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全球要聞:E-bike的殘酷戰(zhàn)爭:明星企業(yè)搖搖欲墜,奔馳繼續(xù)入局 2023-03-28 10:50:30  來源:36氪

E-bike可謂近兩年跨境賽道的黑馬,融資消息不斷。


(資料圖片)

2023年,資本仍然看好E-bike行業(yè),在中國市場,E-bike品牌TENWAYS、VELOTRIC在1月、2月相繼獲得A輪融資,E-bike上游核心零部件品牌Okawa則在3月中旬完成了1.21億元A輪融資。

但危機(jī)也在顯現(xiàn)。

“自行車界特斯拉”VanMoof被傳出面臨財(cái)務(wù)難題。據(jù)荷蘭紙媒FD報道,VanMoof“售出的每一輛自行車都在賠錢”,就在2021年9月,VanMoof還完成了1.28億美元融資,這是歐洲電動自行車品牌有史以來規(guī)模最大的融資。

一位投資人向品牌工廠透露,VanMoof的現(xiàn)金流情況似乎要更為糟糕?!懊绹放芌ed Power銷量也不是很好,美國市場從去年開始一直處于去庫存狀態(tài),需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么大?!?/p>

顯然,競爭仍在加劇。2022年E-bike全球市場規(guī)模達(dá)497億美元,除去紛紛攜資本入局的E-bike品牌,車企和時尚圈也在覬覦貌似廣袤的市場,保時捷、蘭博基尼、奔馳、寶馬、特斯拉等汽車企業(yè)相繼推出了自己的E-bike產(chǎn)品;無印良品、輕奢服裝品牌Jacquemus則通過聯(lián)名分一杯羹。

01 明星企業(yè)搖搖欲墜

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)MarketsandMarkets的最新數(shù)據(jù),截至2022年,E-bike的全球市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到497億美元,出貨總量為5125萬輛,預(yù)計(jì)會以10.2%的復(fù)合增速迅速增長,并在2027年達(dá)到806億美元的規(guī)模。

盡管增長預(yù)期很高,但隨著疫情的結(jié)束,中低端市場趨于平緩,問題已經(jīng)顯現(xiàn)。

E-bike是一個重資金投入的行業(yè),據(jù)博一大叔預(yù)估,假設(shè)某E-bike品牌月銷售額1000萬,按照50%毛利,備貨3個月,備貨資金1500萬,外加頭程海運(yùn)、海外倉、運(yùn)營周轉(zhuǎn)資金,合計(jì)金額高達(dá)2000萬。因此當(dāng)中低端E-bike的需求直線下降,部分E-bike品牌出現(xiàn)了供應(yīng)鏈問題。

E-bike行業(yè)的明星企業(yè)VanMoof也難逃一劫。1月23日,荷蘭財(cái)經(jīng)報紙F(tuán)D報道稱,“VanMoof警告其投資者,如果沒有注資,該公司將在兩個月內(nèi)處于危險之中?!?/p>

某投資人透露了更為悲觀的消息,“一個月前VanMoof還剩兩個月的現(xiàn)金流,上周說好像只剩下15天了。美國品牌Red Power銷量也不是很好,據(jù)說上游工廠把滯銷庫存車的logo涂抹掉,賣給了別人。

自2008年成立以來,荷蘭品牌VanMoof一直以年輕時尚的受眾為目標(biāo)。為了更快打開市場,VanMoof承諾即便是售價僅為550英鎊的產(chǎn)品,也將獲得長達(dá)三年的免費(fèi)維護(hù)。這直接導(dǎo)致VanMoof的產(chǎn)品銷售成本高于購買價格,F(xiàn)D報告稱,VanMoof在2021年虧損1190萬歐元,高于一年前的670萬歐元。

簡而言之,VanMoof售出的智能電動車越多,他們損失的錢就越多。據(jù)FD稱,到2021年底,VanMoof的維修或更新成本就達(dá)到了驚人的800萬歐元。此外,有客戶稱其2000美元的E-bike在送達(dá)時就出現(xiàn)了故障或代碼錯誤的情況。

