受多方因素波動影響，近兩年廣告市場隨之進入頻繁波動階段，市場不確定性因素增強。廣告主為應對不穩(wěn)定因素紛紛采取謹慎的投放策略，對部分媒體渠道的收入產(chǎn)生了直接的影響。

但同時，市場參與者也依靠對細分市場、消費需求變化、消費場景轉(zhuǎn)變以及銷售渠道和傳播場景的變化做出了營銷策略上的調(diào)整。廣告營銷市場整體在波動中保持活力，基礎行業(yè)穩(wěn)定輸出，新興行業(yè)積極投放，新品牌持續(xù)不斷的投入，通過主流權威性媒體，向消費者傳遞品牌價值。

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●根據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫AdEx的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年廣告市場同比減少11.8%。

●在受到疫情沖擊、國內(nèi)外市場環(huán)境復雜嚴峻等多重超預期挑戰(zhàn)的影響下，傳統(tǒng)戶外、報紙、影院視頻廣告收入明顯下滑，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告雖有波動但表現(xiàn)強韌。

●從分月的表現(xiàn)來看，開年以來市場持續(xù)下滑，環(huán)比降幅較明顯，下半年整體市場有明顯的回升跡象，但由于年末部分城市受疫情影響嚴重，多類廣告渠道的投放受到影響，因此又進入了波動階段。

●截至12月，廣告市場環(huán)比重現(xiàn)增長。預計隨著市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，2023年廣告市場將會走出波動期，奔赴下一個增長周期。

01 市場持續(xù)性波動，電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)強韌

● 近兩年，由于市場環(huán)境的復雜性提升，廣告主對市場的信心也出現(xiàn)波動。根據(jù)CTR 《2022廣告主營銷趨勢報告》 顯示，廣告主對2022年經(jīng)濟形勢的信心較2021年有所下降，但仍高于2020年。

廣告主市場信心打分（10分制），

●廣告數(shù)據(jù)上看，從2020年起，廣告市場整體波動性加大，近三年的廣告刊例花費波動差額在20個百分點以上。各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動變化，電視廣告刊例花費同比下跌14.6%。

●2022年初，受到疫情等因素影響，電視廣告環(huán)比連續(xù)下滑，5月份之后重回正增長。中央級頻道始終投放穩(wěn)定，特別是在一些重點的行業(yè)，增長的幅度大于其他媒體類型。

2016-2022年廣告市場整體花費同比變化，

●戶外廣告在2022年受影響較為明顯，特別是傳統(tǒng)戶外廣告，出現(xiàn)27.6%的降幅，多個城市的疫情反復使得戶外廣告降幅超過了2020年的水平。幾乎所有的戶外街道設施廣告類型都遭遇了廣告主減投，投放量比較大的類型如候車亭、地鐵站臺、站廳、看板等等降幅都超過20%。

●與戶外街道設施類廣告相比，電梯廣告雖然沒有出現(xiàn)大幅下滑，但增幅也不明顯，電梯LCD與電梯海報的刊例花費增幅在4%左右。電梯廣告由于人群價值的優(yōu)勢，覆蓋了商務樓宇和住宅區(qū)的電梯場景，因此在2022年還是吸引了很多品牌投放試水。

●CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年電梯LCD與電梯海報的新品牌數(shù)量占比達到了40%以上，居各類渠道之首。不僅是新品數(shù)量多，電梯廣告的新品牌投放額也相對較高，尤其是電梯LCD的新品牌廣告花費占比達到40.1%，四成收入均來自新品牌帶來的貢獻。

●互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，2022年互聯(lián)網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)較為明顯的增長，同比提升11.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也有明顯的漲幅。App、商業(yè)及服務性行業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)站的投放增長較多。

●總體來說，2022年的廣告市場穩(wěn)中求進，各類媒體渠道均呈現(xiàn)出不同程度的抗壓性。

02 快消品等基礎性行業(yè)投放穩(wěn)定，深挖居家場景需求細分升級產(chǎn)品

●從整體看，快消品在近幾年始終占據(jù)廣告市場的頭部位置，特別是食品與飲料行業(yè)。兩大行業(yè)是滿足居民基本生活的重要行業(yè)，囊括眾多既可適應消費升級需求，又可適應疫情時期的方便、營養(yǎng)補充需要的品類。

