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2022年的廣告營銷市場,讓我們看到什么? 2023-03-28 11:52:41  來源:36氪

受多方因素波動影響,近兩年廣告市場隨之進(jìn)入頻繁波動階段,市場不確定性因素增強(qiáng)。廣告主為應(yīng)對不穩(wěn)定因素紛紛采取謹(jǐn)慎的投放策略,對部分媒體渠道的收入產(chǎn)生了直接的影響。

但同時(shí),市場參與者也依靠對細(xì)分市場、消費(fèi)需求變化、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變以及銷售渠道和傳播場景的變化做出了營銷策略上的調(diào)整。廣告營銷市場整體在波動中保持活力,基礎(chǔ)行業(yè)穩(wěn)定輸出,新興行業(yè)積極投放,新品牌持續(xù)不斷的投入,通過主流權(quán)威性媒體,向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。


(資料圖片僅供參考)

根據(jù)央視市場研究(CTR)媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫AdEx的數(shù)據(jù)顯示,2022年全年廣告市場同比減少11.8%。

在受到疫情沖擊、國內(nèi)外市場環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻等多重超預(yù)期挑戰(zhàn)的影響下,傳統(tǒng)戶外、報(bào)紙、影院視頻廣告收入明顯下滑,電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告雖有波動但表現(xiàn)強(qiáng)韌。

從分月的表現(xiàn)來看,開年以來市場持續(xù)下滑,環(huán)比降幅較明顯,下半年整體市場有明顯的回升跡象,但由于年末部分城市受疫情影響嚴(yán)重,多類廣告渠道的投放受到影響,因此又進(jìn)入了波動階段。

截至12月,廣告市場環(huán)比重現(xiàn)增長。預(yù)計(jì)隨著市場環(huán)境的好轉(zhuǎn),2023年廣告市場將會走出波動期,奔赴下一個(gè)增長周期。

01 市場持續(xù)性波動,電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)強(qiáng)韌

● 近兩年,由于市場環(huán)境的復(fù)雜性提升,廣告主對市場的信心也出現(xiàn)波動。根據(jù)CTR 《2022廣告主營銷趨勢報(bào)告》 顯示,廣告主對2022年經(jīng)濟(jì)形勢的信心較2021年有所下降,但仍高于2020年。

廣告主市場信心打分(10分制),

廣告數(shù)據(jù)上看,從2020年起,廣告市場整體波動性加大,近三年的廣告刊例花費(fèi)波動差額在20個(gè)百分點(diǎn)以上。各廣告渠道均出現(xiàn)不同程度的浮動變化,電視廣告刊例花費(fèi)同比下跌14.6%

2022年初,受到疫情等因素影響,電視廣告環(huán)比連續(xù)下滑,5月份之后重回正增長。中央級頻道始終投放穩(wěn)定,特別是在一些重點(diǎn)的行業(yè),增長的幅度大于其他媒體類型。

2016-2022年廣告市場整體花費(fèi)同比變化,

●戶外廣告在2022年受影響較為明顯,特別是傳統(tǒng)戶外廣告,出現(xiàn)27.6%的降幅,多個(gè)城市的疫情反復(fù)使得戶外廣告降幅超過了2020年的水平。幾乎所有的戶外街道設(shè)施廣告類型都遭遇了廣告主減投,投放量比較大的類型如候車亭、地鐵站臺、站廳、看板等等降幅都超過20%

與戶外街道設(shè)施類廣告相比,電梯廣告雖然沒有出現(xiàn)大幅下滑,但增幅也不明顯,電梯LCD與電梯海報(bào)的刊例花費(fèi)增幅在4%左右。電梯廣告由于人群價(jià)值的優(yōu)勢,覆蓋了商務(wù)樓宇和住宅區(qū)的電梯場景,因此在2022年還是吸引了很多品牌投放試水。

CTR數(shù)據(jù)顯示,2022年電梯LCD與電梯海報(bào)的新品牌數(shù)量占比達(dá)到了40%以上,居各類渠道之首。不僅是新品數(shù)量多,電梯廣告的新品牌投放額也相對較高,尤其是電梯LCD的新品牌廣告花費(fèi)占比達(dá)到40.1%,四成收入均來自新品牌帶來的貢獻(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告方面,2022年互聯(lián)網(wǎng)站廣告呈現(xiàn)較為明顯的增長,同比提升11.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也有明顯的漲幅。App、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)站的投放增長較多

●總體來說,2022年的廣告市場穩(wěn)中求進(jìn),各類媒體渠道均呈現(xiàn)出不同程度的抗壓性。

02 快消品等基礎(chǔ)性行業(yè)投放穩(wěn)定,深挖居家場景需求細(xì)分升級產(chǎn)品

●從整體看,快消品在近幾年始終占據(jù)廣告市場的頭部位置,特別是食品與飲料行業(yè)。兩大行業(yè)是滿足居民基本生活的重要行業(yè),囊括眾多既可適應(yīng)消費(fèi)升級需求,又可適應(yīng)疫情時(shí)期的方便、營養(yǎng)補(bǔ)充需要的品類。