在2021年9月時,VanMoof獲得了高瓴集團(tuán)領(lǐng)投的1.28億美元C輪融資,這也是歐洲E-bike品牌有史以來規(guī)模最大的C輪融資。自2017年7月以來,VanMoof已經(jīng)籌集了1.891億美元。這些資金成為了VanMoof快速開拓市場的保障。

某E-bike品牌創(chuàng)始人認(rèn)為:“VanMoof有它成功和非常啟發(fā)人的地方,比如說它在歐洲這樣一個E-bike主要以線下渠道為主的市場中,比較早的采用了DTC模式,而且做起來了。它在產(chǎn)品層面做了很多創(chuàng)新,智能化一體化的集成度非常高,包括在營銷層面以及配套的各種服務(wù),都豐富了商業(yè)模式,對后面很多品牌是很有啟發(fā)的。但它也有沒做好的地方,比如說維修費(fèi)用比較高,這可能成了一個短板,但至于說最終如何,其實(shí)也很難講?!?/p>

而除了VanMoof,比利時E-bike品牌Cowboy也在疫情后期報告了巨額虧損。零件短缺和物流問題是主要因素,導(dǎo)致Cowboy的交貨延遲了好幾個月,而Cowboy在自行車交付后才得到報酬,這就使得營業(yè)額低于預(yù)期。

另外,Cowboy的估值持續(xù)縮水。2023年初,Cowboy宣布了未公開的融資消息,但與上一輪(2022年1月,8000萬美元)相比,該公司的總估值已經(jīng)下降了44%。一位投資人表示,目前不算是太好的投資布局E-Bike的時點(diǎn),估值太高進(jìn)去之后很難翻倍,另外如何退出目前也還存在未知性。

02 從火到卷

E-bike全面進(jìn)入中國大眾的視線,可以從2020年算起,在此之前,中國人較為熟悉的是雅迪、愛瑪?shù)绕放粕a(chǎn)的“小電驢”。狹義上的E-bike一般指電踏車,更像是一種由電力輔助的自行車。當(dāng)前E-bike的主要銷售市場是歐洲和美國,其中歐洲市場滲透率達(dá)到20%,2021年E-bike銷量為550萬輛。

歐洲歷來便有騎自行車的文化傳統(tǒng),隨著綠色出行等環(huán)保理念的推進(jìn),歐洲各國開始推行E-bike支持政策。早在2018年,蘇格蘭便推出了6000英鎊的E-bike購買無息貸款,最長可在4年內(nèi)還款,英國、法國、意大利等國也都推出了相應(yīng)補(bǔ)貼政策。

歐洲本土的E-bike品牌已經(jīng)超過數(shù)百家,知名的如荷蘭的VanMoof、比利時的Cowboy、英國的Brompton、德國的Riese&Müller、法國的Moustache Bikes等。這些品牌的基本款價格在1000美元到4000美元之間,高端款價格在10000美元到12000美元之間。美國本土的E-bike品牌比歐洲少一些,但據(jù)統(tǒng)計(jì)也超過了200家。

2020年受疫情的影響,綠色健康的出行需求進(jìn)一步被激發(fā),歐美E-bike銷售進(jìn)入爆發(fā)期。也是在這一年,大批中國賣家窺見了跨境電商的商機(jī)。

德科從2018年左右,就專注于幫助中國品牌賣家,把產(chǎn)品更好的賣到全世界,特別在高客單產(chǎn)品領(lǐng)域,做出了非常出色的成績。德科創(chuàng)始人兼CEO Abby表示,自2020年起,大批中國賣家開始在獨(dú)立站,亞馬遜等線上渠道向歐美市場出售E-bike產(chǎn)品,高性價比的價格以及疫情原因造成的供不應(yīng)求的局面,一下子打開了市場,“那時候是真正的‘賣家天下’,因?yàn)楣┎粦?yīng)求,形成了一個非常好的賣貨的環(huán)境。可以說只要有貨你就能賣出去,所以動作要快,要搶市場,已經(jīng)不是貨好壞的問題,甚至很多賣家都是預(yù)售的,大半年才能發(fā)貨,那也有人買。”