●行業(yè)內(nèi)，保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量，并在不同階段有所增長。頭部品牌如妙可藍多、湯臣倍健、鈣爾奇、香丹清、福臨門等廣告花費均有明顯增長。

●食品行業(yè)在電梯廣告渠道增投尤其活躍，在電梯LCD和電梯海報的花費同比增長18.2%和67.2%，主要是由方便食品、冰雪食品、糕點餅干等大幅增加廣告投入帶動。

●食品行業(yè)的廣播廣告花費也有1.3%的上漲，調(diào)味品、糧食、食品類系列產(chǎn)品投放活躍是主因；電視廣告方面，食品行業(yè)投放量穩(wěn)居前列，保健食品、方便食品、奶類產(chǎn)品等有顯著的增長。

●龐大的市場需求也加劇了行業(yè)內(nèi)競爭，新品類開發(fā)不斷，新品迭出，不斷滿足個性化消費需求。

2022年廣告市場整體TOP10行業(yè)（大類）廣告花費變化，

●值得關注的是，2022年一些預制菜、速食品、方便的肉類食品漲幅喜人。這些食品迎合近幾年居家場景時長大幅增多的趨勢，在挖掘消費者居家的飲食需求后，開發(fā)了不少諸如自熱鍋、快捷預制菜等產(chǎn)品。

●在早期，這些產(chǎn)品還是與此前的方便面、八寶粥等方便食品的食用場景類似，而2022年，這類品牌從健康、便捷、美味、兼具品質(zhì)的角度開發(fā)產(chǎn)品，諸如空刻意面、好歡螺螺螄粉、滿小飽肥汁米線等，這些產(chǎn)品讓消費者居家的美食需求大大的被滿足。

●從宣傳方面，這些品牌通過直播帶貨、紅人推薦、電梯廣告等方式大量傳播，并在電商購物節(jié)等促銷階段獲得不錯的銷量。

●近年來交通行業(yè)的廣告投放持續(xù)呈現(xiàn)低迷，2022年終于由負轉(zhuǎn)增，行業(yè)廣告花費同比增長16.2%。轎車、潤滑油、電動車、電動自行車等品類是行業(yè)內(nèi)投放增長的主力。

●伴隨著國家對新能源汽車的鼓勵政策頻頻出臺，國產(chǎn)新能源車品牌加速孵化。電視廣告、軟性植入廣告、戶外廣告、社交媒體廣告是交通行業(yè)投放的重點渠道。

●2022年，交通行業(yè)在電梯廣告增長搶眼，電梯LCD的花費增幅接近300%，電梯海報增長55.5%，在傳統(tǒng)戶外也有2.8%的增長。行業(yè)廣告投放表現(xiàn)突出的品牌包括紅旗、飛凡、龍蟠、寶馬、廣汽豐田等。

●下滑的行業(yè)中，IT產(chǎn)品及服務性行業(yè)在2020年左右呈現(xiàn)出一個高增長期，特別是疫情來臨，線上替代線下的趨勢促使整個行業(yè)蓬勃發(fā)展。

●而到了2022年，不論是由于行業(yè)紅利消失，進入存量競爭還是由于監(jiān)管因素，對教育等細分領域的App進行了管制，大量的App品牌退出市場。

●目前行業(yè)內(nèi)增投廣告的主力較集中在出行、購物、招聘等各種生活服務類小程序和App，如樸樸超市、美團、拼多多、如祺出行、東郊到家、領英、BOSS直聘等。

●這些品牌更傾向在電視、電梯場景、傳統(tǒng)戶外等多渠道進行廣告宣傳，擴大品牌知名度。

03 國產(chǎn)品牌全力發(fā)展國內(nèi)外市場，新品牌出現(xiàn)在多個風口行業(yè)

●近幾年，國產(chǎn)品牌在廣告市場的占比越來越高，2022年投放量排在前500的品牌中，國產(chǎn)品牌的花費占比達到了87%，主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業(yè)，并且廣告花費普遍增長。

