

全球有很多知名的定價(jià)咨詢公司，比如麥肯錫、波士頓咨詢、貝恩咨詢、西蒙顧和等等。其中，貝恩總結(jié)了五條定價(jià)法則：注重差異化、以價(jià)格換利潤(rùn)、落實(shí)合同條款、減少利潤(rùn)漏損和調(diào)整產(chǎn)品組合。這些咨詢公司的定價(jià)服務(wù)做得風(fēng)生水起。

參考資料：

吳昊“SaaS 產(chǎn)品定價(jià)”系列文章

牛透社《SaaS 定價(jià)，一場(chǎng)“掙錢”和“打動(dòng)客戶”的博弈》

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