看到大批賣家賺得盆滿缽滿后,在2021年左右,慢慢很多工廠開始切入到To C賽道中,而Abby也參與其中,幫助工廠轉(zhuǎn)型。大量的中國電商賣家搶占E-bike賽道,出現(xiàn)了供大于求的局面,2021年下半年,E-bike品類慢慢出現(xiàn)了內(nèi)卷?!安粌H僅是貨物的積壓,產(chǎn)品的同質(zhì)化也很嚴(yán)重,因?yàn)镋-bike品類本身的試錯成本很高,所以很多賣家選擇跟賣來降低風(fēng)險。大家賣的款式大同小異,就導(dǎo)致了價格戰(zhàn),有些賣家的利潤率甚至不到5%?!?/p>

從Abby的角度來看,供應(yīng)鏈工廠雖然切入C端的時機(jī)較晚,但“后勁很好”,她所代理的工廠品牌中,已有一個品牌在短短一年之內(nèi)累計(jì)銷量接近一億美金。相比賣家,工廠更了解產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的迭新,工廠的反應(yīng)都要更快。“所以在2021年后期那些供應(yīng)鏈強(qiáng)且本身有一些品牌思維的客戶,后勁是非常好的,甚至銷售超過了2020年那些非工廠型賣家。”

隨著賣家時代逐漸走向末路,品牌玩家開始走上了舞臺,資本也紛紛向品牌加注。在2021-2023年間,中國市場中OKAI、URTOPIA、Aventon、SURPANDA、TENWAYS、VELOTRIC等20家E-bike相關(guān)企業(yè),受到了包括騰訊、高瓴、紅杉在內(nèi)的資本青睞,據(jù)悉總?cè)谫Y額已突破100億人民幣。

Async就是在此時走上風(fēng)口,和大多數(shù)中國E-bike品牌不太一樣的是,Async專注在歐美中高端市場,試圖做電動兩輪領(lǐng)域的個性化科技消費(fèi)品牌。Async創(chuàng)始人徐竹春向品牌工廠介紹道:“在過去幾年數(shù)百家用公模車貼標(biāo)的小品牌走向了海外,隨著近兩年手握資本的頭部品牌出現(xiàn),整個行業(yè)在逐步走向正規(guī)化。公模車可以說是階段性的產(chǎn)物,有可能長期存在,但是大概率只能待在相對低端的行列。大部分品牌會努力尋找自己產(chǎn)品的差異點(diǎn),然后依靠差異點(diǎn)獲得用戶的選擇?!?/p>

Futura劉揚(yáng)一認(rèn)為,當(dāng)前E-bike賽道已經(jīng)不適合新手玩家了,尤其那些對市場不了解的小白,她建議入局前一定要謹(jǐn)慎,要在對市場有了足夠深入的了解后,謹(jǐn)慎考察合作的供應(yīng)商,再配合各類營銷在線上線下打通資源圈。不過,她顯然仍然看好這個賽道的機(jī)會,據(jù)她透露,目前正在籌備一個新的E-bike品牌項(xiàng)目。

03 如何破“卷”

E-bike仍是一個風(fēng)頭正盛的賽道,眼饞這塊“肥肉”的,還有保時捷、通用汽車、奧迪、蘭博基尼、寶馬、奔馳、特斯拉等汽車品牌。此外,美的、小米、大疆也在布局相關(guān)產(chǎn)業(yè),無印良品、輕奢服裝品牌Jacquemus則與車企合作推出聯(lián)名款。

作為“世界工廠”,僅2022年一年,中國E-bike的整車出口量就達(dá)到了996萬輛,同比增長121%。

在如此卷的情況下,E-bike品牌該如何突圍?一位投資人表示,作為資方會更看質(zhì)量高、售后有保障、有創(chuàng)新的產(chǎn)品,“現(xiàn)在很多品牌價格在1000-2000美元之間,沒有太多的特點(diǎn),所以很難拉開距離,還是要先做好產(chǎn)品力。另外我們還會關(guān)注品牌的估值,我覺得面向美國市場的品牌,20億美金估值就到頭了,如果一上來估值就很高,其實(shí)風(fēng)險很大?!?/p>