2022年國產(chǎn)品牌廣告花費行業(yè)（中類）TOP30榜單

●除了一些巨頭的國產(chǎn)品牌如伊利、君樂寶、蒙牛等，一些新銳的國產(chǎn)品牌如認養(yǎng)一頭牛、啄木鳥、有棵樹等，它們來自不同領域，通過資本和媒體廣告的助推，逐漸在行業(yè)內(nèi)建立廣泛的認知度和良好的品牌形象。

●不僅是在國內(nèi)市場火爆，國產(chǎn)品牌更以海外社交媒體為切入口，構建完整的品牌溝通體系。根據(jù)CTR《2022年廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，近一半國產(chǎn)品牌廣告主會選擇在國際市場釋放部分營銷預算，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國產(chǎn)品牌出海的主要途徑之一。

●此外，主流媒體助力國際傳播，講好“中國企業(yè)故事”，中國國際電視臺CGTN，為中國企業(yè)量身打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品。

●新品牌方面，2022年的頭部新品牌以方便食品、家紡、保健食品、新能源車、酒精類飲品為主。此前有數(shù)據(jù)表明，中國預制菜市場規(guī)?；?qū)⑼黄?strong>8000億元。

●風口之下，信良記、空刻、人類快樂、優(yōu)形、王小鹵等品牌在2022年投放大量廣告，天貓、京東等電商平臺銷量持續(xù)提升，成為2022年最火熱的品類之一。

2022年廣告市場整體新增TOP30品牌分月花費表現(xiàn)

●久居風口的新能源車領域，在2022年依舊火爆，成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶占市場，資本市場助推國產(chǎn)電車發(fā)展，頻頻爆出新品牌。

●電視、電梯、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)廣告是新能源車企的主要投放陣地，在2022年整體市場投放前30的新能源汽車產(chǎn)品中，5成以上的產(chǎn)品為今年新增投放。

●成立于2020年的IM智己，在誕生之際選擇在電視和網(wǎng)站投放品牌宣傳廣告。2022年6月，伴隨著新品車型的發(fā)布，IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個城市的電梯LCD廣告，覆蓋了北京、成都、廣州等20個城市的電梯海報廣告。

●此外，報紙和網(wǎng)站也有少量投放。同樣投放量較大的新產(chǎn)品還有寶馬IX純電動SUV、POLESTAR 2電動汽車、廣汽本田ENP1純電動轎車等。

2022年整體市場廣告花費TOP30新能源汽車，

●此外，針對少兒及嬰幼兒的產(chǎn)品也在2022年表現(xiàn)活躍，不論是從飲食、服裝到學習機、學習桌椅等等，少兒及嬰幼兒已然成為當前消費增量的目標人群。

●根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，在2022年新增投放的品牌中，如泰蘭尼斯童鞋、樂歌升降桌、英氏輔食等等這些與少兒及嬰幼兒息息相關的品牌均有大量的廣告支出，并且連續(xù)多月投放。少兒頻道、電梯廣告是這類品牌的主要投放陣地。

04 總結(jié)

●不確定性增強的市場難以琢磨，既需要維持品牌的聲量，又需要降低品牌的營銷成本，同時還要考量如何更貼近當下消費者的消費需求變化。

●慶幸的是，我們觀察到品牌在2022年的努力，從細分入手，將目標消費者的群體屬性、機會賽道的產(chǎn)品類型、當下流行的文化元素細化，找尋到適合品牌發(fā)展的配方充分發(fā)酵。

●擁有了好創(chuàng)意、好的產(chǎn)品、好的價值表達，還需要合適的介質(zhì)傳遞。特別是在2022年這個特殊的年份，傳播的介質(zhì)與以往發(fā)生了不小的變化，互聯(lián)網(wǎng)的流量飽和、戶外的傳播受阻等等一系列的緣由，讓品牌又面臨了新的挑戰(zhàn)。

●繼而品牌開始挖掘流量洼地，往消費者聚集的戶外價值場所轉(zhuǎn)移，往還未完全飽和的下沉市場轉(zhuǎn)移，往未被開發(fā)的海外市場探索，往還在萌芽期的虛擬市場轉(zhuǎn)移。

●面對營銷資源的冗余，品牌在謹慎的投放原則之下，更加注重品牌價值的建立，通過優(yōu)質(zhì)的媒體資源，增加品牌的文化內(nèi)涵和價值厚度，為未來長遠的品牌建設打好基礎，滋養(yǎng)品牌的源能。

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