行業(yè)內(nèi),保健食品、奶類飲品、方便食品、嬰幼兒食品等品類均有較大的投放體量,并在不同階段有所增長。頭部品牌如妙可藍(lán)多、湯臣倍健、鈣爾奇、香丹清、福臨門等廣告花費(fèi)均有明顯增長。

食品行業(yè)在電梯廣告渠道增投尤其活躍,在電梯LCD和電梯海報(bào)的花費(fèi)同比增長18.2%67.2%,主要是由方便食品、冰雪食品、糕點(diǎn)餅干等大幅增加廣告投入帶動。

食品行業(yè)的廣播廣告花費(fèi)也有1.3%的上漲,調(diào)味品、糧食、食品類系列產(chǎn)品投放活躍是主因;電視廣告方面,食品行業(yè)投放量穩(wěn)居前列,保健食品、方便食品、奶類產(chǎn)品等有顯著的增長。

●龐大的市場需求也加劇了行業(yè)內(nèi)競爭,新品類開發(fā)不斷,新品迭出,不斷滿足個(gè)性化消費(fèi)需求

2022年廣告市場整體TOP10行業(yè)(大類)廣告花費(fèi)變化,

●值得關(guān)注的是,2022年一些預(yù)制菜、速食品、方便的肉類食品漲幅喜人。這些食品迎合近幾年居家場景時(shí)長大幅增多的趨勢,在挖掘消費(fèi)者居家的飲食需求后,開發(fā)了不少諸如自熱鍋、快捷預(yù)制菜等產(chǎn)品。

在早期,這些產(chǎn)品還是與此前的方便面、八寶粥等方便食品的食用場景類似,而2022年,這類品牌從健康、便捷、美味、兼具品質(zhì)的角度開發(fā)產(chǎn)品,諸如空刻意面、好歡螺螺螄粉、滿小飽肥汁米線等,這些產(chǎn)品讓消費(fèi)者居家的美食需求大大的被滿足。

從宣傳方面,這些品牌通過直播帶貨、紅人推薦、電梯廣告等方式大量傳播,并在電商購物節(jié)等促銷階段獲得不錯的銷量

●近年來交通行業(yè)的廣告投放持續(xù)呈現(xiàn)低迷,2022年終于由負(fù)轉(zhuǎn)增,行業(yè)廣告花費(fèi)同比增長16.2%。轎車、潤滑油、電動車、電動自行車等品類是行業(yè)內(nèi)投放增長的主力。

伴隨著國家對新能源汽車的鼓勵政策頻頻出臺,國產(chǎn)新能源車品牌加速孵化。電視廣告、軟性植入廣告、戶外廣告、社交媒體廣告是交通行業(yè)投放的重點(diǎn)渠道

2022年,交通行業(yè)在電梯廣告增長搶眼,電梯LCD的花費(fèi)增幅接近300%,電梯海報(bào)增長55.5%,在傳統(tǒng)戶外也有2.8%的增長。行業(yè)廣告投放表現(xiàn)突出的品牌包括紅旗、飛凡、龍?bào)础汃R、廣汽豐田等。

下滑的行業(yè)中,IT產(chǎn)品及服務(wù)性行業(yè)在2020年左右呈現(xiàn)出一個(gè)高增長期,特別是疫情來臨,線上替代線下的趨勢促使整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

而到了2022年,不論是由于行業(yè)紅利消失,進(jìn)入存量競爭還是由于監(jiān)管因素,對教育等細(xì)分領(lǐng)域的App進(jìn)行了管制,大量的App品牌退出市場。

●目前行業(yè)內(nèi)增投廣告的主力較集中在出行、購物、招聘等各種生活服務(wù)類小程序和App,如樸樸超市、美團(tuán)、拼多多、如祺出行、東郊到家、領(lǐng)英、BOSS直聘等。

●這些品牌更傾向在電視、電梯場景、傳統(tǒng)戶外等多渠道進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大品牌知名度

03 國產(chǎn)品牌全力發(fā)展國內(nèi)外市場,新品牌出現(xiàn)在多個(gè)風(fēng)口行業(yè)

近幾年,國產(chǎn)品牌在廣告市場的占比越來越高,2022年投放量排在前500的品牌中,國產(chǎn)品牌的花費(fèi)占比達(dá)到了87%,主要聚集在快消、家居裝飾、電器、金融等行業(yè),并且廣告花費(fèi)普遍增長。