產(chǎn)品是品牌立足的關(guān)鍵。徐竹春認(rèn)為,E-bike從產(chǎn)品來講可以分三個層面。第一能不能,比如能不能去越野、能不能載貨,涉及的是車型的問題。再往上就是好不好的問題,也就是性價比,比如這個車用多大的電池、用多少的電機(jī)、機(jī)械零部件的規(guī)格等等。中高端產(chǎn)品則主要依靠第三層,也就是產(chǎn)品的附加值,包括工業(yè)設(shè)計(jì)的審美、智能化的服務(wù)等等。徐竹春透露,Async的首款產(chǎn)品就是在三個層面上創(chuàng)新,即將進(jìn)入市場。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面,海外品牌花樣頗多。如Cowboy的E-bike非常簡單,沒有齒輪,也沒有用于調(diào)節(jié)電機(jī)功率的按鈕,而是利用陀螺儀、加速度計(jì)等傳感器自動幫助調(diào)節(jié),不需要人為操作。最近Cowboy推出了一項(xiàng)名為“AdaptivePower”的新功能,可以根據(jù)當(dāng)前的坡度和天氣狀況自動調(diào)整電機(jī)的功率。Onewheel以炫酷的獨(dú)輪電動滑板車吸引用戶,KwikFold則主要生產(chǎn)電動折疊自行車。

劉揚(yáng)一表示,盡管E-bike行業(yè)處于白熱化階段,但在高端領(lǐng)域仍存在巨大空間,如加拿大某品牌專門做碳纖維材料的車,銷量不錯。“低端市場較為飽和,部分品牌甚至連退換貨、維修都做不到,歐洲的各種法規(guī)也讓一些低端品牌處于尷尬境地。未來的競爭點(diǎn)還是在差異化,首先要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)感,其次團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人在品牌上要有想法、有格局。”

一位E-bike行業(yè)人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn),他說:“品牌還是要突出自己與眾不同的地方,才能獲取一批忠實(shí)用戶。目前來看,中低端E-bike的競爭更加殘酷,比如美國市場一些比Red Power更便宜的品牌出現(xiàn)了,銷量也不錯。那想要真正的持續(xù)下去,還需要更多產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,也包括品牌力的打造。另外一點(diǎn)在營銷上面創(chuàng)新,還有服務(wù),比如設(shè)立更多的線下門店、和更多經(jīng)銷商合作?!?/p>

E-bike是強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品,70%的成交仍發(fā)生在線下。劉揚(yáng)一認(rèn)為,E-bike是非常適合做品牌的品類,因?yàn)樗膱鼍胺浅?qiáng)。不要忽略線下的場景,尤其在門面和線下渠道的合作,一個好的一線體驗(yàn)場景會極大提高用戶的感受,并且給予線上品牌更好的說服力。

細(xì)分領(lǐng)域也是各家發(fā)力的重點(diǎn)。Abby指出:“目前市面上大部分E-bike的電池、電芯、車架都差不多,核心是找到細(xì)分賽道的差異性?!睆哪壳笆忻嫔系腅-bike用途來看,主要分為山地、徒步、貨運(yùn)等等,風(fēng)格也非常細(xì)分的,如朋克風(fēng)等等。劉揚(yáng)一舉例了助老E-bike、軟尾山地車等細(xì)分領(lǐng)域,認(rèn)為這些細(xì)分市場雖然小但也能出現(xiàn)隱形冠軍。不過,她不建議沒有基礎(chǔ)沉淀的新手在入局時直接做細(xì)分賽道,“很容易做不起來”。

此外,隨著E-bike舊車的增多,歐洲部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了E-bike“墳場”,更具環(huán)保主義的二手品牌公司受到歡迎,例如法國的Upway就是專注于翻新和轉(zhuǎn)售品牌E-bike的初創(chuàng)公司,它所售賣的二手車的價格僅為全新E-bike的十分之一。

新的市場也在逐步顯現(xiàn),除了傳統(tǒng)的歐洲市場,美國市場被普遍認(rèn)為是一個絕佳的增量市場。而燃油摩托車年銷量超過3500萬輛的東南亞和印度市場,在政府推動電動摩托車的政策紅利下,也被認(rèn)為是長期看點(diǎn),有望再造2000萬輛新市場。不過,這是另一個故事了。

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