2022年國產(chǎn)品牌廣告花費(fèi)行業(yè)(中類)TOP30榜單

除了一些巨頭的國產(chǎn)品牌如伊利、君樂寶、蒙牛等,一些新銳的國產(chǎn)品牌如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、啄木鳥、有棵樹等,它們來自不同領(lǐng)域,通過資本和媒體廣告的助推,逐漸在行業(yè)內(nèi)建立廣泛的認(rèn)知度和良好的品牌形象。

不僅是在國內(nèi)市場火爆,國產(chǎn)品牌更以海外社交媒體為切入口,構(gòu)建完整的品牌溝通體系。根據(jù)CTR《2022年廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示,近一半國產(chǎn)品牌廣告主會選擇在國際市場釋放部分營銷預(yù)算,F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube等海外社交媒體是國產(chǎn)品牌出海的主要途徑之一。

此外,主流媒體助力國際傳播,講好“中國企業(yè)故事”,中國國際電視臺CGTN,為中國企業(yè)量身打造中國企業(yè)故事系列產(chǎn)品。

新品牌方面,2022年的頭部新品牌以方便食品、家紡、保健食品、新能源車、酒精類飲品為主。此前有數(shù)據(jù)表明,中國預(yù)制菜市場規(guī)?;?qū)⑼黄?strong>8000億元。

風(fēng)口之下,信良記、空刻、人類快樂、優(yōu)形、王小鹵等品牌在2022年投放大量廣告,天貓、京東等電商平臺銷量持續(xù)提升,成為2022年最火熱的品類之一。

2022年廣告市場整體新增TOP30品牌分月花費(fèi)表現(xiàn)

久居風(fēng)口的新能源車領(lǐng)域,在2022年依舊火爆,成熟車企不斷推出各類新型的新能源車型搶占市場,資本市場助推國產(chǎn)電車發(fā)展,頻頻爆出新品牌。

●電視、電梯、傳統(tǒng)戶外以及互聯(lián)網(wǎng)廣告是新能源車企的主要投放陣地,在2022年整體市場投放前30的新能源汽車產(chǎn)品中,5成以上的產(chǎn)品為今年新增投放。

成立于2020年的IM智己,在誕生之際選擇在電視和網(wǎng)站投放品牌宣傳廣告。2022年6月,伴隨著新品車型的發(fā)布,IM智己覆蓋了北京、上海、廣州等18個(gè)城市的電梯LCD廣告,覆蓋了北京、成都、廣州等20個(gè)城市的電梯海報(bào)廣告。

此外,報(bào)紙和網(wǎng)站也有少量投放。同樣投放量較大的新產(chǎn)品還有寶馬IX純電動SUV、POLESTAR 2電動汽車、廣汽本田ENP1純電動轎車等。

2022年整體市場廣告花費(fèi)TOP30新能源汽車,

此外,針對少兒及嬰幼兒的產(chǎn)品也在2022年表現(xiàn)活躍,不論是從飲食、服裝到學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)桌椅等等,少兒及嬰幼兒已然成為當(dāng)前消費(fèi)增量的目標(biāo)人群。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù),在2022年新增投放的品牌中,如泰蘭尼斯童鞋、樂歌升降桌、英氏輔食等等這些與少兒及嬰幼兒息息相關(guān)的品牌均有大量的廣告支出,并且連續(xù)多月投放。少兒頻道、電梯廣告是這類品牌的主要投放陣地。

04 總結(jié)

不確定性增強(qiáng)的市場難以琢磨,既需要維持品牌的聲量,又需要降低品牌的營銷成本,同時(shí)還要考量如何更貼近當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化。

慶幸的是,我們觀察到品牌在2022年的努力,從細(xì)分入手,將目標(biāo)消費(fèi)者的群體屬性、機(jī)會賽道的產(chǎn)品類型、當(dāng)下流行的文化元素細(xì)化,找尋到適合品牌發(fā)展的配方充分發(fā)酵。

擁有了好創(chuàng)意、好的產(chǎn)品、好的價(jià)值表達(dá),還需要合適的介質(zhì)傳遞。特別是在2022年這個(gè)特殊的年份,傳播的介質(zhì)與以往發(fā)生了不小的變化,互聯(lián)網(wǎng)的流量飽和、戶外的傳播受阻等等一系列的緣由,讓品牌又面臨了新的挑戰(zhàn)。

繼而品牌開始挖掘流量洼地,往消費(fèi)者聚集的戶外價(jià)值場所轉(zhuǎn)移,往還未完全飽和的下沉市場轉(zhuǎn)移,往未被開發(fā)的海外市場探索,往還在萌芽期的虛擬市場轉(zhuǎn)移。

面對營銷資源的冗余,品牌在謹(jǐn)慎的投放原則之下,更加注重品牌價(jià)值的建立,通過優(yōu)質(zhì)的媒體資源,增加品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值厚度,為未來長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ),滋養(yǎng)品牌的源能。

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